“贪嘴鸭”已经哑了，市场上已经很难再听到它那呱呱叫的声响。这个在2002年敏捷暴躁市场的品牌已经开始遭到了市场的抛弃，几个月以来，“贪嘴鸭”败走济南、兵败西安、折翅唐山的动静连续传来，整个市场一片颓势。

    “其兴也勃焉，其亡也忽焉”，这个短寿品牌的深层内核里究竟蕴躲着如何的致命基因，它又若何与中国市场情况发作如何的相互感化？

    批驳之一 轻忽知识产权保护形制品牌失落控

    品牌是名和实的辩证统一体，它的存在代价在于经由历程对“人心”的降服完成对市场的降服，这就要求品牌必需具有独有性，不但要经由历程牌号注册独有品牌的“名”，还要经由历程对知识产权、IT、产物配方的失密而独有品牌的“实”。不然，品牌全部权就会旁落他人而制造出众多与自己同质的竞争对手，惹起市场的杂乱。

    这种独有性可以确保整个产物的市场供给掌控在一个统一意志之下，以便与转变多端的市场需乞降市场竞争状况相适应。这是任何一个品牌在生长之前就应该首先具有的最根基最关键的前提。

    但遗憾的是，贪嘴鸭恰恰就没有做到这一点。首先，“贪嘴鸭”的“贪嘴”一词没有被任何一家业主注册并保护，而是在屡次转达之后演化为一个通用称呼，如许，贪嘴鸭品牌的“名”就失落往了独有性。于是，如“风景贪嘴鸭”、“年夜华贪嘴鸭”等百般百般品牌的贪嘴鸭接踵涌现，整个市场的供给系统被各种鱼龙混同的细分品牌所支配，这些本应该统一于贪嘴鸭之下的品牌主体末了成了相互统一的竞争者。品牌的杂乱肯定影响到消耗者对“贪嘴鸭”团体品牌的认同和好感，这在很年夜程度上损害了整个“贪嘴鸭”品牌的美誉度。

    在贪嘴鸭品牌的“名”成为各个业主的“大众财产”之后，其品牌的“实”也没有获得有效的保护。应该尽对失密的贪嘴鸭配方遭到了泄露，以致于这种配方也成为被出卖的商品。据悉，有的店员跟着老板干，一旦掌握了“贪嘴鸭”的烹制体例，便打着加盟店的名义，自己往开店了。乃至有的几乎什么也不干，只卖“秘方”，光卖“秘方”有人就卖了十几万元。

    品牌一旦失落往独有性，整个市场就会被多头控制，贪嘴鸭杂乱的市场在素质上便是回根于这种知识产权保护认识的缺失落。而这，恰是贪嘴鸭好景不常又敏捷茂盛的重要缘故原因。

    在知识产权保护上值得贪嘴鸭学习的是“肯德基”，它加工炸鸡的11种秘密配方，从1952年起极度平安地深躲于美国路易斯威尔市的肯德基公司总部内。据悉，这一配方在肯德基公司内部只要两人晓得，他们都与公司签订了失密合约。

    批驳之二 注意物质诉求，文明品味缺失落

    品牌的一半是文明。品牌文明的存在使得消耗者购买的不但仅是物，另有以物为依托的一种精神条理，它可以包括一种恬静的空气、惬意的享用等全部可以为消耗者供给精神享用的要素。所谓体验经济，恰是品牌文明使得消耗者发作了精神感受，反过去组制品牌的对消耗者的吸引力。关于任何一个详细的品牌来说，其物质属性满意的是消耗者的物质需要，而品牌文明满意的是精神需要。肯得基、麦当劳之所以长盛不衰，并不但仅在于它供给的食物多么贪嘴，还在于其奇特的品牌文明也对消耗者发作了强大的吸引力。没有文明的品牌就没有生命力。

