（来源：《世界商业批评》）2004年11月下旬，浙江刊行量最年夜的报纸《钱江晚报》刊登了摄生堂的年夜字通知布告——“摄生堂龟鳖丸贬价通知布告：摄生堂自1993年临盆龟鳖丸以来，不断对消耗者忠实担当，确保利用100百分野生龟鳖作为材料。现因为本钱日益紧缺，国家对摄生堂利用和引进的龟鳖严酷限制，同时野生龟鳖价钱日益下跌，企业难以继承以现有价钱供给消耗者。因此，公司董事会决议，自12月1日起，龟鳖丸在原有的价钱上贬价8百分，以处理本钱稀缺和成本增加的需要。”

    这种IT规的做法无疑给了不断对价钱闪烁其词的保健操行业一颗重磅炸弹。不断以来，迫于竞争的压力，保健品界好像都有“商定俗成”的运营法则，（乃至是可以沦为传道授业的行业英华）：保健品营销，不到万不得已，最好离价钱远点。即便末了碰了价钱这条敏感线，每每的做法也是把价钱低落。象摄生堂如斯大胆地拿价钱开刀，不降反升的做法委实少见。临时候，同行者们开始谈论纷纭：为之担心的、惊叹有加的、同病相怜的……仁智皆理，批驳不一。

    面临价钱，真的就不敢越雷池半步了吗？贬价，究竟是致命炸弹照旧多彩气球？

    实在，在营销活动中，贬价战略的稳当使用年夜可以为我们开启又一扇乐成之门。

    贬价，市场竞争的杀手锏 摄生堂是海内颇受业界争议的新兴企业，不论是朵而的“女人什么时候最美”设问，照旧农夷易近山泉的“天然水事变”，或是“农夷易近果园”的“喝前摇一冶，都是当时引爆市场的焦点案例。龟鳖丸作为摄生堂的起家产物，夙昔已经有临时成为美谈的“海南寻真”等经典创举。风生水起，这一次龟憋丸又别开生面做起了价钱文章，妙手出招，这也肯定又是一场可圈可点的营销事变。

    使用到“贬价”战略，不外乎两种情况：市场生长碰到瓶颈或市场价钱杂乱急待拾掇整顿。但不论摄生堂是哪一种情况，相对贬价或连结价钱不动，乐成的“贬价”所能给以摄生堂的固然是不言而喻的利益：

    1、提高利润率，增强企业综合气力。

    几年无序竞争及终端整合的功效，保健品企业都遍及遭遇了成本继续增高、利润赓续下降的尴尬地步。摄生堂天然也无法幸免于难。一方面，利润率下降，另一方面，以广告费及终端费为代表的营销费用却穷年累月，（象龟鳖丸这类特别商品又面临原材料的成本增加），因此，若何收缩费用、有效控制成本已成为保健品企业的老年夜难题目。利润是企业可继续生长的包管，只要想方设法提高利润发明本领，才有企业的本日可言。

    2、晋升产物的条理感，进而晋升品牌美誉度。

    价钱，在某种意义上也是品牌的一种外相。贬价频频随便形成消耗者“是不是质量也下降了？”“是不是产物畅销的处理办法”等等曲解，这对企业是相称倒运的。而贬价恰恰相反，反而可以培养“旺销”“贵重”等美誉言论。品牌美誉是企业庞年夜的无形资产。

    3、差同化区隔，市场包围。

    当市场遭遇增加瓶颈，企业每每以贬价的形式讨要市场销量。而毕竟上，虽然贬价能为企业带来临时的滔滔财源，但因为贬价不可防止要激发市场IT，势必引来竞品的跟进搅局，如果企业缺少强势的焦点竞争力，频频都不得善终。这种不将反升，反其道而行之的价钱竞争战略一会儿将竞品远远抛到身后，直接防止严酷的竞争肉搏，动伤筋骨。

    以上都是企业竞争链上促动环，都能直接转化为企业竞争力，发明良性轮回的企业生长轨道。

    贬价，凭什么 贬价对企业来说固然好，但乐成的贬价战略使用还不是说到就能做到的。每每具有以下前提的，“贬价”才更有乐成基础：

    1、产物具有相称的市场基础

    贬价战略相关于贬价战略来说，其所思量的不是产物的短期增量，而是耐久的稳当生长，所做的义务更多的是在将来表现结果。因此贬价的历程势必有比较艰巨的销售窒碍期（乃至要经历短期回落期），没有深挚基础，就随便屁滚尿流。摄生堂龟鳖丸已有11年历史，年销售上亿，在浙江保健品市场销量多年远远争先。如许的市场基础就足以大胆接待市场短期萎缩的磨练。

