贩子阅览室

    来源：《广告主》

    年夜都企业乐成扩张到全国市场，其根基步伐不外乎有两个：先进进一个细分市场，然后站稳脚跟落伍一步拓展市场范围。

    进进细分市场的体例有良多，就中国年夜部分行业而言，区域细分频频是首选。良多乐成的企业，乃至乐成的跨国公司，都是从一个区域市场先做起来的。好比，蒙牛牛奶刚上市的时候，先打游击战，偷袭伊利和光明相对弱的市场，然后徐徐渗入到别的都会，开始和他们针锋相对；美赞臣婴儿奶粉刚进进中国市场时，也先做一级都会及南方二级都会，然后徐徐再向南方市场延长。

    这便是一种商业划定例则，一种稳妥的市场扩张体例，我把它描述为“得陇望蜀”。也便是说，一家企业要想乐成进进市场，必需要一步一个脚迹的向前走，先“得寸”后“进尺”，而不是片面撒网，各处着花。

    “得陇望蜀”是主动选择。

    多年的企业履历表明，非理性的各处着花，频频都会遍体鳞伤。因为任何一个企业都不能逃避以下三年夜题目。

    1、主顾认同。

    企业里遍及存在着一个合情而不合理的现象便是过分溺爱自己的品牌。以为自己所发明的品牌是登峰造极的，势如破竹的。他们常常会有离奇的理想：“主顾像我们一样溺爱我们的品牌”。所以，把业绩做得稍有范围的企业员工，通俗都牛气冲天，目中无人，以为自己可以窜改统统。

    但是，理想和理想频频会是南辕北辙的，良多品牌难以逾越主顾认同的屏障，在“异国他乡”频频遭遇被人“拒之门外”，末了的功效，不得不隐退这个市场。蒙牛奶粉的半去世不活、卡夫牛奶的加入中国，以及中国品牌的外洋苦旅，都是鲜活的证明。

    所以，企业做市场一定要先“得寸”后“进尺”。如果违背这个划定例则，轻则带来致命创伤，重则殉国企业命运。

    2、本钱限制。

    如果我们假定“本钱无量”，企业就可以做任何事变，任何划定例则也就瞬间失落效。但惋惜的是，这只是假定。在理想运作中，任何一家企业都不年夜概获得无量的本钱，所以也不年夜概随心所欲，一步登天。再说，尽年夜部分企业都处在非常严酷的竞争情况，在一个细分市场上，如果你的力量不如竞争对手年夜，你就会陷进窘境，乃至遭遇失落败。所以，企业要想在竞争中取胜，必需把无限的本钱用到最符合的中央往。

    人们常说，太阳光年夜却不能透过一张白纸；激光虽小却能穿透人的躯体。这便是会合的力量。关于勉强能糊口生活的诸多中国企业而言，会合无疑是一种最有效而稳妥的选择。这十几年糊口生活上去的企业，实在都是会合力量专注于一个行业或一个细分市场的企业，而跨失落的恰恰都是走多元化的企业。这就充沛证明，要想连结企业可继续生长，必需先“得寸”，然后再思量“进尺”。

    3、渠道窒碍。

    良多厂家对渠道开发有种近乎错误的认识，即:只需有钱就能掀开渠道。实在不然。没有在履历上获得充沛验证的产物（品牌），扣点再高，经销商和零售商是不会随便理睬的。尤其，退换货政策比较刻薄的产物，天然会碰到渠道的阻碍。

    我已经匡助一家客户（区域强势品牌）做过全国招商会。那时提出一个“零危害”不雅观点，可以说从产物的功用、包装、价钱到中心商的扣点、嘉奖政策以及退换货政策等做足了文章。另外，招商现场的无形展现也可谓国际尺度。会后还拉那些经销商游山玩水，歌舞泰平太平。但是，令人心酸的事变却发作了。招商会结束后的一个月，那些会上签订互助意向，乃至签订经销条约的经销商都纷纭默示不互助。问为什么？重要缘故原因是对品牌的将来生长默示担心。

    因此我深知，中心商永久是最终消耗者的代言人，也是厂家匿伏气力及信任度的晴雨表，最终消耗者不能完全接受你的品牌、你又没有给他们一个确定的将来预期，你的产物再好、政策再优，也不会被接受的。因为，他们也会算代庖署理一个产物失落败而招致的匿伏丧失落。

    这也要求企业必需接纳“挖土豆”的体例，一寸一寸的蚕食市场，而不是片面着花。

    “得陇望蜀”亦是主动认识。

    不外，虽说“得陇望蜀”是主动选择，但“得寸”后的“进尺”却是主动认识。因为不难想像，如果一家企业“得寸”而不“进尺”，要么在战略上有特另外计划，要么运营者的脑筋有题目。

    那么，企业为什么一定要扩张？其焦点的驱动身分有哪些呢？我以为至少有以下三点：

12