从单一DM制作商发展成为一站式服务提供商

罗险峰的日程表上，排满了密密麻麻的工作节点，除了重要的节日促销外，中国节气也列在了他的计划书上。譬如现在，他正在准备即将到来的圣诞促销。

作为上海四维文化传媒有限公司(以下简称四维传媒)的董事总经理，罗险峰几乎终年无休。诸多大型商超，像沃尔玛、家乐福、TESCO(乐购)和LOTUS(卜蜂莲花)等的DM杂志都是由四维传媒出品的，而年终正是这些客户的促销旺季。日前，四维传媒获得了达晨创投与易津投资合计3900万元的投资。在投资方看来，四维传媒有着创新的商业模式，其提供给客户从商业计划、设计制作、仓储物流到代理发行的全程服务。最重要的是，四维传媒的服务为客户有效地降低了成本。

通吃“上下游”

1995年，罗险峰进入广告行业，将自己的广告公司取名为“四维”，“当时觉得广告是蛮有前途的行业。”罗险峰说。

四维传媒当初的业务，主要集中在平面广告制作方面，帮客户制作DM杂志(直接邮寄广告)。上世纪90年代中后期，内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张，为了适应零售卖场的传播特点，以地域特征为主要属性的卖场DM广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。

1997年，易初莲花(现更名为卜蜂莲花)成为四维传媒的第一个商超客户。“当时的胃口并不大，我们是从店内的海报设计这样的小活做起的。”罗险峰说。但是，爱动脑筋的罗险峰在合作中逐渐发现了隐藏在其中的问题：当时惯常的合作模式是，客户提供方案，广告公司制作。广告公司在其中扮演的是一个彻底的执行者的角色，既要向客户提供方案，还需要组织DM杂志从制作到发行等各个环节的事，因此耗时耗力，沟通成本亦很高。

然而在国外，已经发展得很成熟的DM却是按媒体模式来运作的。“DM广告在欧美国家是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量大约20％。”罗险峰在和客户聊天中，发现客户也有自身的苦恼。国外商超在拓展中国市场时，会遇到本地化的问题，由于不了解中国市场，因此针对本地市场做商业计划时就有困难。譬如针对中国一些传统节日做宣传计划时，就有文化差异上的问题。一位美国客户告诉罗险峰：在美国有专门的团队做创意，客户只为创意买单，广告公司并不是单纯的执行者。

也许是到了改变的时候了，罗险峰很快带队到国外考察。回国后，一个以DM为核心，通吃上下游产业链的规划，逐渐在罗险峰脑海中成形了。

罗险峰将自己改变市场的行为总结为“和客户一起成长”。“客户有这样的需要，我就来做整合”。一般来说，DM的工作流程包括很多环节，除了固有模式的制作以外，还包括策略规划、创意设计、印刷投递、仓储物流、代理发行等多个环节。

按照罗险峰的规划，四维传媒要做的是一站式服务提供商。客户免去了与各个环节的供应商打交道，把一切都交给四维传媒一家公司来做。而对于四维传媒来说，需要做的就是整合上下游资源，提供一个打包服务。

产业链的扩张考验的是四维传媒的整合能力。罗险峰说，一方面，四维传媒将对人才的需求扩张到更多的领域，从企划到专业摄影，公司进行了专业化的一条龙人才配置;另外一面，四维传媒还加速了对外资源的拓展，比如旗下集合了数字印刷、海外贸易、广告等多个子公司。

2005年，四维传媒的整合初步完成。罗险峰说，一站式的创新服务模式很快就吸引来了新客户，比如华润。罗险峰分析认为，这样的模式给客户带来了多方面的好处，首先是管理便捷化，避免了多头管理;其次是成本的有效降低，原先客户的市场部需要自己培养相关方面的人才，而现在则全部交给了四维来做，大大节约了客户的人力资源成本。而对于四维传媒来说，最重要的是：通过集中资源，提高了议价能力。譬如，四维传媒集中了多个大型商超的订单，统一采购纸张，成本就能降低很多。

罗险峰说，在提供给客户的商业计划书里，四维传媒会把各个单项节约的成本用数字的方式呈现出来。除此之外，四维传媒还设计了一系列的增值服务，譬如投递效果第三方监测等。罗险峰将这种一站式服务形容为管家式服务，“包括市场调查、投放策略我们也在做”。罗险峰同时向《中国经营报》记者透露，服务于不同商超的队伍是各自独立操作的，相互之间是绝对保密的，而且还会根据竞争对手的促销随时调整计划。譬如，某方在搞食品促销，他们就会调整计划，避开促销品类或者错开时间……

模式再造

从单一的DM制作向一站式服务商的转型，给四维传媒带来的是连续的销售额翻番：从2003年的1000多万元，到2005年的3000多万元，直到目前超亿元的销售规模。罗险峰说，转型以来，四维传媒的客户数量增长了一倍。“我们现在已经不单纯地扩大客户群了”，而是更多地和客户深度合作。比如，目前大型商超的业务在国内遍地开花，已经深入到不同的区域以及二三线城市，而四维传媒的服务亦同步跟随。

为了配合客户的南征北战，四维传媒在2007年开始进行转型。罗险峰说，他从一个德国数码公司身上受到启发，开始走科技加创新的路子。以上海创意总部为核心，四维传媒研发了自己的中央服务器和数码工作站。“今后的模式是：上海中心做创意，华西、华北、华南等成立管理中心”，通过远程服务和数码传输，统一服务流程和标准。

四维传媒的商业模式是伴随着客户的需求，一点点摸索而来的。在罗险峰的构想中，未来的四维传媒已经有了些做“平面资讯传媒大佬”的影子。据了解，除了以大型商超的DM服务为核心业务外，四维传媒目前已经将服务领域拓展到多个领域，譬如出版社、纸媒等;而在DM的发行渠道上，四维传媒也正在从原先的直投向邮箱、手机等多个新型渠道拓展。

投资物语

达晨创投上海公司投资副总监叶先友表示，在对四维传媒进行战略投资前，他们进行了大量的调查与访问，发现在DM领域里，像四维传媒这样软硬结合、提供一站式服务模式的公司并不多见。而更重要的是：通过四维传媒提供的服务，确实为其客户有效地降低了成本。另外，四维传媒目前正在用数字化的手段为客户提供更好的服务，这种基于科技创新而开拓的商业模式也走在了同行的前面。

第三只眼

上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问庞亚辉认为，四维传媒聚焦于产业链整合，并以中央服务器和数码工作站等现代化的信息支持系统，提升其为客户服务的工作效率，具有较大的发展空间。但四维传媒在其发展的过程中还需要注意两点：一要关注和跟上经济环境和新技术的变化，比如以互联网为依托的电子商务及无纸化时代来临的挑战;二是其发展战略问题，目前四维传媒的业务环节比较多，“分众传媒由做加法急剧膨胀到吃到苦头后，再着手做减法”的案例值得四维传媒引以为鉴。