进进我与客户栏目

    (作者：凤求凰)

    相信十年前海内不会有人将客户数据的重要性摆到现在的与企业生去世慎密相干的地位上。跟着经济的生长，原有的市场格式被冲破，买方市场的组成进一步加剧了企业本钱从头整合的压力。在深进挖掘企业潜力，提高产物立异本领的同时，企业越来越关注的一个重要本钱便是客户数据。“谁拥有客户，谁就拥有将来”，客户在企业糊口生活、生长的历程中的地位是无须质疑的，而客户数据成为企业的重要本钱却是比年来市场范围、地区范围、产物种类敏捷缩短，客户群体敏捷扩展带来的肯定功效。

    在企业信息化历程中，越来越多的企业将客户数据的管理作为重点内容。但是，就象银行业在九十年代的生长一样，良多企业在举行客户数据的管理方面还仅仅是搜集和管理一些与企业营业直接相干的简朴信息。这些数据仅仅能包管对客户情况的深入反应，还缺乏以组成为企业带来附加代价、组成市场指导的感化，客户数据的代价特征还不清楚。以客户效力中央的兴起和CRM适用化为基础，企业对客户数据的管理要求敏捷提高。片面搜集客户数据、申明客户数据，将客户数据使用于产物计划、市场计划、销售历程成为企业生长的重要手腕。那么，企业需要关注的客户数据是什么？若何获得与企业生长相互关注的客户数据？如何让这些客户数据为企业带来利润呢？

    企业关注的客户数据

    企业从事的临盆、运营活动，其目标是完成其市场代价。而市场代价的完成却在极年夜程度上拜托于客户的需要和认同。作为市场的第一要素，客户是指具有购买活动或需求的群体，跟着市场特征的不合，客户也具有不合的范围和活动特征。我们这里重点钻研的客户，根据活动特征应该分为客户与主顾。作为零售企业在市场中因此主顾为重要销售工具的。而我们所指的客户则是与企业具有稳定的生意干系的团体或机构。主顾具有群体性强、范围遍及、一般不确定等特点；与之比拟，客户则具有针对行强、具有稳定的购买干系等特点。

    对主顾的数据，企业更加关注主顾活动的统计规律，经由历程购买意向、购买力、销售量、市场据有率、市园地区散布等统计特征完成企业的代价导向。因此，企业重点关注的是整个市场的统计申明，通俗要素为：市场据有率、月销售额、单笔匀称购买量、市场需求量、消耗群体数量预期等。这些数据更加合适零售企业、民众消耗企业、临盆厂商等。

    对客户的数据，企业因为与客户具有稳定的购买干系，企业与客户具有直接的联系。因此，企业对客户数据的关注程度要更加细致。每每，企业不但要关注客户的静态数据，并且要关注客户的静态数据。静态数据通俗包括：客户称呼、地点、电话、行业性质等基础信息。静态数据则需要包括：每次购买活动的记实、为客户供给产物和效力而带来的成本、客户在公开媒体上的信息、从效力渠道反应的客户要求、对具有竞争性的产物的立场等信息。

    客户数据的搜集

    直接打仗渠道是客户数据搜集的有效手腕。客户每每会开始与销售渠道打交道，尔后组成购买意向，到完成购买历程进进售后阶段。在这些阶段中，客户数据的搜集具有直接、明白的特征。良多企业都接纳定单、客户登记表、客户联系卡、会员卡等形式，对客户根基静态信息举行搜集。以航空公司为例，定座单直接登记了客户姓名、证件号码、等信息，而常搭客则接纳会员卡的形式详细搜集了姓名、性别、证件号码、通信地点、电话、电子邮件、日常喜爱、坐位偏好、餐食习尚等，并经由历程会员卡详细登记了客户的每一次行程记实，乃至一些航空公司还经由历程会员卡完成了对客户的宾馆旅店进住信息和会员阛阓消耗记实的片面搜集。这些直接打仗渠道与以电话、互连网等组成的非打仗式渠道共同组成了客户数据搜集的重要来源。

    客户数据本钱的整分解为企业客户数据的另一个重要信息来源。客户数据本钱的整合是指不合企业在一定前提下将各自的客户数据与其他企业举行共享以扩展相互的客户本钱并提高客户数据使用率的活动。跟着直复营销、整配合销的生长，市场上还组成了专注于客户信息搜集拾掇整顿，集合各个企业本钱举行整配合销的渠道厂商。他们经由历程诸如电话黄页、网站注册、展会搜集、企业供给等体例搜集了年夜量丰硕的客户信息，并使用这些信息，整合其他企业的产物或效力，有针对性地对客户举行跨企业的整合销售。

    效力历程是客户数据搜集的最佳机遇。如果说直接打仗渠道供给了客户数据的搜集的机遇，那么效力历程则供给了深进了解客户，建立互动联系的最佳机遇。效力的历程中，客户每每可以直接而毫无避忌地报告对产物的不雅观点和期看、对效力的要乞降评价、对竞争对手的认识和抉剔以及周边客户群体的自愿和销售机遇。其信息容量之年夜、准确性之高是在其他前提下难以完成的。一次好的效力历程自己便是一次片面的客户数据搜集历程。

    市场盘问拜访所举行的数据搜集可以准确完成客户发明和客户导向的挖掘。现代企业已经越来越多地使用市场盘问拜访来完成对产物、市场、效力举行考察、申明、估计的义务。每每情况下，委托第三方举行相干的盘问拜访都可以对盘问拜访工具的客户数据举行细致的记实，而这些记实不但可以反应这些被盘问拜访人中匿伏的客户，并且可以经由历程对产物、效力所反应的意见和发起反应出客户需求的导向，更重要的是还可以经由历程被盘问拜访人的偏向性，发明匿伏客户的散布规律，为企业开发新产物、开辟更年夜的市场供给根据。

