营销实战

来源：河北搜集

复旦年夜学管理学院，“市场营销总监初级研修班”讲堂。北京赞伯营销管理咨询公司董事长、海尔商学院客座传授路长全双手各拿一瓶纯真水，向学员娓娓道来：

“假定我手上的两瓶水来自一对竞争企业，当我左手的这瓶水定价为1元钱时，右手的这瓶水会降到9角；跟着左手的这瓶又降到8角，左边的又降到7角……一段时候后，两家企业都做不下往了，因为各自的水价都跌破了成本线，功效两全其美。”

别用管骆驼的体例管兔子

价钱战实在是比较原始的营销手腕，但为什么会在中国企业界广为流行呢？“这是因为我们的企业对营销的了解还不敷深进。”路长全说，营销的素质是将同质的产物卖出不合，良多人埋怨做不出与众不合的产物，但这恰恰便是营销存在的来由，“如果人人都能做出不合的产物，还要营销干嘛？如果人人真的生而划一，还要管理学干嘛？”

有人会说跨国企业也打价钱战，那是因为他们耗得起。路长全申明以为，如果把跨国企业比作骆驼，中国的企业便是兔子。骆驼有驼峰，蕴躲了年夜量的养料，即便几天不吃不喝也能在戈壁行走；兔子则必需沿着有水有草的中央，边跑边找吃的，不然就会饿去世。

因此，关于兔子而言，若安在强敌环伺的情况中找到水草，便是它们糊口生活的关键，尽不能用管理骆驼的体例管理兔子。关于中国企业而言，若何找到有效的市场定位，便是营销所要处理的关键题目。

在路长全看来，强大产物的营销需要将全部能量聚在一点，举行品类切割，分别出清晰的市场定位、目标人群，将无限的本钱用在他们身上，激起目标人群的理性力量，微妙地窜改强弱对比。

“品类切割营销”闯出第四条路

接上去，路长全经由历程某体育用品的案例来论述他的切割营销理念。该公司地处“鞋都”福建晋江，重要临盆休闲类活动鞋，具有中型销售范围。此时，晋江鞋业已经拥有“安踏”、“爱乐”、“德尔惠”等众多出名名牌，并且各品牌的产物同质化程度较高，竞争的狠恶程度不言自明。

该品牌要在如许的竞争情况中崛起，仅靠低价战略显然不可。路长全首先申明了3种老例的营销战略：第一条路是“打击”，即打击专业活动市场，该市场的特点是成本高、壁垒高、生命力强，但已有耐克、阿迪达斯两年夜巨子共享江山；第二条路是“留驻”，即继承在休闲活动市场打拼，但要面临李宁、安踏等品牌的强大压力；第三条路是“跟进”，即跟随时兴，这个市场的特点是成本较低，但生命力衰，倒运于本身品牌的耐久生长。

因此，路长全决定为该品牌拓展第四条路。要找到一块“有水有草”且相对平安的中央，他以为首先要深入了解“活动”这一不雅观点：老年人活动，是为了身段康健；儿童活动，是为了活泼生长；学糊口动，是为了展现青春；女性活动，是为了披发魅力……

路长全从中提炼出一个共同的要素：“生机”，然后根据这一了解，运用切割营销的思惟，对该品牌活动鞋举行品类切割，即新的市场定位，以此逃避与各年夜品牌的正面竞争。

组装产物“战役机”

在完制品类切割的筹划后，接上去就需要有步伐地在市场中慢慢落实。第一步便是运用“生机”不雅观点，从头定位该品牌活动鞋，提出“生机活动新一代———进退间阁下统统”的口号，显现年白叟特有的生机、自大和霸气。

其次，打造明星产物，引爆流行习尚。年白叟尤其是门生，总热衷于模仿明星，借用明星代言可以事半功倍地打造出明星产物。因此，针对12岁到18岁的中学男生，推出“明灭系列”活动鞋，广通知求点在于“酷”———“世界让路！”抓住少女们爱美的本性，则推出“彩动系列”，广通知求凸起“靓”———“点靓脚步！”

然后，计划产物线，组装“战役机”。该品牌以“明灭系列”为“机头”，压低价钱，突显品牌；以“彩动系列”为机身，举低价钱，目标是为企业发明利润；以“彩动系列”加通俗产物的组互助为两侧机翼，目标是打击竞争对手，保护主线产物。如许，兼具“品牌型”的“机头”、“利润型”的“机身”和“竞争型”的“机翼”的“战役机”组装完成。

经由历程上述案例的论述，路长全再次提醒学员：“要从消耗者心智的角度对产物举行品类切割，逃避对手的正面偷袭，为自己创形生永劫空。只要如许，一只又一只的兔子本领已往所未有的速度奔驰，在广漠无垠的市场中运用营销切割的利器，探求属于自己的水草。”

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