产物群要么群龙无首，要么一品独年夜，企业为本身的产物所累。产物战略三步曲要循序渐进，在培养起一个高端产物、组成点上打破时，本领进一步延展系列产物，组成细分范围的强势产物线。

案例：汉武御杂乱中包围东南市场

酒泉有一家年夜型白酒酿造企业，拥有总资产1.2亿，旗下有汉武御、神船、酒泉酒三年夜系列42个品种的白酒，年综合临盆本领8000吨，产值达上亿元，但年销量却缺乏万万元，曾稀有十年光辉（外埠第一纳税年夜户），而比年来却是一家多年盈余的传统国有酿酒企业。缘故原因在那边？

笔者应邀为该企业做营销咨询，详细调研后发明，除了营销、管理上的弱势之外，该企业产物线多、乱、杂，没有组成主导产物是招致营销失利的重要缘故原因，其产物固然良多，但分类不清晰，重点不凸起，战略取向不明白，显然该企业并没有明白的产物战略。举例来说，该企业临盆汉武御、神船、酒泉酒这三年夜系列42个品种的白酒，共100多个细分产物，其价钱从5元到260元不等，产物条理更是囊括了高等、中高等、中档、中高等、高等全部的条理，给人一种年夜杂烩的感受，没有主次之分。固然该企业总体权力强，产质量量好，具有浓重的文明品味，但产物群却群龙无首，难以会合发力，凸起其下风，在竞争白热化的白酒市场中处于下风也是在所难免的了。

产物是贯穿企业统统运营活动从始至终的焦点，也是统统营销的起点，产物群的杂乱，产物战略的不明白，肯定给市场营销带来根本性的误导。关于该企业来说，产物群的理顺，找出龙头产物，从而动员整个产物群乃至企业的生长就显得尤其重要了。

为了理清思绪，笔者从产物功用和目标消耗群体等几个方面临现有产物举行梳理和构造性申明，从中找临盆品构造的主线，为构建差同化的产物战略打基础。

首先，对三年夜系列做了一个清晰的定位。将“酒泉”定位为一级产物，以年夜东南的感情，阳关、祁连山的秘密为焦点诉求，凸起“爽”字，主打全国市场。“汉武御”为二级产物，以西汉文明的悠久，让品牌笼统视觉化，主打东南市场。“神船”品牌主打部队、旅游、礼物市场。根据不合的目标消耗群体和不合区域，在规格、包装、品级上有所区别，组成了一个适应市场需求的多品种，但又高度统一的品牌系列。

其次，对该企业原有的100多个产物根据市场真相作了响应的调解，重点梳理出5元阁下的高等产物一个，10元阁下的中高等产物一个，20元阁下、40元阁下的中档产物各一个，60—80元的中高等产物一个，高等产物以现有的汉武礼泉（260元）为主。同时实施正品牌战略，根据竞品价钱来定价，以起到打击竞品的结果。好比零售价7元的“福满堂”，产物从计划到面世，只用了一个多月时候，以快制胜，在短短几个月内敏捷成为低端产物中的畅销品种，此乃“快鱼吃慢鱼”。八年汉武御便是在产物梳理的基础上，开发的一个新产物，它补偿了零售价三十几元的空档，它的乐成上市，增加了汉武御产物的竞争力。另外，为庆祝2003年10月15日神船五号升空，在原有神船酒的基础上，计划出二款新神船，“瓶中瓶”神船和“语音”神船，赓续付与该企业产物新的生命力。

梳理、申明并明白产物组合战略，为后续的义务展平了路途，也成为整个咨询案的关键地点。随后笔者顺遂地对其品牌战略、构造架构、营销系统、市场运营战略等做了一系列的调解和立异，并综合运用整配合销形式，昔时完成扭亏为盈，销量翻了四翻，成为外埠第一品牌。

缺乏产物战略，企业犹如梦幻泡影

产物是统统营销的基础，更是企业糊口生活和生长的底子，没有产物战略，企业就缺乏踏实的基础，其生长势必基础不稳，犹如梦幻泡影。但企业的决议计划者频频都轻忽了产物战略的重要性。对产物战略缺乏系统的思索和有效梳理的企业，老是跟着市场的感受走，有的企业跟着跟着就没了感受，成为市场竞争的断送品；个另外企业凭仗着决议计划者超人的直觉本领在竞争中处于下风，但常年上去，无非有两种功效：要么是一条路走究竟，一品独年夜，招致“年夜树底下不长草”，一旦产物老化，企业危害就过年夜；要么是一群产物群龙无首，难以组成范围。

良多企业赶上了如许的题目，市场需要什么就临盆什么，统统以市场为导向，赓续的开发新产物，赓续满意消耗者的要求，生长了十几年，公司旗下的产物已经几十个乃至数百个，并且没有一个叫得响的产物，也没有一个独领风流的产物，犹如群龙无首。通俗来说，这类企业都曾是风云临时的年夜企业，但生长到厥后为本身所累，以白酒和医药企业最为典范：年夜年夜都白酒企业旗下几十上百个产物，没有一个能打出像样的市场，没有一个能独挑企业生长的年夜梁；良多医药企业更是如斯，可以临盆几百种仿制药，传真一份产物目次多达数页，令人目炫庞杂，却没有一个是具有奇特下风、消耗者耳熟能详的产物，即便有，销量寥寥，何谈品牌培植？企业的产物群网罗万象，年夜而全，同质化程度令人瞠目，粉饰笼盖了企业的奇特下风和焦点诉求，招致企业不能有效聚焦本钱，会合打破。

在这种情况下，如果企业不调解本身的产物战略，从头梳理、调解产物组合，势必会走向兴起，屁滚尿流。娃哈哈生长到现在，便是拜托着出色的市场直觉找到了生长方向和契机，到现在仍旧没有系统的产物战略思索，如果这个题目不及时补偿，出路堪虞。

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