作者：小宁

这家独特的公司去年开始号称要“颠覆行业”，这很多人看来的“神话”能实现吗？

很多人还记得2012年9月19日那个被乐视渲染成“颠覆日”的发布会——在播放过“好莱坞”式的开场片之后，一向极少公开露面的乐视网董事长贾跃亭，身穿黑色T恤和牛仔裤，站在台上宣布：“乐视将进军智能电视，研发生产‘乐视TV超级电视’，并在未来1-2年中，将投入5-15亿元巨资。”

与之前很多人猜测乐视将要发布超低价电视盒相反，乐视选择了走向更大更贵的智能电视领域，并且乐视当时仅仅提出了一个“概念”，相关的细节竟然只字未提。这使得原本看起来就有些“奇怪”的乐视网更加让人捉摸不透。

这家公司成立时间要比优酷土豆、酷六等知名的视频网站早，知名度却相形见绌。然而从报表上看，在很多视频网站依然流血烧钱的时候，乐视网却率先实现盈利，成为A股第一家上市的视频网站。

在过去三年，乐视营业收入从2010年的2.38亿元增长到2012年的11.7亿元，增长392%，净利润从0.7亿元增长到1.94亿元，增长177%。与此形成鲜明对比的是，无论是整合后的优酷土豆组合，还是腾讯视频、爱奇艺，依然处在持续亏损的状态。

其真正让外界开始有感知的是2012年12月推出乐视盒子C1，到处出现的广告曾经引发不少关注。但是，乐视总体上更像是一家“盒子中的公司”——与主流商业圈子有点疏离，能挣到钱却没见到对外界带来影响和改变。这让乐视网天然的充满了争议和质疑，而这次杀入已经是“刀片利润”的电视行业战场，更是被评价为匪夷所思的决策。

“当95%的人都不看好的时候，你去做才有可能颠覆。”乐视网董事长兼CEO贾跃亭并不善于有感染力的宣讲，在接受《商业价值》采访时他承认自己知道互联网企业涉足硬件几乎没有成功的，尤其是电视从苹果、谷歌的经历看也还没有什么真正的成功经验。但在他的头脑中，甚至是在他过去10年经历留下的“肌肉习惯”中，他相信乐视这一步走的没有错。

乐视的逻辑

如果仔细聆听整场“颠覆日”的发布会，可以看到乐视进入智能电视行业有着一套自己的逻辑。

从表象看，在相当一段时间内，乐视这家公司的核心价值之一就在于“内容版权”。乐视网已经拥有90000多集电视剧和5000多部电影，成就了行业最全正版影视库。乐视已经采购并尚未上线的独家版权影视剧已高达130部，接近5000集，这一数量比其他十多家视频网站独家版权影视剧总和的两倍还要多。

在版权优势之外，乐视进行了多年的智能机顶盒研究和制造经验也为乐视制造智能电视终端夯实了基础。同时这里面也可以看出乐视自身发展思维的延续。

早在2010年乐视成立乐视TV事业部，2011年成为中国第一个推出乐视TV云视频超清机的互联网企业。此时，贾跃亭就认准乐视必须要进入电视大屏，如果要直接进入必然面临较大的风险和不确定性，而采取机顶盒的方式逐渐渗透，不失为一种更为务实的做法。

由于受政策限制，乐视TV云视频超清机并没有大规模销售，与此同时，贾跃亭开始加速其进军电视的步伐，仅在内容上占据优势是不够的，而是要建立起完整的产业生态系统。

2012年初，乐视开始建立自己的LeTV Store，再加上原来的版权优势，将此打造成为完整的智能电视产业链体系，进而成为云视频开放平台。

所以，贾跃亭相信，如果能够找到极具竞争力的传统电视代工厂，保证电视的制造水平工艺的一流，再加上乐视多年构筑的“内容+应用+终端+平台”四位一体的生态系统，乐视应该能够制造出令人耳目一新的智能电视。其从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑其实就是：内容是基础，应用为增值服务，智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验，最终建成云视频开放平台。

这个想法得到了创新工场CEO李开复的支持，2012年11月，李开复的创新工场完成对乐视致新（原乐视TV事业部独立出来的公司）的投资，有意思的是，乐视原来只想引进创新工场的一些应用，但没想到的是李开复认可乐视在电视端的优势，比如丰富的内容、技术平台的建设等各方面有特殊的价值。

