2012年伦敦赛场上，刘翔再次悲情伤退，留下一个悲情背影的同时，也再次将自己推上舆论的浪尖。之后，各品牌纷纷在新浪微博这个时效最快的平台做出了不同反应。其中不仅有刘翔的直接赞助商，也能看到赞助商子品牌和非赞助商的身影。

那么，他们中谁获得了更多的关注?谁获得了网民更多的肯定?谁又得到了更多的建议?

我们利用社群聆听(Social Listening)工具，抓取了刘翔的直接赞助商品牌耐克、宝马Mini，以及非赞助商杜蕾斯在刘翔退赛24小时内发布的新浪企业微博，对它们不同的传播与沟通效果进行评估，发现了一些有意思的结论。

传统评估传播的理念，一般指的是“成功的沟通=到达*反应”。其中，所谓“到达”(Reach)指传播的曝光率，即消费者看到了这个营销事件并能从众多的竞争信息中识别出是这个品牌在进行传播;所谓“反应”(Response)则是指消费者对这次传播表达了正面的反应，对品牌产生好的口碑效应。随着企业微博的兴起，企业通过“再次传播”(Re-transmission)手段，让好的品牌价值或广告被转发和分享，将有正面反应的消费者变成自媒体，进一步放大口碑效应。因此，在新的数字沟通时代，品牌传播沟通理念已进化到3R阶段，即“到达(Reach)*反应(Response)+再次传播(Re- transmission)= 成功的沟通”。

刘翔事件微博效应盘点

首先，我们用“声量”来考量“到达”(Reach)指标。

在三个品牌中，耐克在刘翔摔倒后16分钟便快速发布了“Nike#活出伟大#”的微博，在当日18时的转发量高达65777次，24小时内总转发量高达 12万次，评论超2万条，遥遥领先其他品牌所获得的关注度。耐克作为刘翔的重要赞助商，其品牌形象和刘翔个人形象长时间紧密联系，耐克的粉丝对此次事件的关注度也最高，几乎所有主要互动均发生在一小时之内。但后期由于其他品牌相关的微博快速跟进，分散了消费者的关注，耐克的“声量”快速消减。

与此同时，刘翔的非赞助商品牌杜蕾斯官方微博也发布了一条“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”，24小时内总转发有4万次以上，评论 8000次。此条微博经大号@宁财神的一次转发，获得大量粉丝的跟转与评论;其后杜蕾斯官微又连续2次发布了相关微博，尤其是第二次的“Just杜 it!”更是引起了一轮新的声量，获得了更为长久的活跃期。

其三，作为宝马的子品牌，@Mini中国迅速做出了反应，发布了“卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果”的微博。之后，汽车营销圈内意见领袖的互动，尤其是明星的互动(@丁俊晖)让Mini粉丝的关注热情持续发酵(图1)。

谁更讨好网友

基于声量的大小不同，我们又利用跟帖的评价调性和具体讨论内容，来考量各品牌对这一事件的反应力。

从消费者对这三个品牌的反应来看，杜蕾斯获得的正面评价最高，达到79%。紧随其后的是Mini，得到了73%的正面反应。耐克也有45%的粉丝给予正面反应，主要体现在粉丝对刘翔的认可及其快速反应;但也有31%的负面新闻，这主要来自粉丝对其文案的不认同(图2)。

具体而言，耐克在此次热点事件中，代言人刘翔的正面形象、官微的反应速度以及文案的感人都是主要的正面驱动因素。但官微的反应过快让消费者产生了质疑，比如有人质疑“17:45开赛，18:01耐克发出这条微博，从文案到设计到审核到发布?神一般的速度PS还是已经做好了最坏的打算”。同时，文案的基调也引起了一些负面情绪，很多人都觉得耐克代表不了13亿人。

非赞助商杜蕾斯的此次借势进行品牌传播，却获得了一边倒的正面反应。品牌属性和事件热点完美结合的文案，引发粉丝热烈追捧。幽默有趣的互动也引发了主要目标消费群体的强烈共鸣。不少网友认为，“JUST 杜 IT”瞬间让这场悲情事件有了温柔的笑点。

Mini的做法也值得肯定，其从个人关怀角度出发的“走我的路”文案打动了大部分粉丝，成功引导了粉丝对刘翔伤退事件的态度，获得了更为积极的认同。同时，@丁俊晖的评论和转发也从一个侧面说明了Mini文案的正面传播加分程度。可以说，这个品牌传递的信息很好地契合了自己粉丝的偏好。

再次传播，圈子很重要

于微博而言，传播的层级(转发的层级)越多、活跃的圈子越广并且优质，意味着可以深化其传播的广度与深度，易于加深消费者对品牌的黏度。

比较这三大品牌在微博上掀起的持续围观与转评热潮，我们不禁感叹于他们“借事造势、借力用力”的道行之深、速度之快，社会化营销的魅力也由此发挥得淋漓尽致。但另一方面，当仔细看看那些活跃的微博用户时，也有一些很有意思的发现。

耐克“活出伟大”受到的关注度最大，最高转发层级为21，其平均转发层级是2.74，符合正常的传播规律。哪些人参与其中呢?以用户参与比例综合评估来看，上海用户最为踊跃，其次是东南沿海，又以明星、营销及媒体圈为互动最踊跃的用户圈。