亚马逊是若何从一家搜集书店，生长成为可以与百年产业巨人比肩的天下级公司的呢？谜底就在于其建立在技能立异之上的对新型商业形式的继续摸索。当一头波士顿矩阵中的现金奶牛，开始稳当而又执着地举行商业形式立异时，它的竞争对手完全有来由感到惊骇。

　　在年夜部分人眼里，亚马逊是一家典范的B2C电子商务公司，靠在网上销售廉价的图书和消耗电子产物赢利。但是，这并非毕竟的全部。与海内同行当当和京东商城们不合，亚马逊公司平铺直叙的B2C商业形式外壳下，隐躲的却是一颗极富立异精神的心。这家公司的一举一动，正在深入地影响着我们现在和将来的糊口。

　　2009年，美国闻名的高端商业杂志 Condé Nast Portfolio评比出当今全球科技范围最具立异力的25人。在这份名单中，亚马逊公司创始人Jeff Bezos排在第二，位列苹果传怪杰物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美国科技立异范围神通俗的地位，就可以年夜白这个排名的份量。

　　搜集书店，固但是今看起来是一个很通俗的设法，但要晓得，亚马逊刚开始在网上卖书的时候，雅虎公司乃至还没有诞生。亚马逊早在2006年就推出了商用S3和EC2等效力，这些东西厥后被人们称为“云计算”。Jeff Bezos有太多出乎意料的主意，而他一些看似无法了解的商业活动，频频数年后才被发明极具前瞻力。

　　本日在美国糊口，人们几乎可以只跟亚马逊一家公司打交道：在亚马逊网站上购买从牛奶麦片到割草机沙发等全部的日用品；用Kindle阅读电子书、报纸、杂志；从亚马逊MP3音乐市肆下载歌曲，大概经由历程亚马逊流媒体点播效力不雅观察犹豫片子；投资Amazon的股票（如果你08年底就这么干了，本日已经赚了3倍）积累创业资金，也可以到Amazon在西雅图的总部下班；然后，在亚马逊Marketplace上做点小生意，或是爽性购买EC2效力，兴办自己的搜集公司。

　　在现在社会分工高度发财的期间，亚马逊公司可以算是营业多元化的一个奇不雅观。其供给的商品、效力笼盖面之广，早已凌驾一家互联网企业本领的极限。在金融危殆中，亚马逊股价逆势上升，净利润也年夜幅增加。2009第四季度，亚马逊净利润为3.8亿美元，同比增加71％。这个数字固然不及Google与苹果公司，但亚马逊的季度营业收进却要跨越Google，与苹果持平，表现出对人们糊口的庞年夜影响力。

　　亚马逊是若何从一家搜集书店，生长成为可以与百年产业巨人比肩的天下级公司的呢？谜底就在于其建立在技能立异之上的对新型商业形式的继续摸索。当一头波士顿矩阵中的现金奶牛，开始稳当而又执着地举行商业形式立异时，它的竞争对手完全有来由感到惊骇。

　　B2C形式下的“订阅”式购物

　　过往3年间，每个月15号阁下，我都会收到亚马逊网站寄来的包裹，外面是整整齐齐码着的六盒Nature‘s Path无机全麦麦片。固然如许单调的早餐内容会让人显得糊口缺乏情味，但我并不介意用这个例子作为介绍亚马逊“订阅”式购物形式的收场白。

　　这是一项被称为“定购并省钱”（Subscribe &Save）的计划，是亚马逊网站专门针对一些日用消耗品，好比包装食物、洗漱用品、保健品、婴儿用品等计划的主动订购效力，类似于我们认识的报刊杂志订阅。用户可以选择那些需要常常购买的商品，然后加进这个效力，并设定寄送的隔断时候。为了增加这项效力的吸引力，亚马逊设置了良多优惠前提，包括供给高达15％的折扣、优先举行订单处理和保送、理睬用户随时变动或打消订单、连结价钱稳定等等。这些优惠前提看似通俗，可一旦依托在亚马逊这个地球上最年夜的B2C平台上，吸引力就不可小觑了。

　　作为长尾理想的最佳理论者，亚马逊网站上供给的产物种类无须置疑是零售业中最为庞大的。尤其那些处于长尾末了的商品，全世界的零售商中也只要亚马逊可以包管继续供给了。我订购的这种无机全麦麦片，并不是在全部超市都能买到，即便有的话，也会常常断货。并且超市里这种麦片的包装每每很小，且零售价偏高，不太合适常常性的消耗需要。

