【本章提要】

笔者不断以为，一个好的促销一定不因此断送品牌为价钱的，哪怕这个活动在那时做的很热闹、很雅观。

一旦对品牌组成危险，这种危险在往后是无法补偿的。而一个没有品牌代价的产物将来在市场中将很难生

存。　　

    

   2006年笔者时任某品牌古装公司市场部司理，担当公司总体的市场运作。作为一个品牌古装公司的市场

部除了市场总体营销战略的拟定外，另有一个很重要的义务便是季末库存的消化。众所周知，古装是一个

季节性和时兴性很强的产物，当季产物是金，过季产物就不值钱了，但古装畅畅销若何，并不一定是产物

自己的利害，身分触及到的包括人文、社会、地区文明、流行趋势等等一系列题目，更不要说营销力度了

，每一项对库存量的掌控都是致命的。因此你的市场预测做的再好好，临盆的产物也不年夜概恰如其分地销

售完（至少现在海内打扮企业还做不到），多少都会有一定的库存积蓄,如果库存量过年夜而不能在季末想办

法消化失落，就会形成很年夜的资金压力。　　 

　　因为市场缘故原因，2002年的六月中旬公司就向市场部下达了消化夏装产物库存的义务，一看库存量，我

们都傻眼了，居然有近200多万元的库存，这如何卖啊！　　 

　　市场转变便是饬令，没有另外办法，只要尽快拿出应对战略才是最好的处理办法，笔者立刻调集市场

部全体和销售部相干人员举行讨论，准备做方案。　　 

　　一下战书的讨论，提出打折、开发特卖场等方案都一一被我否失落。打折促销在打扮界已成为一种老例，

良多中小品牌在新品上市时就开始打折销售，以减轻季末库存压力，使得品牌底子就没有任何代价和含金

量。但是打折犹如一把双刃剑，固然对当下销售能起到一定的感化，但对品牌的反感化危险力也是很年夜的

。分外关于高等品牌，其消耗者对品牌独享的心理是很重的，他们需要的是品牌对其心理的满意，一旦在

这么短的时候内打折处理，会对他们形成很年夜的心理失落，该品牌对他们将失落往意义，再想他们消耗是很

难的。而关于那些对价钱敏感，又希看破点品牌的消耗者更养成他们在新品上市时的持币待购心理，倒运

新品销售。　　 

　　如何本领即连结品牌的代价，同时还要到达促销增量的目标呢？　　 

　　经由历程永劫候的讨论，“知识” 两字显现在我们刻下。从事营销的冤家都晓得，卖产物不如卖知识，卖

知识不如卖看法。为了卖产物而卖产物，产物很难有好的销量。但如能经由历程销售历程转达一种知识、转达

一种看法，让消耗者在接受知识和看法的同时发作消耗活动，就能到达事半功倍结果。 

　　但如何本领真正做到寓教于售呢？这些知识经由历程什么体例通报给主顾、并让主顾感到这便是她们所需

要的呢？　　 

　　在我们对目标消耗者的消耗习尚和活动举行盘问拜访申明后发明，现代女性对打扮消耗照旧很理性的，很

多时候并不清晰该如何选择和搭配打扮，分外是对颜色、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭着自己的

感受判定。　　 

　　根据这一盘问拜访申明功效，我们联想到“搭配”，经由历程传授主顾若何根据本身特点选择打扮，到选择什

么样的颜色、面料、银包饰品、发型及彩妆。固但是今有良多古装自己便是成套销售，促销员也会给主顾

发起上下搭配购买，而我们的此次活动要将这种浅薄的搭配上升到密斯团体造型层面。 

　　思绪清晰了，一个知识营销的方案也很快出来了。　　 

　　第一步，确定促销主题。根据此次活动的内容主题目定为“××服饰碰碰配”，副题目为“密斯团体

笼统塑造年夜揭密“。 

　　第二步，请公司首席台湾打扮计划师（这季打扮的主计划师），根据自己的计划理念，将现有制品按

照最佳搭配体例（包括打扮、鞋、发式、彩妆、饰品及合适情况）作出若干搭配组合，并作简明申明。结

果根据要求搭配出100多套组合。　　 

　　第三步，根据搭配组合推销所需配饰，礼聘模特严酷按搭配要求着装摄影，计划师切身指导静态、表

情、彩妆。全部照片进进电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一世界发到全部卖场。 

　　第四步，选择符合的展现和公布地点、时候。地点和时候的选择是决议促销活动成败极度关键的题目

，现在良多企业做促销看似很热闹，人气很旺，但不买货，其缘故原因有良多，但很重要的一个缘故原因便是时候

和地点的选择没有掌握好，良多来看热闹的都是没事做的夷易近工，没能吸引一定的目标主顾，理想是做了无

效投进。因此我们在地点的选择上依照两个准绳，既要有足够的人气，还必需要能吸引一定条理的目标受

众。在时候的选择上要选择密斯分外是白领密斯购物的时候。经由历程盘问拜访，决议把地点选在外埠最高等的购

物广场门前，时候定在周五－周日上午9：30到11点（重要思量到外埠六月气候已经很酷热了）。活动周期

也是一个需要思量的题目，时候太长会拖疲消耗者，发作不了代价感，太短又不能充沛拉动销售。经由反

复思索，整个活动周期定为一周，现场演示就做三场，做两次团体造型讲堂两次（安排在早晨公司年夜集会

室）。　　 

　　第五步选择符合的渠道和时候公布信息。在什么时候经由历程什么体例来公布这个信息呢？必竟这只是个

季末促销，不年夜概花太多的广告费。并且在投放时候的掌握上也是年夜费周章，太早浪费年夜，太晚又担心信

息转达不充沛。经由历程频频对媒体受众和目标消耗群领受信息的习尚举行调研，决议在活动前一周开始在报

纸媒体做软性诉求，勉力炒作台湾计划师，这也是我们此次活动最年夜的一个卖点，指导女性对团体造型的

关注，同时辅以硬性促销广告（广告案牍略）。同时在活动前三天有针对性地投放部分精彩的DM单（内容

重要为计划师介绍、打扮流行趋势、皮肤与颜色、发型与打扮的干系等相干内容，并告知活动内容）。　

　 

　　第六步确定促销力度和详细内容。这才是此次活动的一个难点，额度太年夜，公司丧失落太年夜，如果太小

又不敷吸引力，即便把人吸引来，也很难安慰消耗。并且要让主顾感到物超所值。根据公司成本核算确定

为――凡单件零售价钱在800元，以上，送全套搭配（含上装或下装及全部展现的饰品）；套装在500以上

送全套展现饰品。同时凡在活动期内消耗一定额度，可免费加入“××服饰密斯团体造型讲堂”，由台湾

计划师切身为主顾解说团体造型知识并为主顾量身定做团体造型计划，并将主顾最经典的造型摄影留影。

　　 

　　为了营建现场空气，市场部还下达一个指令DM单现场发放，做到出去的主顾人手一份，并指导主顾翻

阅搭配手册。全部卖场成列模特从活动前一天起，必需按搭配要求每三天更换一次展现样装。　　 

　　促销员也是一个关键关键，再好的筹划，促销员不能踢好临门一脚，达成生意，也是失落败的，因此市

场部提早对促销员举行培训，由计划师解说每款搭配的理念、合适人群，市场督导教学响应的销售语术。

　　 

　　做活动便是做细节，细节将决议着整个活动的成败。