赛立信竞争情报奇不雅观部 刘佳

    中国主顾满意指数测评根基模型的构造

    中国主顾满意指数测评根基模型是一个因果干系模型。该模型包括6个构造变量，它们是品牌笼统、预期质量、感知质量、感知代价、主顾满意度(满意度专题：http://www.xmfv.com/special/satisfaction/)和主顾忠实。这些构造变量在模型中组成11种因果干系（如图1中的箭头所示）。主顾满意度是最终要获得的目标变量，品牌笼统、预期质量、感知质量和感知代价是主顾满意度的缘故原因变量，主顾忠实则是主顾满意度的功效变量。

    1. 品牌笼统

    品牌笼统是指主顾在购买某企业/品牌产物或效力之前，对该企业/品牌的印象。这种印象年夜概来自立顾过往积累的购买和利用该产物或效力的履历，也年夜概来自立顾累积的经由历程各种渠道主动搜集的信息，还年夜概来自立顾积累的偶尔识信息相同的功效。总之，品牌笼统是主顾经由历程耐久积累组成的对某企业/品牌产物或效力的通俗性认识。

    品牌笼统受多方面身分的影响，如企业的生长历史和公司的文明，企业对社会的责任感，该品牌产物或效力的质量程度、特征和市场销售状况，品牌的定价战略、分销战略、广告宣传战略、大众干系战略，以及主顾团体的一些特征等等。需要申明的是，当企业为每种产物分别红立品牌时，品牌笼统不但指单个产物品牌的笼统，也包括公司或企业的笼统。

    通俗来讲，品牌笼统同预期质量、感知质量、感知代价和主顾满意度之间存在着正相干干系。也便是说，改进品牌笼统可以提高主顾对预期质量、感知质量、感知代价和主顾满意度的评价。这里重要有两方面的缘故原因：其一，品牌笼统是公司在市场上耐久以来各种活动积累组成的。好比公司耐久向市场供给主顾需求的高质量的产物或效力，耐久维护自己在主顾心目中的声誉，主顾对该公司/品牌产物或效力的预期就高、理想感触熏染就好、对感知代价的判定就高，满意程度也会高。其二，因为光环效应的影响，主顾随便对具有精良品牌声誉的产物发作更高的感知质量和感知代价，从而提高其对该企业/品牌的满意度程度。

    2. 预期质量

    预期质量是主顾在购买和利用某品牌产物或效力之前对其质量的一种预测和估计。预期质量与品牌笼统之间的差异重要有两点：一是主顾对某品牌产物或效力质量的预期可以在短期内组成，如主顾在听了冤家的保举今后可以立刻组成对拟推销品牌质量程度的一种预期；而品牌笼统则需要很长期间的累积本领组成。二是预期质量涵盖的内容相对较少，它仅仅触及作为购买工具的产物或效力的质量自己，而品牌笼统则会触及更多的内容，如企业统一品牌下其他产物的质量、企业的文明以及企业对社会的责任感等等。如果说品牌笼统属于战略条理的话，预期质量则应属于战略条理。所以，主顾对某品牌产物或效力的预期质量除了年夜概来自于主顾近期的消耗履历及消耗需求之外，重如果来自于企业对品牌拥有者--近期所实施的相同战略，包括广告和各种促销活动。通俗来讲，预期质量同感知质量、感知代价和主顾满意度之间存在着正相干干系。

    3. 感知质量

    感知质量测评主顾在购买和利用产物或效力之后的理想感触熏染。主顾在购买和利用产物或效力今后，就会根据自己的理想购买和利用履历对产物或效力的客不雅观质量做出主不雅观的评判。因此，感知质量既有客不雅观性的一面，又有主不雅观性的一面。产物的理想机能目标是主顾组成感知质量的基础，但感知质量又频频同产物机能的技能目标不完全符合，它会遭到诸如品牌笼统等多种身分的影响。偶尔固然各种品牌的产物机能技能目标根基相通，但因为某种品牌广告较好或定价较高，主顾会对该品牌发作较高的感知质量。

    海内外年夜量的相干钻研证明，感知质量与感知代价和主顾满意度之间存在着正相干干系，且感知质量是主顾满意度最重要的影响身分。

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