　　麦片临盆商为亚马逊供给特制的年夜号包装，加上亚马逊网购不收消耗税，并且供给免运费和其他折扣优惠，让这种“订阅”式购物在价钱上无懈可击。关于亚马逊自己来说，履行这项“定购并省钱”效力固然低落了商品价钱，淘汰了单元销售收进，却可以为低落库存成本、增加用户黏度带来积极影响。尤其对那些长尾商品来说，因为需求量比拟民众商品要小得多，其堆栈出货量很不确定。而当有一天命目标用户加进这项“订阅”式购物效力后，网站的进货频率和出货量都变成可预测的。这些数据不但是亚马逊与供给商签订条约时的重要根据，也是其与供给商举行价钱闲谈的有利筹码。

　　“订阅”式购物，只不外是亚马逊B2C营业中一项小小的立异。而数字内容效力，则是亚马逊B2C范围摸索义务的重中之重。

　　数字音乐市肆

　　我们都晓得苹果年夜名鼎鼎的音乐市肆iTunes.理想上早在2007年，亚马逊就推出了自己的网上音乐市肆“亚马逊MP3”。那时亚马逊音乐市肆的最年夜卖点，便是其销售的上百万首音乐均未接纳数字版权保护技能。消耗者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘，大概传到iPod、 iPhone和微软Zune上播放。在2008年Google首款Android手机G1上市前，亚马逊与Google达成互助，将其数字音乐市肆预装到每一部 G1手机。

　　经由几年的生长，亚马逊MP3在音乐快乐喜爱者心目中的影响力穷年累月。2009年，CNET的三名资深编纂曾对亚马逊和苹果公司的两个数字音乐市肆举行了一次片面评测，而功效则相称出乎意料。

　　整个评测包括5个方面，分别是用户界面、音乐库、兼容性、音质和价钱。虽然在用户界面和收录曲目标数量上，亚马逊MP3要略逊苹果 iTunes一筹，但在音质方面，两者打成平手。而在剩下的两个方面，亚马逊MP3获得的评价要比苹果iTunes凌驾良多。亚马逊销售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果自始自终执着于自有的音乐文件格式，并且只是从近来才开始供给不带数字版权保护的音乐文件。在价钱方面，亚马逊MP3异样具有下风，专辑的最低价钱到达2.99美元，而一些抢手歌曲也可以用0.79美元买到。比拟苹果iTunes歌曲0.99美元、专辑9.99美元的一口价，亚马逊MP3的低价战略成为吸援用户的一个重要身分。

　　亚马逊MP3的上升势头之迅猛，凌驾了人们的意料。现在就市场份额而言，亚马逊MP3已经坐稳老二的位子。固然销售量仍旧与苹果 iTunes比拟仍旧有差距，但亚马逊正在勉力拓展其数字音乐市肆的影响力。好比亚马逊与MySpace互助的音乐项目，可以让MySpace用户经由历程一次点击进进亚马逊MP3，购买冤家保举的音乐。

　　而亚马逊音乐市肆的最终下风，照旧价钱。如果消耗者在购买一首歌曲的同时，又被别的的保举商品吸引，另外购买了一部代价200美元的MP3播放器，那么亚马逊会极度宁愿答应以0.79美元乃至更低的价钱，出售这首歌。这种联系干系销售带来的定价下风，是苹果iTunes永久无法具有的。固然，苹果iPod对其数字音乐销售的促进，亚马逊短时候内也很难复制。一场半斤八两的对抗，正在演出。

　　视频流媒体

　　除了在数字音乐销售营业方面显现出色，亚马逊还乐成进进了流媒体效力范围。2008年9月份，亚马逊网站背靠庞大的视频内容本钱，推出流媒体点播效力亚马逊VOD.现在，Amazon VOD用户可以选择租或买一部片子直接不雅观察犹豫，价钱分别是3.99和14.99美元。不外，这只是亚马逊流媒体战略的一部分。

　　毕竟上，早在1998年，亚马逊就收买了IMDb网站，并将其生长成为互联网上范围最年夜、用户最多的影视数据库。现在，亚马逊正悄悄在IMDb上尝试一项新的营业—免费视频搭载广告。这表明亚马逊仍旧在赓续摸索视频流媒体效力的最佳商业形式。