    但是贪嘴鸭却没有做到这一点。轻微留意一下就可以发明，贪嘴鸭从一同头就把自己定位在廉价高等食物，只需有个门头房，弄个榨鸭机，交上三万两万，便可挂上“贪嘴鸭”的招牌，这就算是一个鸭店了，为了急于低成本快速扩张，贪嘴鸭真的成了一只让人提了就走的“鸭子”。良多贪嘴鸭业主底子没有那种让主顾进店内消耗的计划，更没有举行内部装修和计划。他们以为光凭贪嘴鸭的贪嘴就可以继续赓续的吊起主顾的胃口，在他们纯真的拜托产物物质属性的时候轻忽了应该给消耗者供给的文明品味。但是，消耗者一定是因为嘴馋才来吃贪嘴鸭吗？

    有消耗者坦言，“什么贪嘴，时候一长，就会吃够了。”这申明，物质诉求对消耗者的吸引力是短期无限的，贪嘴鸭不该该只靠贪嘴自己来吸引消耗者。

    反不雅观“肯德基”，它不但仅为主顾供给高质量的食物，并且还努力于营建一种饮食空气，让人在消耗食物的时候还能享遭到这种饮食文明。

    缺乏文明品味，在低落产物条理的同时，也削弱了对消耗者的吸引力。

    批驳之三 自发扩张，贪嘴鸭不再贪嘴

    如果仅有好的产物而没有迷信的市场运作，一个品牌要完成从小到年夜的康健生长尽无年夜概。而贪嘴鸭恰恰在这个步伐上也失落往了控制，形成了整个行业的自发扩张，这是招致贪嘴鸭败局的直接缘故原因。

    凭仗着贪嘴的口味，贪嘴鸭一度在短期内激起了年夜量消耗者的食欲，排起长队购买贪嘴鸭的现象屡见不鲜。这种临时的畅销现象冲昏了运营者的脑筋，同时也令那些企图加盟的小本钱跃跃欲试。于是，年夜量的竞争者涌进，纷纭加进临盆者的行列，不但破坏了供求平衡，形成供过于求的局势，并且各种品牌的贪嘴鸭鱼龙混同，有的业主追求短期活动，乃至用病鸭、去世鸭举行加工临盆，加上技术良莠不齐，招致的功效是破坏了消耗者对贪嘴鸭市场的团体认同。

    贪嘴鸭的扩张接纳的是特许运营形式。可是特许运营的前提是必需具有牌号和秘方等焦点知识产权，而贪嘴鸭在扩张之前已经失落往了这一下风：贪嘴牌号成为通用称呼，配方被泄露出卖。而这，肯定招致扩张历程失落控。任何一个获得秘方的运营者都可以作为一个自力的贪嘴鸭品牌举行特许运营，本应该由一个企业统一控制的扩张历程现在分别掌控在众多运营者手里，长处驱动使得他们肯定力图下游的年夜举扩张，整个贪嘴鸭的市场扩张立刻陷进杂乱无序的自发状况。

    表面上看，这种自发扩张是因为它的加盟门槛极低――只需能支付一笔加盟费，就可以开一家贪嘴鸭店了，而分店也可以授权开分店。但最底子的缘故原因照旧在于牌号、配方等知识产权的失落控，使得这个本可以康健丁壮夜的企业被IT成多个企业，成了一个贪嘴鸭行业。如许，各个贪嘴鸭品牌肯定就会在扩张速度上展开狠恶竞争。即便加盟门槛再高，也会被这种群体追求短期活动的恶性竞争拉上去。

    而“肯德基”的加盟，除了必需拥有年夜约100万美元或800万元人夷易近币作为加盟费用外，还必需具有运营餐饮业、效力业和旅游业等方面的背景和理想履历，前提可谓苛刻。

    除了这种苛刻的加盟前提使肯德基连结着稳当的扩张节奏之外，更重要的是肯德基的市场运作一直掌控在肯德基品牌这一个市场意志的批示之下。哪象贪嘴鸭，一哄而上的涌现出那么多品牌。

    来源： 作者：相晓冬