实际上，乐视想要利用其在互联网内容、技术和应用等高地的势能去冲击传统电视这块洼地，其逻辑大体上与苹果在智能手机领域的路线差不多，这听起来实在像是个“不可能完成的任务”。

那么，智能电视行业目前的状况是什么样的？奥维数据显示，2012年智能电视占有率27%，预计2013年将达到50%；不过奥维2012年对北京、上海等地消费者的调研显示，智能电视激活率仅为20%左右，经常使用智能功能的只有10%左右。显然，智能电视面临“冰火两重天”的发展困境。

“现有的智能电视依然是在传统思维下开发的产品，并没有真正做到从用户的需求出发来研发制造产品。”贾跃亭表示，“乐视将在商业、盈利和营销模式上进行‘颠覆’。”

在贾跃亭看来，当前的电视厂商依然是靠硬件销售的单一商业模式，因为电视厂商对于内容和整个内容与应用的平台运营没有真正的掌控力，只能是一个设备制造商。而乐视可以凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容，提供丰富的内容和应用来改变传统电视的盈利模式和建立全新的业务模式，把单一的硬件销售获利升级为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的四重收入来源。

“当然，传统家电厂商经营了几十年，在品牌方面、销售渠道和售后服务体系建设积累了深厚资源，但这些已经无法满足互联网用户的需求，同时在未来也将成为传统厂商沉重的包袱。所以乐视在这个领域要走全新的道路。”贾跃亭认为现在已经是时候摒弃传统家电“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的低效做法，采用全新的互联网营销方式，即“社会化营销+视频营销”的模式。至于销售渠道，他决心让乐视通过去渠道化全流程直达用户的方式来解决，而在售后服务上采用外包的方式与最好的服务体系合作完成。

2013年3月5日，乐视的电视战略有了新的进展，“超级电视”由全球最大的代工厂富士康来制造。但做工和质量只是一个基础，乐视的超级电视到底有什么变化这才是最核心的问题。

乐视的思路是要从真正全新的思维来思考智能电视的体验，目前大家对于安卓系统的采用忽视了很多电视上的会出现的问题。比如李开复曾说过“手机和电视差别巨大”的提醒——“手机和眼睛的距离一般在几十厘米之间，而电视与眼睛一般在2米左右，距离拉远以后，很多交互方式就要发生变化等

从乐视方面透露的“超级电视”的交互和体验角度信息并不多，但有几个鲜明的变化是一定的，比如从配置上来说，一定超过了目前所有电视的硬件配置；其次，据贾跃亭透露说，这款电视除了富士康参与以外，还将会有两家世界级的企业合作，但贾跃亭拒绝告诉记者这两家企业的名字。与硬件相比，贾跃亭最为看重的是在软件系统的提升，零点公司调查也说明软件在提升用户体验的重要性，近半数的被访者反映自己在使用智能电视的过程中经常遇到遥控器操作不便、翻页或打开应用运行速度慢，常出现卡、顿的现象。正如PC上流行的是微软的操作系统，手机上流行的是苹果和安卓系统一样，乐视专门引入前联想高管梁军、前摩托罗拉高管黄滔开发了国内第一套基于大屏的Letv UI系统。，保证用户在大屏上观看的极致体验。“要通过‘软硬兼施’来提升用户的体验效果。”贾跃亭表示。

“我知道乐视这个挑战者面对的都是成功者，也知道再强大的逻辑也不能当饭吃。” 贾跃亭说，“乐视一没有背景，而没有富爸爸，完全是孤军作战，必须要比别人看得远，起步早，走得快，这是我们必须做，也可以做的事情，我对此是有底气的。”

底气

说到乐视，就不得不说一下乐视的创始人贾跃亭，作为乐视网掌舵人却是异常的低调和神秘，以至于“江湖”有很多关于他的传闻，甚至不乏煤老板出身什么的说法……

事实上，故事的真相与传言并不相符，贾跃亭1973年出生在一个教师家庭，大学学财务，对计算机异常有兴趣。大学毕业时阴差阳错的凭借计算机到机关做网络管理。