　　亚马逊流媒体效力通向用户的第三条渠道，便是与HDTV以及其他硬件厂商互助，将搜集视频直接发送到用户家中的电视上。今年亚马逊就与Sony公司达成互助协议，现在年，他们的互助同伴名单中又增加了Panasonic 、Vizio等HDTV制造商以及Roku如许的数字视频播放器厂商。

　　亚马逊在流媒体效力上的结构，对准的重如果三类竞争对手。第一类，是Netflix、Blockbuster如许的传统DVD碟片租赁商。现在，Netflix用户可以经由历程支付月费的体例，在搜集上直接不雅观察犹豫感快乐喜爱的片子视频；第二类，因此iTunes Store为代表的付费下载数字内容供给商；第三类，则是Hulu如许的免费片子搭载广告效力商。而YouTube这种基于UGC的视频网站，在短时候内，还不会成为亚马逊的打击工具。

　　这三类对手，分别以三种不合的商业形式，在各自范围内获得了不错成绩。亚马逊无论在哪一个范围内，想在短时候内取对手而代之，都极度不易。不外，亚马逊已经在本身的B2C网站和IMDb网站上积累了年夜量对影视产物感快乐喜爱的深度用户，而将他们顺遂转化为视频流媒体效力用户，年夜概会成为亚马逊制胜的关键。

　　亚马逊在流媒体效力范围的下风，在于其成熟的搜集零售商业形式、内容和价钱下风以及较低的运营成本。在美国经济彻底苏醒之前，亚马逊这些相关于传统媒体、文娱业竞争对手的下风会不断连结。现在亚马逊要做的，是把下风尽年夜概转化为数字内容效力范围内的胜势。而视频流媒体，则是这一范围内的重中之重。

　　搜集书店的掌大将来

　　2007年底，亚马逊公司公布了一款划期间的产物—Kindle电纸书阅读器。但这款产物真正形成庞年夜的市场影响，则是在2009年末其第二代产物Kindle 2公布之后。现在，Kindle阅读器用户总量已靠近2百万，而据统计，每个Kindle用户购买图书的数量，是其购买Kindle之前的2.7倍。停止2009年12月14日，亚马逊网站已经在全世界范围内卖出了950万本数字图书，而在今年圣诞节当天，亚马逊网站数字书的销量历史上首次跨越纸质书。

　　Kindle 2公布之初，Jeff Bezos在闻名的 Charlie Rose访谈节目中提到，简朴利便的用户体验是Kindle 2产物提供给用户的焦点代价。在60秒之内，让用户可以开始阅读任何一本书，这是Kindle 2的宣传重点，也是吸引年夜量用户购买这一产物的重要缘故原因。当读者在电视或其他媒体上，看到一本旧书介绍时，会发作一种阅读感动。而Kindle 2供给的便捷购书体例和无线图书下载功用，目标就在于只管即便低落这种感动转化为理想购买的门槛。

　　关于用户来说，Kindle系列产物带来的不但仅是利便的购书读书体验。Kindle还让一些新的图书范例成为年夜概，好比多媒体图书，以及那些更加具偶尔效性的图书。Kindle 年夜年夜缩短了一本旧书出版面世的时候，让创作与阅读在时候轴上更加贴近。因为数字版权的缘故原因，Kindle客不雅观下限制了二手书市场和图书借阅。它还为出版商低落了刊行成本，增加了资金周转速度和净利润。最重要的是，Kindle的出现挽救了IT丛林，使将来的阅读更加环保，符合低碳经济期间的主题。

　　亚马逊靠卖书起家，并在这条路上越走越远。Kindle的出现，让每团体读更多的书，对整个产业链来说是一个庞年夜代价晋升。现在，亚马逊正在窜改传统出版行业的游戏划定例则。从2010年下半年开始，对那些售价在9.99美元以下的数字图书，亚马逊将给作者和出版商70％的销售分红，这对那些自力的图书作者来说，无疑是一个庞年夜福音。现在关于传统渠道出版的纸质图书，作者最多只能获得7％到15％的销售价钱分红。亚马逊此举旨在增强Kindle平台关于出版商的吸引力同时，也在鼓励作者自行上传作品，将正本会流向传统出版商的阅读本钱变为Kindle专有。

　　虽然本身获得的销售分红比例被调低，但跟着总体销量的赓续增加，Kindle数字图书营业必将年夜幅盈余。亚马逊正试图在Kindle平台上构建一个类似苹果使用市肆的商业形式立异，经由历程为第三方供给销售平台，来构建Kindle本身的内容本钱下风。这是亚马逊作为现在世界最年夜的书店，在强势营业方向长举行的一次很天然的效力延长。从这个意义上讲，没有任何其他一家公司，比亚马逊更合适运营电纸书的生意，已经的SONY不可，将来的苹果也会很困难。

