以奇胜，以正合！ 这不仅是一条军事则。尽大多数中国企业都需要营销奇兵，用另类的、犀利的、具有颠覆性的市场策略法则，更是市场竞争法打败对手，成为黑马；同时，在奇兵的背后，要用卓越的品牌战略、一流的营销战略做保障方能获得长胜！一、跨越思维障碍大与小是一种辩证的关系，没有永远的大，也没有永远的小。就企业规模而言，今天的大企业是由昨天的小企业发展而成，今天的大企业也可能在明天衰退成小企业。资源角度而言，小企业要“集中资源打歼灭战”，扩大战果，创造、发展品类不断扩张企业规模；大企业则需要不断收缩品牌焦点，由大变小，成为某个领域的代言，占领客户的心智资源。从营销策略角度讲，小企业要战术奇袭，以最小的代价获得最大的回报；大企业则需要在细节（小）上下功夫，增强市场的维护能力。快与慢相互转换，互为阴阳。战略表面上看是“慢”，假如能够站在品牌的源头，审阅全局，而不仅仅局限于某个局部，找到行业和产品变化的脉搏，既可以形成有利的势能产生速度，又可以保持正确的方向，顺应市场发展趋势，形成高度，构建势能形成品牌加速度，产生“快”。战略实现的过程是“慢”，它考验企业的耐力，需要无数个成功的战术来实现；成功的战术奇袭则需要快，离开了速度，策略的爆破力就不在那么锋利，就意味战机的消失。中小产业企业的发展需要快，只有快才能基于现有资源、在恶劣的竞争环境中发展。正如张瑞敏关于石头题目所传递的道理，张瑞敏在一次中层会议上，问大家如何让石头浮在水面上，有的说将石头挖成空心，有的说将石头放在木板上，张瑞敏说没有这样的条件，最后张瑞敏公布答案是用飞快地速度将石头掷出往，通过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。那么，品牌的发展需要多快？依据我们的经验，通过卓越的战略和锋利的市场突破策略，3年可以帮助企业进进第一梯队，5年帮助企业成为行业的翘楚。二、突破行业限制每个企业都在学习，可是却在学习中总是出现偏差，要么照搬别人的模式导致“水土不服”，要么以为别人的东西不适合自己而全盘抛弃。实际上，这是不会学习的表现。我们都知道战略这东西无论快速消费品，还是产业品领域本质都是相同的，但是到了具体的战术层面的内容差异往往比较大，快速消费品是分销率和单店出货率决定成败，而产业品则是大客户策略决定成败。既然要学习，我们必须清楚该向同行学习什么，跨行业学习什么。假如你学习同行的战略，永远也无法超越他们，假如你跨行学习他们的战术，这些战术永远都不会给你带来利润。所以，只有跨行业学习战略布局，才能解放思想，实现企业快速超越。道理很简单，由于你起步比较晚，人家的资源比你丰富、实力比你强、机会比你好，已经是行业的领导者，假如你照搬他的战略布局，那你只能永远跟在后面，因此，必须用另类的、与众不同的模式，甚至和他对立的模式才能超过强大的对手。徒弟想打败师傅，必须用“歪路左道”的功夫才能实现，也就是说要完全摆脱师傅的套路才能取胜。作为市场的后来者，相当于行业老大的徒弟，按照老大的模式只能跟随，无法超越。三、如何奇胜？孙子曰：以奇胜，以正合。自古军事战争中，都是以正兵对峙，以奇兵胜出，单纯依靠正兵取胜，除非数倍于对手的兵力。营销战中也是同样的道理，对于实力比较弱的中小企业而言，只有出奇兵才能在行业中脱颖而出，抢占客户心目中的制高点，冲击行业的领导地位。营销中的奇兵可以是通过赞助奥运申明鹊起，在改写行业规则中脱颖而出，也可以通过锋锐的事件营销让企业快速腾飞，或者创造新品类进进无竞争领域成为品类第一品牌，甚至用另类思维实现企业的非常规突破，凡此种种都是以弱胜强的奇兵策略。然而，无数企业实施这些策略，却只有少数企业成功。中国企业看到韩国三星通过赞助奥运快速提升品牌势能，跻身世界强势品牌行列，赶超索尼，2008年北京奥运会，中国各个行业的企业都蜂拥而至，结果未出现一个辉煌的品牌；五谷道场看到奥克斯颠覆行业游戏规则获得成功，揭起了方便面行业的浪潮，终极却以倒闭而告终；……为什么同样都是奇兵策略，却几家欢喜几家愁呢？《三国演义》中钟会、邓艾二将进蜀这个战争，钟会走剑阁是正兵，邓艾渡阴平出奇制胜是奇兵，但假如没有钟会的大部队在后压迫蜀军，邓艾也只是一枚自投死敌的孤军。那么，在营销战中为什么那么多出“奇兵”的企业没有制胜？其关键就是缺乏正兵配合，致使奇兵成为孤军。在亚洲举办的三次奥运会中，东京奥运会，富士胶卷、索尼、精工表一跃成名；汉城奥运会上，三星、现代开始腾飞；北京奥运会未有企业获得成功。其区别在于日韩企业在奥运会之前就已经整合了品牌战略、对资源进行了重新配置，实现了正兵的保障，奥运会只是其中的一支奇兵，而赞助北京奥运会的中国企业则恰恰相反，缺乏企业战略、资源整合这支正兵，想依靠奥运会的传播力提升品牌着名度来实现进军世界品牌的梦想，是孤军深进，难以成功。也就是说，一个在实力、资源缺乏上风的中小企业，要想在短时间内快速胜出，必须要“奇正结合”。