跨国巨子贝塔斯曼于今年6月底公布，其旗下拥有150万会员的北京贝塔斯曼封锁了在中国的36家图书直营店（早些时候已经封锁了两家）。这是一个跨国公司在中国市场不平水土的又一经典例证。毕竟，贝塔斯曼在这片土地上有着跨越10年的耐心，末了的终局仍然是：败走中国市场。 

    贝塔斯曼固然有良多失落误，包括战略上的、管理上的、实施上的，但最底子的失落误却是营销上的失落误。它先是纰漏了中国人的购买习尚和口碑的干系慎密亲密，其次是在搜集媒体兴起之时无动于衷而棋失落数着。 

    麻木于口碑营销 

    我也已经是贝塔斯曼书友会的会员之一，那是多年已往的事变。而直到本日，我仍然对贝塔斯曼要求会员“每季度购买一本书”的逼迫性条目影象犹新。而最为中国年夜年夜都会员诟病的，年夜要便是这个条目了。 

    这个条目已经到了某种“标记化贝塔斯曼”的程度了。良多人聊到贝塔斯曼时，认识中就有如许一个“标记”：要被逼迫购书的。固然说话标记的利用肯定面临着被曲解的危险，但贝塔斯曼无疑还没有教诲民众窜改思想体例的气力。于是，当张三问起李四贝塔斯曼书友会若何的时候，李四的回答并非是买书有折扣，大概是贝塔斯曼书友会保举的书籍不错，而是“这个书友会要求你每个季度必需买一本书”。 

    贝塔斯曼进进中国之时，中国的互联网并不发财，也没有什么所谓的用户发明内容（UGC）的年夜概。人们关于贝塔斯曼书友会的不满更多地不是吐露于媒体上，而是在口耳之间。那种骨子里的跨国公司的高傲，以及媒体批驳的缺失落，使得贝塔斯曼高层管理者深信这种形式在中国异样可以获得乐成。在这一点上，贝塔斯曼的公关系统无疑是迟钝并且失落职的。 

    当更多的外乡书友会大概书店开始接纳真正意义上的免费会员制的时候，贝塔斯曼居然如斯僵化：对峙会员必需每个季度购买一本书不坚定。这种逼迫性致使年夜量会员流失落，好比我便是其中的一个。贝塔斯曼大概过于垂青“左券”的力量，也便是会员进会时必需赞同的条目。但中国人办事，向来是感情第一。当我对你的做法反感时，左券并不重要。 

    毕竟上，贝塔斯曼的整配合销转达不断做得很差，固然它确实很宁愿答应在邮购目次册上费钱（每个月投进300万元人夷易近币），也很宁愿答应在民众媒体上不惜巨资投进广告（仅在《读者》杂志上投进的广告，每个月为18万元）。但从一个细节就可以看出贝塔斯曼内部营销整合的薄弱：一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣传单，宣称只需购买一定金额的图书就可以加入往喷鼻香港旅游的抽奖，他询问连锁店却获得了不晓得此项活动的回答。正本喷鼻香港游抽奖活动是由贝塔斯曼邮购目次部主办的。 

    不外，这些都还只是战术层面上的小缺点。如果贝塔斯曼可以及时批改谁人条目，大概抛却谁人条目，它照旧无机遇的。因为，互联网期间到临了。 

    迟钝于新营销形式 

    今年10月，贝塔斯曼已经和当当网打仗，希看后者收买它的书友会营业。听说，那时当当网对书友会的估价不外3000万美元，并且，贝塔斯曼要补助给当当网5000万美元现金。这个前提委实有点苛刻，苛刻得难以让那帮较真的德国人接受。不外，2007年当当网根基上击败了杰出，如日中天，天然有底气喊出如许高的价码。 

    我不断特另外是，在中国，贝塔斯曼为何不愿尝试互联网营销。毕竟上，它有不错的成本。在国家政策的层面上，它几乎打通了图书商业的全部枢纽关键，获得了极度有利的合法身份。但在运营上，它宁肯花200万元买断安妮宝贝的书籍版权，宁肯花4000万美元建立多达150人的召唤中央，也不宁愿答应投进力量往做互联网。2002年，主张新经济的CEO托马斯?米德尔霍夫与贝塔斯曼创始家属―摩恩家属抵牾激化后辞职，也就注定了贝塔斯曼和互联网的劈面错过。在过往的一年里，贝塔斯曼中国网站（BOL.COM.CN）在全球的排名约为2万名，实在是一个相称小的网站。因为根据我的考察，Alexa排名在5000名以内的网站，你可以以为它们有技能处理的身分；但在1万名今后的网站，你最好相信这个毕竟：这个网站没什么影响力。 

    互动式的搜集营销可以匡助贝塔斯曼处理良多题目，好比说匡助它了解会员的阅读（购买）习尚，以建立一个相称完整的用户数据库。贝塔斯曼印刷精彩、造价不菲的邮购目次册变成了会员们到当当网找书的信息来源，难免是一种悲痛。 

    贝塔斯曼对峙的方向是开设实体书店，如果它不计划在互联网销售上费太年夜气力的话（毕竟这也是一场豪赌），它另有另外一个办法。而这个办法，和它的书友会素质是符合的。那便是：豆瓣网。 

    豆瓣网是一家以书评、乐评和影评为焦点的Web2.0网站，迄今为止也便是获得了策源基金的200万美元投资（比较一下贝塔斯曼投进4000万美元建立召唤中央的气焰），但这家网站在互联网上相称着名，会萃了众多书籍、音乐和片子发烧友。在某种程度上，我们可以把豆瓣网看成是一种在线的书友会，而贝塔斯曼的出力点恰恰也在这里。 

    大概是豆瓣网创始人杨勃对公司本钱的警觉，他很早的时候就拒尽了陈一船以千橡个人为名义的公司投资，贝塔斯曼和豆瓣网之间没有爆出相互打仗的动静。但贝塔斯曼有强大的气力，它完全可以搞一个类似于豆瓣网的网站―它有足够多的资金，拥有上百万会员（豆瓣网用了好几年时候才拥有100万用户），以实体书店做支持，经由历程召唤中央做共同。大概，也恰是因为有了如斯庞大的支持系统，才让贝塔斯曼过于臃肿，以致于反响反应如斯迟钝。 

    书友会是一种线下的SNS（交际搜集），豆瓣网则是线上的SNS，贝塔斯曼如果将两者上下打通，就可以聚集详细的用户阅读信息、吸引会员交换海量的读书了解、黏着会员之间的干系，年夜概互联网上豆瓣网就不会有什么机遇了。 

    惋惜了，贝塔斯曼书友会，一个被新营销形式抛弃的庞然年夜物。