　　可以把卖书如许一门通俗到人人都会的生意做得如斯有科技含量且如火如荼，亚马逊给其他企业很好的上了一课。谁说成熟的产业没无机遇，只需有足够的立异认识，现金奶牛营业也能从头完成高速增加。

　　互联网广告新权力

　　今年底，亚马逊公布其广告联盟开始整合Twitter广告功用，用户只需在Twitter上发送亚马逊定制的广告链接，就可以赚取收进。而这，只是亚马逊进军互联网广告范围的办法之一。

　　在亚马逊全部新型商业形式的尝试中，互联网广告营业乐成的年夜概性极度年夜。乃至在与行业霸主Google的竞争中，亚马逊也有一定的胜算。至少跟Google的耐久竞争对手雅虎和微软比，亚马逊有自己一些奇特的下风。好比，运营B2C营业的亚马逊可以把广告展现、点击直接转化为销售，而这些销售记实，多年来又为亚马逊积累了年夜量的用户消耗活动数据。别的，亚马逊已经有了一个乐成的非广告商业形式，因此在营收多元化的前提下，亚马逊在广告定价方面有一定下风。另外，定位在搜集零售业的亚马逊公司不断的低营收利润率，使其运营不断处于低成本、高苦守的状况，因此来自本钱市场的压力与其他高科技公司比拟也年夜年夜减小。

　　毕竟上，处在Google暗影下的亚马逊，对整个互联网市场的统治力耐久以来不断被低估。现在北美的搜集零售行业中，亚马逊是当之无愧的霸主。固然从整个互联网会面量来看，每100团体中有30人会会面 Google，而只要3人会会面亚马逊，但这3个直接消耗者带来的代价年夜概远超那30个在Google上搜索八卦动静的用户。

　　全球范围内，搜集零售市场还在敏捷增加，其上升空间要远超早已被Google做年夜的在线广告市场。而亚马逊凭仗其零售营业发作的巨额收进，以及积累的产物和用户消耗活动数据本钱，切进搜集广告范围后做年夜的年夜概性不但存在，并且相称年夜。与Google比拟，亚马逊可以供给从产物发明到购买，再到售后效力的更完整用户体验。而广告营业，则仅是这条用户代价链的进口。

　　从触及的详细本钱思量，Google将来年夜概永久无法触及实体经济，其活动范围被限去世在假造世界当中。而亚马逊更像是一个打通奇经八脉的妙手，自在游走于实体与假造世界之间。在理想世界中，它已经向沃尔玛如许的零售巨子发起挑衅；而在假造世界中，Google年夜概便是它下一个打击工具。现在，亚马逊正运营着世界上生长最早、影响最年夜的搜集广告联盟Amazon Associates，也是Google AdSense产物最微弱的竞争对手。如果战略实施稳当，亚马逊将来也允许以做到与Google二分搜集广告市场世界。

　　结语

　　本日，亚马逊为我们展现出的，是一个庞大的以B2C为焦点的商业形式矩阵。这些形式相互支持，相互扬长避短，为亚马逊赢得将来10年的商业竞争构建了无法被逾越的下风。

　　与在其他营业范围自立摸索新型商业形式的理论不合，在B2C焦点营业上，亚马逊接纳了稳当的收买战略，一点一点的牢固既有下风，以最小的危害和最低的成本，压抑匿伏的竞争对手。2009年11月1日，亚马逊公司最终完成对Zappos.com的收买，运营着全球最年夜的搜集鞋店营业。今年第四季度，Zappos.com为亚马逊供献了2亿美元的营收。在发达生长的搜集样品售卖范围，亚马逊也在悄悄结构。2009年底，亚马逊开始动手收买全球出现最早、范围最年夜的法国样品售卖网站Vente-Privee.com，这一年夜概的收买触及资金约为30亿美元。

　　主营业务范围稳当的防备战略，外加延长营业上积极的打击战略，让亚马逊的商业将来显得极度光明。亚马逊营业多元化的面前有着清晰的逻辑，在技能立异的同时注意商业形式的立异，确保新营业可以带来继续稳当的盈余。在充满着硅谷式小型创业公司乐成故事的本日，一只现金奶牛的商业形式立异之旅有着奇特的魅力，对其他成熟企业来说也更具参考代价。