中国人民大学商学院副教授最近的电商大战以丑陋、小伎俩的广而告之收场，自然有战略上的迷惘，也有企业家不受控制的“率真”甚至大孩子脾性，这也许是中国企业界整体抑或电商及业内企业，尚未走出青春期的一点旁证。同时，这也凸显了中国企业对商誉管理的漫不经心，甚至不以为意。那些在嘴仗中痛快了嘴的电商企业家们，应该如何面对国家发改委指责其价格欺诈后自己的道歉声明?网络舆论将会如何调侃曾经的信誓旦旦、立马扬鞭，与其后“冒虎名”的鼠辈真相之间的落差呢?

你不能“仅代表个人”

“本能驱动”、“机会驱动”的管理沟通行为，与大公司的形象、社会责任、应有的体面显得格格不入。

企业家不是一个人在战斗，更不是为一个人在战斗，他们代表的是具有社会性、公共性和组织性的组群整体。所以，企业声誉就是各种利益相关者的信赖和支持的综合;商誉作为管理沟通的目标之一，自然也应要遵循管理沟通的基本规则。

管理沟通的首要原则是组群思维和合理定位。企业家或者高管代表的是“组群”，是情境中的诸多利益相关者，不能“仅代表个人”，即使有言在先也很难做到。有了组群思想和合理定位以后，还需要对沟通对象分类：哪些组群是能够建立同情认同的哪些对象是必须建立在对立认同的基础上的哪些沟通对象在现阶段是通过误同来求同存异的。管理沟通的最终目标是集体行动和改善现状。

然后是沟通过程的管理。在这个过程中，总是有先后之分，差序有别，总是有什么可说、什么不可说的理性算计。其中，沟通程序(sequence)尤其重要。在什么时间点，用什么策略，是规则、话语、符号，还是动作、姿态或者情感?必须有备而战。

以本次“电商价格战游戏”中的某些社会行动者(agents)而言，“战役”因为涉及的面很广、牵扯利益方很多，所以本应该有长时间的组织准备，有计划的资源调配和协调，与投资人的协调过程(而不是突然被“绑架”必须同意)，需要对竞争对手优势劣势的深入研究，对自身定位有清楚认知。然而，事实却是，在对手“一声炮响”之后就立即发声，以求不输势、不丢脸、不跌份，给人留下运动式动员、本能性反应的印象。

这种“本能驱动”、“机会驱动”的管理沟通行为，与大公司的形象、社会责任、应有的体面显得格格不入。这样的发声方式，如何有效整合大规模、大范围的资源调配;如何对执行团队进行有效的信息传递;如何保证后续活动的连贯和整合?结果导致，原本在物流配送等方面的优势不仅未能彰显，反而与“价格屠夫”(实为“价格骗子”)的恶名越走越近，这能让投资人不胆战心惊、供应商不叫苦不迭吗?其他利益相关方对这种本能性沟通方式，也只能失去信任基础。

警惕合法性被动摇

对商誉最有力的冲击，不在于微博上的人格侮辱，也不在企业家个人的花边新闻，而在于对企业合法性根基的动摇。

在现如今的舆情发展阶段，商誉管理和组织合法性(legitimacies)管理关系密切。组织合法性经常与事件的紧急性、时间的紧迫性、资源的稀缺性，以及利益相关方彼此之间互为冲突的需求有关。对企业商誉最有力的冲击，不在于微博上对高级经理或企业“英雄”的人格侮辱这种缺乏教养的行为，也不在企业家个人的花边新闻，而在于企业的合法性根基可能被动摇。

根据斯坦福大学斯科特教授的研究，组织合法性有三个基本维度：