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　　解铃尚须系铃人――深究此次诺基亚渠道风云，经销商末了无一例外都将焦点指向诺基亚在中国一度引以为傲的FD渠道形式。
　　“FD形式的下风是，诺基亚在让FD客户赢利的同时，诺基亚又将销售和市场推行两年夜职能紧紧的掌握在自己手中；其软肋则在于，作为FD下线的WKA(批零兼营的经销商)具有相对较年夜的特权，能随便获取各种下风本钱，很随便激发价钱战和窜货，而这亦是此次诺基亚渠道风云的根源之一。”6月19日，资深手机营销专家欧阳胜海在接受记者采访时一语中的。
　　FD双刃剑
　　“可以说FD形式是诺基亚在中国渠道的一次发明性变革，厥后也有部分厂商随之效仿，但尝试都不太乐成。”着有《手机分销与运营之道》的欧阳胜海默示，FD分销形式必需具有强大的品牌力量和足够的销量，这是手机“一哥”诺基亚得以区别其他厂商，接纳FD形式的关键地点。
　　而今年以来的全球金融海啸招致手机销售下滑，诺基亚也难以幸免，在这种情况下，FD形式所拜托的“足够销量”前提就变得不敷稳定，渠道商的反弹也就顺理成章了。
　　所谓FD，即诺基亚在省级渠道设置的“省级直控分销商”。与传统的省代形式不合，FD 重如果一个物流、资金流的平台，他们不承当其他分销商需要承当的压货、销售、市场推行等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，也不需要负担对客户压货等销售职能。
　　“FD的下线经销商都是由诺基亚位于各地的分支机构物色，并不是由FD自己开发。”一位认识FD形式的诺基亚经销商通知记者：“这恰是FD形式区别于传统省代形式的关键。”
　　诺基亚为FD选择的下线客户重要分为两类：一类是WKA(Wholesale Key Account)，这类客户是带有零售分销职能的重点零售商，他们频频是区域内气力较强的零售商，也能匡助诺基亚完成部分零散零售商(例如县级零售商、销量较小的零售商等等)的笼盖；另一类是RKA(Retailer Key Account)，这类客户只零售不零售，他们频频是区域内气力较强的零售商，却没有向下零售的本领，不实施零售分销的职能。
　　“这两类客户能为FD 带来稳定的销售量，而诺基亚又经由历程这种安排让销售和市场推行两年夜职能紧紧的控制在了自己的手中，从而完成对重点零售终端客户的掌控。”欧阳胜海申明说。
　　FD作为诺基亚的资金平台和物流平台，相对诺基亚的国代、省代要“轻松”良多。首先，FD不需要做任何市场推行义务，市场义务都由诺基亚自己完成；其次不需要自己探求客户和完成笼盖，WKA 和RKA 会主动“找上门”来订货，这也意味着FD 对卑鄙客户没有任何掌控本领，充其量只要“发起权”，不像国代、省代一样能完全掌控自己的渠道。
　　“因为FD 的卑鄙渠道都由诺基亚举行开发、维护和支撑，这让FD对诺基亚发作了较强的拜托感。”欧阳胜海以为，在销量和收益可以获得保证的情况下，FD形式相对稳定，双方组成“共赢”的依存干系，“可是，一旦销量和利润出现年夜幅下滑，FD形式将面临重年夜磨练”。
　　诺基亚渠道思绪
　　毕竟上，自上世纪90年代初期步进中国市场以来，诺基亚的渠道形式历经数次变革，趋势则是渠道下沉和对零售终端的进一步掌控。
　　1997年，诺基亚在中国市场开始尝试代庖署理制，和摩托罗拉一样，诺基亚最后经由历程国代商举行层层分销。那时，诺基亚本身的营销构造并不健全，对渠道根基没有控制力，几乎全部的卑鄙渠道只要经由历程国代举行控制。诺基亚初期对国代极度器重，针对每个国代设立一个效力小组，由诺基亚的销售司理、市场司理和客户司理组成，帮助国代销售。与此同时，诺基亚更夸张零售终端的管理和培植，赓续推出诺基亚专卖店、专柜计划，匡助分销商建立一个有效直控的零售搜集。
　　“从一同头，诺基亚的渠道战略就依照‘渠道下沉’的方向。”欧阳胜海对记者申明。沿着这个思绪，诺基亚又自2002年开始生长省代网，收缩国代渠道阵线。凭仗对零售终端的“渗入”，诺基亚的市场份额在2003年8月一举跨越了摩托罗拉。来自赛诺的数据显现，2003年12月，摩托罗拉份额已跌至15.6百分，诺基亚份额则上升为18.1百分。
　　“那时诺基亚的省代网固然初具范围，可是存在两个题目。”欧阳胜海申明，一是优质的省代每每运营三到四个国产物牌，无法承当太年夜的存货和资金压力，招致诺基亚的销售目标常常无法完成；其次，开发的省代质量良莠不齐，市场操作体例各别，对市场的控制力较差。譬如，部分省代过于追求达量返利，频频快速出货，举行“倒挂销售”或窜货，对市场次序形成重要打击。
　　诺基亚认识到自己必需掌控焦点的重点零售客户，这些客户有本领成为诺基亚零售平台的一支重要力量，即渠道控制需要进一步下沉，在此背景下，FD(省级直控分销商)不雅观点得以提出。
　　2003 年9 月，从湖北开始，诺基亚连续在山西、重庆、山东、湖北、安徽试点FD 形式。
　　诺基亚销量下滑诱因
　　但是，FD形式犹如一把双刃剑。
　　“FD的下线WKA根基不受FD的控制，具有较年夜的特权，能随便获取各种下风本钱。”欧阳胜海以为。譬如在提货价钱上，WKA 的提货价频频低于RKA，“WKA有着一定的价钱下风，随便激发价钱战和发作窜货”。
　　有诺基亚手机经销商对记者反应：“有的WKA并不是真正往做零散区域零售店的笼盖，窜货反而成为其利润的年夜头。”值得留意的是，因为厂商的出货价钱是既定的，窜货自己对厂商并无直接损害，反而会促进销量，因此厂商对待窜货题目偶尔会存心而为之。
　　该经销商对记者吐露，窜货产物与统一范例的非窜货产物在统一个市场上随便组成一种价差的表象，从而安慰销售，“窜货气象中真受损害的是连锁卖场等直供渠道的长处”。
　　诺基亚的直供渠道之一手机连锁卖场迪信通在渠道风云发作后公布的一份声明中就明白默示，“不会向窜货商让步，(迪信通)全国1000余家门店不介入经销商背叛事变”，以此力挺诺基亚的渠道政策。
　　但这仅是理想的一面。“相比较省代，只充当物流和资金流平台的FD利润要小得多，部分FD乃至没有价差利润，完全拜托厂商的返利。”有认识诺基亚FD形式的经销商对记者吐露：“FD形式顺遂运转的一个需要前提便是其产物要有足够的出货量。” 而自今年下半年以来，中国手机市场继续下滑，手机“一哥”诺基亚也概莫能外。诺基亚今年一季度财报显现，期内其在年夜中华区销售1790万部手机，同比下降14.8百分。
　　在此背景下，诺基亚必需维持FD一个相称数量标出货范围，而FD又仅是“物流和资金流平台”，所以这种出货量的压力很天然的“转嫁”到WKA以及下线零售商。
　　“窜货的另外一个重要缘故原因便是厂商的义务量定得过高。”上述诺基亚经销商坦言：“你不窜货底子完不可义务。” ...