    展会已经成为客户数据搜集的重要形式。因为展会的针对性强、匿伏客户群体会合，因此展会已经成为可以敏捷搜集客户数据、发明客户群体、达成购买意向的场所。也恰是因为这个特点，海内展会经济出现出发达生长的态势。可是展会上的手刺搜集还远远不能满意客户数据搜集的要求，对客户的意见、产物偏向、竞争产批评价的搜集是展会客户数据搜集的重点。

    网站和召唤中央是客户数据搜集的低成本“吸收器”。跟着电子商务的展开，网站、召唤中央在企业客户生长战略中起的感化已经越来越遭到企业向导者的器重。与此同时，客户也越来越多地转向网站和召唤中央往了解企业情况、产物和效力，以及即时完成定单等操作。不难看到，良多企业已经将客户在网站、召唤中央的会面作为搜集客户数据的重要机遇，为进一步展开营销、效力打下基础。也恰是这些客户数据为特征化效力的展开供给了年夜概。

    客户数据的目标性申明和非目标性申明

    目标性申明为市场战略和产物战略供给了有利的支撑。客户数据的搜集历程中，年夜年夜都都是具有一定的针对性或相干性，而这些具有针对性和相干性的客户数据更便于举行事后设定目标的申明。好比，家电企业在数据的收会合每每会关注客户某种家电的拥稀有目、品牌、购买时候，而这些在共同家庭生齿、职业、年龄等数据举行申明后，频频可以直接得出该客户能否具有购买需求、估计购买时候和数量、消耗条理等结论。这些都是具有目标性的数据申明。具有目标性的客户数据申明，可以对企业今后市场和产物的计划、临盆、销售发作指导，对营销和市场细分供给根据。

    非目标性申明匡助企业从客户数据中发明新的商业机遇。客户数据因为人群的地区、文明、历史的类似性，客户数据中频频还可以反应出一些凌驾数据搜集目标的结论。这些结论每每还可以指导一个新的市场或产物。照旧以一个家电企业的客户数据为例，在对某地区某种家电的市场情况举行盘问拜访中发明，该区域内30岁以下青年人居多，职业特征均为白领职业，年夜都拥有不合品牌的DVD产物，市场咨询参谋根据这些特征灵敏地认识到，在这个年老白领为主流的社区内，小容量保鲜冰箱、MP3、音像制品、活动东西、快餐、宽带等新的市场需求。这些非目标性申明关于发明新的商机起到了重要的感化。

    客户数据申明为整配合销供给了庞年夜的动力。客户数据申明的基础是举行客户数据搜集的计划和实施。精良的客户数据搜集方案的计划可以合理地在客户交互中搜集和完竣客户信息。而片面的客户数据又可以指导企业计划、改进产物和效力，并发明客户的需乞降市场规律，做到在无限的客户交互历程中完成产物销售和其他附加产物的交织销售，将客户交互渠道生长成为完成客户代价的整配合销渠道。

    让客户数据成为企业的本钱

    客户是企业的贵重本钱，不断以来，因为客户的内部性（客户是企业内部的要素）形成了企业无法以本钱的角度往对待客户，客户仅仅是企业代价完成的内部身分。跟着市场的生长，客户的本钱特征已经更加清楚，传统地关注与客户之间的干系、维系客户的思惟已经不可以适应企业生长的要求，把客户作为企业本钱举行管理和开发已经成为企业生长的新的方向。

    从本钱的角度看客户，客户自己具有代价，在企业内部直接反应到客户数据上。从客户数据中，企业不但可以发明给企业带来收进的客户在那边，客户的最年夜供献代价是多少，客户代价的消耗和再生是若何举行的，还可以经由历程客户数据的生长转变来识别客户本钱的据有量、流失落、消亡和再生。这对企业的糊口生活和生长起到至关重要的感化。

    客户数据是企业临盆的指导。充沛的客户数据反应了市场的需乞降产物的特征要求，这为企业计划什么样的产物发作了直接的指导感化。产物的功用、机能、价钱要求将直接感化于产物的计划和临盆历程。

    客户数据是企业市场营销的指导。产物的市场定位已经更多地拜托于客户数据的申明。以奥迪A6为例，恰是经由历程市场盘问拜访，搜集了年夜量的客户数据后，临盆厂商才可以根据客户数据申明白定奥迪A6的市场定位为“政府用车”、“企业向导用车”等的高端定位战略，这些都对前期的市场宣传、产物包装起到了重要的指导感化。

    客户数据是企业客户效力的基础。没有完整的客户数据，没有经由担当的客户数据申明，客户效力就会沦为低程度的“应对客户题目”。充沛掌握客户数据，并加以有效申明后，申明的功效可以直接指导客户效力的操作，为客户供给更为符合自己、高满意度的效力活动。而高满意度无疑将会动员新一轮销售活动，使企业的客户本钱进进良性的企业代价完成历程中，赓续为企业发明收益。

    总之，客户数据的搜集、申明和使用已经在企业信息化的鞭策下成为企业生长不可或缺的重要关键。深进的认识和迷信的体例使客户数据成为企业重要的本钱，客户本钱管理（Customer Resources Management）也成为企业生长中全新的、重要的里程碑。

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