不少企业家问过我如许一个题目：“我做不出跟他人完全不合的产物，做不年夜，如何办？”

    我的不雅观点是：“如果你能做出和他人完全不合的产物，放在年夜街上就有人抢了，还要营销干什么？”

    营销的素质功用就在于：将异样的产物卖出不合来！这是营销的焦点义务，是营销的底子意义地点！

    就尽年夜年夜都中国企业的本钱近况而言，奢看在短期内“构建焦点技能”来获得竞争力，就犹如要求一个孩子本日必需有本领在北京购买一套住房一样困难，这不是一个孩子有本领办到的。如果我们思索一下一些世界闻名企业的生长历程，就会发明美国、日本、欧洲、韩国等具有焦点技能力量的企业，素质上是国家力量的产物。韩国文明部长曾说出了让全世界恭敬的三句话：“19世纪是武力降服世界的世纪；20世纪是品牌窜改世界的世纪，为此韩国倾一国之力打造了LG、三星、现代等三年夜品牌；21世纪是文明发明世界新次序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了几年夜电视剧……”发明企业焦点技能竞争力固然是企业的责任，更应是国家的力量。

    所以，片面夸张焦点技能竞争力，会把中国企业指导到不理想的方向上往，丧失落立足立足于理想基础上的企业生长机遇。中国企业的主要义务，是在充沛了解营销素质的基础上，在理想的产物前提下，找到“将异样产物卖出不合来”的体例，获得企业营销竞争力的有效打破。

    世界上尽年夜年夜都同类产物的素质功用和焦点代价都是相通的，没有什么素质不合。那些乐成的品牌之所以乐成，就在于他们可以把相通的产物卖出不合来！

    年夜量企业的营销陷进价钱漩涡不能自拔，利润越来越低乃至没有利润，没能将企业做年夜或做耐久，底子缘故原因也是没能把异样的产物卖出不合来！他们就成本拼成本、就价钱拼价钱、希看用纯真的广告投进催动范围往制约对手等做法，都没有真正指导企业永续生长，最终功效是：没有利润！

    我们看看那些乐成的营销，将产物在消耗者脑筋中建立了如何的认知：

    可乐是什么？尽年夜年夜都消耗者都会回答：可乐便是可乐。

    雪碧是什么？尽年夜年夜都人会回答：雪碧便是雪碧呗！

    在调研中，当我向消耗者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”

    但是，雪碧、芬达的外包装上清楚写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，岂非不合样是汽水吗？

    这些乐成的饮料品牌把汽水卖出了不合，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

    沃尔沃卡车不是车！如果你以为这句话写错了，那我通知你，这句话没有错，这便是沃尔沃卡车在中国乐成的营销战略地点。

    沃尔沃卡车本日在中国极度畅销，可是它在刚进进中国市场的时候，一连几年都卖不出往，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月已往，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台，关于这个称雄全球市场的品牌来说，如许的销量无疑非常尴尬，它陷进了重要的营销窘境。

    我在和沃尔沃一位高层营销司理交换时说：“你们的窘境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有出路，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些一般运输户看而生畏！”

    如何办呢？他们窜改卖法：通知年夜概的目标客户，沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为供给一流的挣钱方案，将沃尔沃卡车和其他品牌的低价钱卡车举行“挣钱方案”的对比，而不但是通知运输户沃尔沃卡车有多精美。

    如何做呢？很简朴！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的卡车做对比，帮目标客户算账：如果买一辆低价钱品牌的卡车，你的初期投进是多少，一年的维护费用、利用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程，能挣多少钱，几年后这辆车一共能给你带来多少收益，投进产出比是多少；异样的，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，虽然初期投进年夜一些，但你的载货量年夜、维护费用少，几年上去，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本危害和收益。如许一对比，连傻子都晓得该买沃尔沃卡车。固然，沃尔沃的算法里有一些本领。

    所以，沃尔沃不再是卖卡车自己，而是卖一种挣钱的苦守。

    这便是营销的素质，乐成与否就在于：能不能将产物卖出差同化。

    如许的例子另有良多，那些乐成的企业将异样的产物卖出了不合，从而成绩了他们的营销。

    异样的家电：真诚的效力将海尔卖出了不合——让消耗者打动，让消耗者信任，从而获得了价钱的增值。这便是海尔品牌的内涵力量，也是其他中国家电企业的营销差距地点，他们还在就价钱拼价钱，就产物卖产物。

    异样的牛奶：年夜草原的不雅观点成绩了伊利——获得消耗者认同；航天牛奶的不雅观点成绩了蒙牛——让消耗者打动。

    异样的轿车：速度的不雅观点成绩了宝马——驾驶的兴趣；恬静高尚的不雅观点成绩了疾驰——有体面；平安的不雅观点成绩了沃尔沃——让你以为不会出车祸，即便出了车祸也不会有年夜事。

    异样的喷鼻香皂：除菌的不雅观点成绩了舒肤佳，理想上全部的喷鼻香皂都有除菌的功用。

    乃至异样的瓜子：在他人都卖“喷鼻香”的竞争态势下，阿明瓜子卖“响”卖出了不合，使阿明“响瓜子”流行上海市场。

    将异样的产物卖出不合来——营销功力的深浅，重要表现在这个关键的伶俐上。真正乐成的企业，营销打破之处就在这里。

    如果我们能务虚地完成营销打破，中国企业完全无机遇在现有产物基础上，乃至在没有任何技能壁垒的产物上获得生长，而不会出现现在年夜年夜都行业被跨国企业把持的态势。企业家和营销人员要深入了解营销的这一素质，这才是企业营销乐成的支点！

    来源：销售与市场

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