3月底，吉利并购沃尔沃的生意最终完成。比拟于腾中并购悍马的一波三折，吉利是幸运的。可是，并购喝彩声中，我们要思索--福特都玩不转的沃尔沃，吉利能玩得转吗？

　　带着如许的题目，我们采访了对美国汽车业有深度了解的"定位之父"里斯西席，让他来解说沃尔沃现在题目的根源地点，吉利并购之后的危险安在，以及该若何答复沃尔沃。

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　　吉利毕竟不是一条"蛇"

　　《中外管理》：您已经默示，中国企业在金融危殆期间最年夜的机遇是外洋品牌收买。关于吉利的收买，您的根基不雅观点为何？

　　里斯：一条蛇能吞下比它的头年夜五倍的猎物。吉利收买沃尔沃便是类似的情况。

　　我们看，在2008年，吉利售出了22万多辆汽车，可是沃尔沃售出了37万多辆，也便是说沃尔沃比吉利年夜得多。吉利有年夜概经由历程收买沃尔沃获益，但这项收买必需盛大对待--毕竟吉利不是一条蛇--不然会遭遇重要的消化不良。

　　沃尔沃公司已身处窘境。在1999年，福特耗资65亿美元收买了沃尔沃，而马上福特计划以21亿美元的价钱将沃尔沃出售给吉利。也便是说，在运营沃尔沃的11年间，福特丧失落了相称于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作成本。

　　这对吉利来说是个危险的信号。为什么会有人出年夜价钱收买有如许记实的沃尔沃呢？

　　吉利收买沃尔沃，本性上与联想以12.5亿美元收买IBM团体电脑营业很类似。和沃尔沃一样，IBM团体电脑的销售不断处于盈余，据报道，在过往23年中已经丧失落了150亿美元。

　　很难说收买IBM最终能给联想带来了什么利益。异样的事变会不会发作在吉利身上？会的，除非吉利对沃尔沃的运作和其品牌做出庞年夜的窜改。

　　"吞下"沃尔沃的危险信号

　　《中外管理》：福特为什么没有运营好沃尔沃品牌？吉利并购的危险信号在那边？

　　里斯：福特没有运营好沃尔沃，实在福特对它自己的运营也很蹩脚。在过往四年中，福特汽车的销售额为6659亿美元，盈余277亿美元。

　　在美国有三家汽车临盆商：通用汽车、福特和克莱斯勒。通用汽车和克莱斯勒都停业了，福特处于盈余中。它们都因为统一个缘故原因此深陷窘境：它们为了增加销量，都举行了年夜量品牌扩张，但在这个历程中，也同时破坏了品牌正本所代表的东西。

　　对吉利来说，危险信号就在这里！但我们并不确定它能否已经惹起吉利管理层的留意。

　　吉利对沃尔沃的计划很蹩脚

　　《中外管理》：从吉利现在公布出来的战略来看，您对并购后的运营计划若何评价？

　　里斯：听说吉利计划为沃尔沃声势再增加两到三个更年夜、更豪华的车系，这真是蹩脚的战略！

　　吉利应该走完全相反的方向，首先要做的是淘汰沃尔沃的车系，而不是增加。

　　扩张把通用汽车公司推进了窘境。在过往四年中，通用汽车成为全球最年夜的汽车临盆商，总共售出3300万辆汽车。但它们每售出一辆汽车，照客岁夜约丧失落了2500美元。当一个公司关注于经由历程产物线延长来晋升销量，它的品牌就会受挫。通用汽车的争先品牌是雪佛兰，却涵盖了六个轿车车系和九个卡车车系。换而言之，雪佛兰是一个什么也不代表的品牌。

　　《中外管理》：沃尔沃现在的品牌运作，您以为如何样？

　　里斯：沃尔沃是什么？这个品牌已经代表了"平安"。但和雪佛兰一样，沃尔沃品牌举行了扩张，已经涵盖了不合范例的汽车，乃至包括敞篷车--一个聚焦于"平安"的品牌，如何能推出敞篷车呢？这毫偶尔义。现在沃尔沃销售六个轿车车系和两个卡车车系。但一个品牌、多个车系，一年却只卖出37万多辆汽车。

　　别的，沃尔沃离"平安"的这一定位也越来越远。沃尔沃的全球广告总监说："单凭其本身的安满是不敷的。"所以，沃尔沃开始临盆跑车和更豪华的轿车，它还在研发一辆"迷你"沃尔沃。

　　如果吉利希看沃尔沃成为一个强大、盈余的全球品牌，它就要聚焦于做统一件事。毫无疑问，要聚焦于"平安"，只针对有小孩的家庭临盆适用的轿车。在短期内，这年夜概意味着沃尔沃全球销量的淘汰。但这显然与吉利对沃尔沃品牌的计划相悖。

　　《中外管理》：吉利是在中国生长速度很快的低端轿车品牌。收买高端的沃尔沃能否会带来负面效应？

　　里斯：在短期来看，收买沃尔沃对吉利本身会有负面影响。这是个本钱题目，不是品牌题目。但在耐久来看，吉利可以运作两个品牌：吉利和沃尔沃，就像丰田运作丰田和雷克萨斯两个品牌一样。

　　本钱是个更年夜的题目。沃尔沃是个盈余的品牌，这就要求在接上去几年内有相称年夜的投资。这些资金从那边来？埋头的来源便是把用在吉利品牌上的本钱缩减，用在沃尔沃品牌上。如果吉利公司不如许做，我们以为收买沃尔沃对吉利来说会是一场灾害。

　　收买品牌比收买技能更重要

　　《中外管理》：中国海内良多专家在讨论吉利能否可以收买到沃尔沃的焦点技能。您以为收买获得焦点技能重要照旧获得品牌重要？

　　里斯：21亿美元关于获得技能来说是笔年夜数量。如果吉利只想要沃尔沃的技能，它应该礼聘沃尔沃的工程师，而不是收买沃尔沃品牌。

　　Wernher von Braun是德国二烽火箭研发项目标焦点人物，担当计划V-2战役火箭。在二战后，他和他的火箭义务团队被带到了美国，介入研发了我们乐成的太空计划。而用21亿美元，吉利可以聘任良多汽车工程师到中国来生长它自己的汽车营业。

　　沃尔沃收买乐成的关键，便是沃尔沃这个品牌自己。虽然它巨额盈余了几年，但我们相信只需运作稳当，这个品派司旧颇具潜力。

　　吉利需要如何的品牌架构？

　　《中外管理》：收买之后，吉利计划让沃尔沃品牌连结自力运营状况，与吉利品牌的运营区离隔来。可以看出，中国企业家在勉力防止出现类似联想收买ThinkPad的不幸。那么，您的发起是什么？

　　里斯：我以为，这没什么意义。

　　把这两个品牌（吉利和沃尔沃）一同放在另一个公司品牌名之下（中国汽车，大概另外），会是更有效的架构。

　　如许，从主顾的角度来看，吉利和沃尔沃仍相称于两个完全不合的品牌。但从公司的角度来看，两个品牌可以共享技能和本钱。分外值得一提的是，如许公司就可以在短期内将本钱从吉利转移到沃尔沃。

　　面临毕竟吧，吉利如果一同头就扩展盈余的营业（还要增加车系），那便是通往灾害之路。

　　沃尔沃需要走完全相反的路途：淘汰旗下的车系，聚焦于某个单一的细分市场--有小孩的家庭，然后实施单一"平安"主题下的营销。

　　这便是平安。

　　（本文译者系里斯同伴（中国）公司总司理）

　　责任编纂：化石