    2、拥有一批高忠实度的消耗者。

    这种高忠实度表现在消耗者实实在在地从产物中获得长处，并且生长为一种信任和拜托。如许的消耗者在感谢感动企业，他们随便了解并接受贬价的来由，只需他们仍旧以为物有所值。从“保健药品”到“保健食物”，龟鳖丸已在11年中积累了恒河沙数的忠实消耗者，产物继续热销便是一个最好的例证。

    3、企业具有相称的公信力。

    这种公信力表现为企业的综合气力，影响面以及美誉度。不合人做统一件事，民众老是甘心相信自己认识的、印象好的、有本领的一方。摄生堂具有多个着名产物，在浙江、华东以致全都城是极度有影响的企业。摄生堂同时不忘对公益奇不雅观的激昂大方解囊，公家对此亦心胸好感。

    这统统是企业经由历程诚信运营修炼而来的，关键时候，它是一种决议信心一种力量。

    贬价，准备好了吗 价钱是作为运营活动中最为敏感的关键，牵一发而动全身，一次贬价活动肯定扳连到方方面面。打有掌握之战，我们从以下方面动手准备：

    1、准备充沛的、令人信服的贬价来由。

    有个冠冕堂皇的贬价来由，才有年夜概获得消耗者更多的了解。摄生堂龟鳖丸贬价的来由是因为“本钱紧缺，材料下跌”。龟鳖丸的产物特征便是100百分野生全龟全鳖的材料答应（这也是昔时龟鳖丸从众多龟鳖制品中锋芒毕露的缘故原因之一），而现在因为对野生本钱的过分开采及国家对野活泼物的保护限令，野生龟鳖确实本钱紧缺，这在客不雅观上首先获得消耗者的认同；摄生堂龟鳖丸在如许的情况下仍对峙产物质量，不以低落材料成正本损害消耗者长处，这更赢得消耗者的赞同。整个贬价活动经摄生堂如许通知布告后，不但没有负面影响，照旧一个极好的质量一定广告。

    关于贬价的来由可以根据各企业的不合举行提炼。最为相宜的来由不是说得最中听最坦白最能赢得恻隐的，而是能转化为正面宣传的、一箭双雕的。

    2、找准贬价的机遇。

    最好的贬价日程应安排在销售淡季，一来在忙完淡季销售后企业有足够的时候和精神应对；二来贬价事后肯定有一个市场缓冲期，淡季自己销售量就较小，贬价对市场的打击可以降到最校待淡季到临，市场元气已经规复，企业又回到正常的营销状况。

    摄生堂选择中秋事后的相对市场淡季实施贬价战略，同时候隔春节另有2个多月时候，足以使用这段时候调解到最好的市场状况接待春节淡季。

    3、设立专门的义务和谐步队。

    作为一个营销工程，贬价义务的实施应该动员全部的营销人员，在横向及纵向及时细致地做好义务布置。总部及年夜区应该由总司理挂帅设立专门的向导小组，一段时候内专门应对和处理与贬价有关的义务项目。所以义务人员从方案正式实施开始都应进进紧急备战状况，市场一线随时都有年夜概迸发意料之外的告遽事变，任何没有及时处理或处理不圆满的义务细节都有年夜概落下市场病根。

    4、需要的作战工具。

    贬价前必需做好充沛的数据申明及成本测算，以确定符合贬价幅度，太高不随便获得市场供认，太低则得不到料想的结果。除了出厂价外，还应在测算的基础上准备经销商零售价、终端零售价等的指导价位。

    确定的产物价钱还需到物价局存案审批。

    年夜思绪确定后，应动手起草有关的文件。包括内部关照，发往经销商的函，发往零售商的函等。

    5、战前试水。

    为稳重起见，关于拟定的价钱政接应在实施前做一次摸底调研。调研工具重要有经销商代表、零售商代表、消耗者代表。如经销商调研可按运营范围选择年夜、中、小（一级、二级）不合客户代表，或按区域选择都会、城乡连系部、乡村等不合客户代表，等等。调研的形式可所以走访、闲谈会、问卷盘问拜访等等形式。零售商及消耗者的调研也依此类推。

