营销实战

    十多年来，浸IT于中国市场营销的一线，也闭门苦读过营销和管理巨匠汗牛充栋的各种专业书籍，这些履历和知识给以我良多的启发。但我总抱持着如许一个猜疑的立场：究竟有没有更好的市场营销？尤其是进进所谓“Business2.0”的新经济期间之后，我们的营销体例乃至营销理想究竟要不要做一些窜改？组成营销理想基础的一些根基要素，能否正走在被淘汰的路途上呢？

    这篇文章将和读者诸君探讨有关营销的四个方面的题目。它的重点并不在于判断地论定，而在于抛砖引玉。

    艺术和计划战略

    “品牌”，这几乎是被企业的市场部和咨询公司利用频率最多的一个词语。遗憾的是，关于中资企业而言，现在真正具有溢价本领的品牌少之又少。

    为什么品牌专家的空言无补最终演化的功效老是难逃价钱战的厄运呢？中国的品牌，毕竟输在那边？我并不简朴认同中国品牌缺乏战略之类的说法。毕竟上MBA已经充满中资企业的管理层。虽然各种杂乱和前后抵牾的营销思惟塞满了这些掌控着企业营销部和管理层人士的脑袋，但品牌和战略对他们而言并非目生的东西，在营销的了解上，他们也并不见得就输给跨国企业。

    但是，在气质上，我们却清楚缺乏艺术感，无论是对产物而言照旧人自己。只需对产物大概品牌LOGO稍加考察，我们就很随便分辨出哪些是外乡品牌，哪些是国际品牌。无论我们若何往界说“品牌”，但有一点我们是明白的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。

    发明一个仅仅具有利用代价的产物大概一种效力、一种体验体例或一种糊口体例是远远不敷的。产物需要上升到品牌的高度，它还需要具有美不雅观奇特的外型和艺术的内涵。

    黑格尔已经说过，艺术“能把统统年夜概的材料都穿上艺术的外衣，出现给知觉和感情。”美的艺术就在于惹起人类的这种感情和快感。而它与商业的连系便是发明出一个能诉之人感官与心灵的品牌，它独一的途径也恰是计划战略。

    计划正在日益成为商业世界中获得乐成的重要关键，也正在日益替代以往我们所夸张的理性与逻辑的重要性。数字期间的豪杰三星在1995年就建立了三星立异计划尝试室(IDS，the Innovative Design Lab)，这为他们日后生长为天下级的企业奠基了坚固的基础，而在中国，就稀有百个计划师为三星义务。虽然在技能方面，三星无法与良多泰西巨子抗衡，可是借助计划战略，它仍然在很短的时候内获得了惊人的市场份额。三星的产物售价乃至还跨越良多以技能为主导的泰西公司，并且已经生长为了天下级的品牌。

    在手机行业，时兴计划的风头早就盖过了技能。从摩托罗拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、诺基亚的“倾城&倾慕”，摩托罗拉的CEO在计划中央的时候已经远远跨越在自己的办公室外面看财政报表，而就在几年前，摩托罗拉还被年白叟称为没人要的老古董。但现在，他们请的模特不但要辣妹和贝克汉姆，另有全球出名的街头涂鸦艺术家。在中国，他们开出了全球第一家旗舰店，乃至宣称要像计划古装一样地计划手机。

    中资企业也偶尔有如许的乐成案例。奇瑞QQ，这款车的计划固然饱受剽窃争议，乃至奇瑞也因此遭到通用汽车的起诉，可是奇瑞QQ的乐成也再次向我们证明了艺术和计划的重要性，这款表面心爱的车在很永劫候里成为了都会年老白领的时兴骄子，但类似售价却表面漂亮的吉利却显然不是。毛戈平切身计划的化装品品牌MGPIN，在华东部分市场无论在售价和单柜销量上，都堪与泰西竞争品牌媲美，它的售价更是到达了美宝莲的三倍。你都很难相信在一般高等百货市肆乃至同为艺术家创立品牌的植春秀都不是它的对手。MGPIN这个品牌现在已经稳稳地立足立足于中国化装品品牌旗舰市场的上海，它的乐成也再次证明了艺术对品牌的影响有多年夜—无论关于溢价本领照旧理想的销售。

    中国向来都不是一个缺乏艺术的国家。我们需要的是透过计划战略，将艺术与商业融会。没有人会就利用代价往为艺术品讨价讨价，题目在于，我们的商品，融进了多少艺术的内涵？

    同理心

    “细分市场”，“目标市场”这些单词，在很永劫候内，已经成为我们每次新产物上市都需要频频一遍的“小和尚念经”。但是，履历却通知我们，之前你在办公室所“细分”的市场，确立的“目标主顾”，到头来却频频和你的产物的真正购买者风牛马不相及。

    在营销我的《逃离外企》这本书的时候，编纂曾问过我，“你的书要卖给谁，你得要有个明白的目标市场。”但我的回答是“我不晓得，谁爱看我就卖给谁呗。”这句话实在不像一个做营销出身的人该讲的话。但事后这件事变的生长却印证了我对市场细分理想早已存在的良多疑点。自力保举《逃离外企》这本书的，不但要像《世界司理人》如许的严酷管理杂志，也有《嘉人》如许的时兴杂志。

    世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，我守在电视机前看完了现场直播，和我做着异样事变的人，全球年夜约有10亿人。那么好吧，请通知我“世界杯足球赛冠亚军决赛”这件产物的目标主顾是谁？细分市场是如何分的？用我们已知的营销理想，是完全注释不通的。全世界热爱足球的人？是吗？别再掩耳盗铃了。

    世界杯的冠亚军决赛，真正能扣动人心弦的并非足球自己，而是那种乐成的高兴、登临世界之巅的满意感、节日般的热闹氛围和人对流行元素的天然趋近。大概另有良多，但有一点是可以一定的，它扣动了人的心弦。这个心弦并不因为你是亚洲人、泰西人大概非洲人而有所不合，人性中的尽年夜年夜都东西是互通的。而世界杯，恰是扣动了每一个作为自力一般存在的人的共有人性。

    市场细分的思想逻辑频频是内向的，它基于企业自己而不是市场，固然它貌似相反。市场细分老是会把人依照收进、职业、年龄等等客不雅观的身分划成这一堆大概那一堆，却频频否定人的自力特征。但我一直相信，我们的营销，是在与每一个不合特征的人对话，而不是我们设想中的那一堆堆被“细分”了的人群。

    丹尼尔·平克在他的着作《全新思想》一书中提出了“共情本领”（Empathy）一词，这个词语我们已往在销售和闲谈中常利用的中文翻译是“同理心”，它是指设身处地、认同和了解他人处境、感情的本领。同理心也完全可以使用于营销，因为人性是人类共通的，它不会因为你是哪国人乃至是现代人或现代人而有所不合。被谐谑地称为“学术超男”的易中天，他在百家讲坛的讲座和书的受接待程度乃至还跨越了一些当红文娱节目，易中天的一个不雅观点我极度认同，他说“人，不论是什么人，都是一样的，不论他地位多高，功勋多年夜，多么被人推崇都是一样的。人性是不会变的，人性是永久的。”易中天的乐成，很年夜程度上回功于他对人性的了解，他的节目恰是赓续转变各种体例，与不雅观众建立同理心，从而获得了比通俗的传授讲座更为民众的市场。
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