通过搅乱行业格式、创造新品类、策划另类的传播策略、犀利的概念营销、极具吸引力的事件营销等手段让品牌快速建立客户的熟悉与认可，通过针对性极强的区域市场地面销售攻略，以及极具实战性的销售职员练习模式，实现地面销量的提升，是为奇兵。通过颠覆性的品牌战略规划，实现资源重组，构建企业的核心竞争力，设计与企业资源能力相匹配的营销模式，抢占行业发展制高点，是为正兵；只有二者结合，相互促进，方能取胜。四、出奇兵，行动制胜不出“奇兵”，难以快速取得战争的胜利。在市场上，没有爆破性的市场策略难以让品牌快速脱颖而出，缺乏速度就意味着风险，缺乏速度就意味着营销本钱的不断进步，缺乏速度就意味着把机会留给对手。中国营销奇兵发现，市场策略越犀利、越具有爆破力，其营销本钱越低。而锋利的市场策略需要另类思维、不按常理出牌的营销手段来实现，这就是营销的“奇兵法则”。以下是中国营销奇兵总结了多年服务经验的十条“奇兵法则”：奇兵法则一：创造新品类。在原有的品类中难以有所突破，只有创建新品类，成为该品类的代言，高度差异原品类，进进无竞争力领域，并将新品类做大。奇兵法则二：让客户也疯狂。用另类的传播策略进进客户的心智，打破原有认知的平衡。奇兵法则三：颠覆行业规则。进行一种破坏性的创新，打破以前的格式和界限，打破以前的成功和束缚，改变行业原有的游戏规则，构建有利于自己的新的竞争格式和产业格式。奇兵法则四：与“高手”站在一起，创造认知错觉。当我们还比较弱小的时候，要善于与“高手”站在一起，站到强大竞争对手的身边，或者站在强大对手的对立面，创造一个错觉，让客户感觉你和行业领导品牌一样“强大”，从而提升品牌的整体价值感。奇兵法则五：善于打歼灭战。传统的竞争中，总是喜欢避开对手的上风，在中国营销奇兵的眼里却是要用奇袭的方式打掉对手的上风，实施歼灭战，让对手彻底失往有生气力（即核心上风）。奇兵法则六：创造产品之外的价值。在中国营销奇兵的眼里，永远不会将客户价值停留在产品本身，而是寻找产品之外解决方案。比如利乐，当别人还在销售加工机械和包材的时候，它已经开始销售乳品企业的成长方案了，从而一度占领中国包材市场95%以上的市场份额。奇兵法则七：借势热门事件。在营销奇兵的思想里，任何社会热门事件都是品牌传播机会点，“创造性的链接”是零本钱借势事件效应的不二法门。奇兵法则八：引爆***。制造事件焦点，引发媒体关注，引导***争论，放大事件焦点的传播力，并巧妙的与品牌内涵或产品概念挂钩，借助事件营销抢占品牌制高点，占领客户心智。奇兵法则九：交叉营销。融合其他行业营销精华，提炼与企业资源能力、行业特性匹配的“个性化”营销手段，用歪路左道的品牌营销方式打败对手。奇兵法则十：杀伤力（销售力）。在中国营销奇兵的行动守则中，无论是战术还是战略都要杀伤力，即销售力。通常而言，奇兵在战术上讲究奇袭，战略上要求颠覆。五、一流的销售队伍提升销量对于任何企业而言，尤其是产业企业，无论品牌多么强大，终极都要由销售职员来实现交易。由于产业品销售的复杂性、关系营销在其中的重要性致使很多产业品企业缺少实现交易的“奇兵”。很多企业抱怨优秀的销售职员太少，制约的企业发展；有些企业品牌运作得非常好，可是到销售的临门一脚时却没能实现销量；有的企业始终无法培养起新的销售队伍，导致销售职员难以治理，给企业带来巨大的风险；很多产业企业销售职员的“成活率”极低，不断的招聘、不断的流失，不但浪费企业资源，还损失大量的机会客户。我们都知道，产业品领域销售职员的成活取决于“上手”的时间，也就是在一定周期内能不能接到第一笔订单，不管这个订单是大还是小，都能使一个产业品的销售职员成活，这时不一定是一个优秀的销售职员，但是至少可以进步销售职员的信心，融进企业，进进行业。同时，我们在操纵中还发现了一个值得重视的现象：一个优秀的销售职员一定具备80%通常所讲的那些销售技能，而针对刚进门的销售职员，无论将这些销售技能通过什么方式讲给他们，都很难在他们的日常销售中变成行动。一个具有颠覆性和超越性的品牌战略，需要从企业经营资源和营销资源两个方面的聚焦进手。经营资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、治理资源等各方面的资源围绕品牌差异体系展开，让企业目前有限的资源集中起来均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，终极由内而外的树立起鲜明的客户认可的品牌个性。营销资源聚焦就是把营销的所有资源都围绕品牌核心内涵来展开。比如，在产品方面要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌之下的所有产品，能够成为进可攻，退可守的有机组合体；在市场方面，要在全盘市场基础上有所侧重的运作；在广告促销方面，只有让有限的营销投进有效聚焦于品牌核心价值或者品牌差异体系，这个时候品牌的个性气质才能够深进人心。对于一个品牌来讲，只有整合内部资源才能获得成功，就像三星的成功主要源于它的产业设计、内部组织能力的整合、产品品质的控制等；Google的成功更多的体现在客户体验上的功夫。