    调研的目标是检讨价钱政策的可行性，在这历程中发明题目要及时调解，以确保结果的最优化。

    6、动员年夜会。

    要压服客户首先要压服我们的员工，召开动员年夜会让员工了解贬价的初志并申明贬价的利益，思惟统一落伍行细化的义务布置，明白每个片区每个员工的义务责权。

    到此为止，贬价的准备义务也就差不多了。

    贬价，掀起盖头来 营销人员回位后，贬价义务正式展开，每每可按以下6个步伐循序渐进：

    第一步：总部致函经销商，知会贬价政策。

    外埠销售代表应同时拜访经销商，就贬价政策与经销商深进相同，要让经销商认识到这种贬价是在为他提高利润，并且是在为发明继续利润供给前提。关于经销商所提出的各种义务困难，销售代表应详细记实在案，或切身介入处理或向下级主管请求救济。

    贬价政接应包括新拟定的出厂价、发起零售价、发起零售价及其他销售奖惩步伐。

    值得一提的是，调价“函”必需由总部以公文的形式在统一的时候统一传发，不要由销售代表转达，如许本领显现调价政策的严酷性及信息统一性。

    第二步：帮助经销商将调价信息关照到各零售商。

    获得经销商供认后，销售代表应帮助经销商起草致零售商的调价函。调价信息应包括新拟定的零售价、发起零售价及相干的销售奖惩步伐。

    调价信息到达零售商，肯定也会有抵触性的反应，销售代表异样必需将一手材料及时拾掇整顿报告叨教，并想方设法处理（或帮助经销商处理）由此激发的销售题目。

    第三步：协同经销商与外埠最年夜的零售商商定新零售价。

    市场竞争的功效，之前厂家所给出的指导零售价在理想操作历程中是无法完全按章实施的。将调价信息关照到零售商后，销售代表及经销商应与外埠最年夜或最有影响力的零售商安排商定产物的最终零售价。零售价的商定准绳是理睬并鼓励零售商比先前有更高的利润进帐，但也不要与指导零售价相差太多。

    年夜的零售商通俗对外埠的价钱稳定起着决议性影响感化，对这些客户我们一定要主动在前。

    第四步：划定零售商零售价的统一上调时候。

    前期相同义务差不多完成后，首先关照零售商在划定的日期统一上调零售价。新的零售价与零售价不宜同时实施，要留给零售商一定的调试时候，并默许零售商在零售价调高而零售价未动的时候差里囤货得利。

    第五步：媒体公布产物调价信息。

    媒体信息公布重如果是针对消耗者，同时也是给零售商和经销商一个一定的实施功效和实施决议信心。

    媒体信息公布应在零售价上调前，对价钱敏感的消耗者可以趁这个时候差购买产物，这也是对市场销售尽好的拉念头缘。但这个时候差也不宜过长，要营建一种市场紧急感才年夜概事半功倍。

    第六步：划定经销商零售价的统一上调时候。

    零售价调全年夜体完成后，即可关照经销商在统一的时候上调零售价。与背面异样的原理，这时候留给经销商一个出厂价与零售价的调解时候差，默许经销商一定程度的提早要货，以长处派遣经销商对换价义务的共同。

    第七步：厂家提高出厂价。

    万事俱备，厂家就可以顺理成章地提高出厂价了。

    贬价，并没有完 经由如许一场年夜张旗鼓的调价战役后，价钱调上往了，销售量也完成了年夜幅增加，是不是已经年夜功乐成，可以出兵息鼓了？实在不然，为了市场的康健运转，我们另有良多义务要做：

    1、稳定老消耗者。

    确有这么一群老消耗者，多年来充沛相信并支撑着我们的企业，但确有经济前提限制，贬价无疑给他们以沉重的压力。不可是感情上的不能割舍，毕竟上恰是他们的消耗支持着我们的销售稳定，因此我们必需计划一些特另外优惠政策为他们供给利便。

    摄生堂在调价通知布告的信息里同时附有如许一段信息：“思量到部分老主顾的理想情况，摄生堂决议在本次贬价之前对老、弱、病等情况特另外消耗者举行登记，往后将专门供给大批的龟鳖丸特惠装，以包管他们的服用需要。”——这种数据库营销的延长，又为产物的继续生长供给一重保证。

    2、设立咨询专线。

    关于调价后的各界意见，我们守旧电话咨询专线，耐心谛听，合理注释，消弭消耗者及商户的心理窒碍。

    3、及时回访，发明题目。

    经由历程对消耗者，各经销商，个零售商的回访，掌握市场意向。对与各种不良反响反应要有足够的心理准备并以处理题目的心态（而不是逃避题目）冷静应对，及时处理。

    好比刚调完价我们会发明：在经由调价前的市场抢购后产物突然被冷冻，这时候应该如何办？题目出现了必需往处理，我们就可以构造筹划一些阶段性的促销（如买赠，抽奖等等）活动，以短期拉动市场，增加商户的决议信心。等等。（作者：苏奕智）