奥美高级副总裁Rohit Bhargava

　　腾讯科技讯 9月18日，奥美公关国际集团数字战略营销高级副总裁Rohit Bhargava与腾讯科技展开对话。他表示，有效地使用Web2.0并不在于企业规模的大小，每个企业均面临这样的挑战。大企业一直在徘徊不前，因为它们的传统思考及担心。小企业需要应对资源和时间的短缺。某种意义上来说，Web2.0技术提供了一个平等的机会，使得任何规模的企业都能同场竞技。

　　但这并不意味着网站工具适用于每一个公司，也不意味着过去的传播策略依然适用。在Web2.0中，企业需要面对进入社区的难题，需要解决寻找合适的人才来与网络互动的需求。而公关公司以及团队也需要对行动的速度、所联系媒体的性质以及公关曾经的一些固有模式进行调整。

　　同样，网络危机公关面前，企业面对着新的挑战，里面也蕴含着部分新机会。但对于企业来说，技术并不是问题，Rohit Bhargava强调，最大的拖延是企业的惯性思维，或者拒绝改变。这需要一种雄心，反而不局限于技术本身。

　　Rohit Bhargava不仅是奥美全球高管，工作之余也著有多部网络公关著作，对于网络传播颇有研究。以下为腾讯科技与Rohit Bhargava对话实录：

　　腾讯科技：Web2.0时代更多呈现出的是分散、多样化及不断有新的企业出现。即使有Facebook、Myspace这样用户集中的企业，用户兴趣、关注热点也分散不同。企业传播如何利用这些特点呢?

　　Rohit Bhargava：在Web2.0时代，每一个工具都可以为企业传播提供潜在的利益，能够灵活运用这些工具的公司正是深谙何时为最佳时间来使用这些工具和特性。网站工具并不适用每一个公司，尽管现在大家都在谈论公司应该开博并且拥有facebook的帐户。但真正的策略则是，当它真正适用你全方位的目标时，再采取行动。

　　腾讯科技：在过去，企业只需要选择最好的媒体就可实现传播。在今天，企业该如何去选择和决定采用的媒体或方式、途径呢?

　　Rohit Bhargava：现今的网络传播不再停留在选择何种媒体以及创建一个宣传口号。你需要寻找到与消费者能够有效沟通的渠道。这便意味着超越出简单的媒介购买、以及更广泛地思考如何使你的消费者参与到一个更加有意义的对话中来。

　　腾讯科技：今天，报纸、电视等传统媒体依然强大，北京奥运期间也显示出，电视依然是最主流媒体，企业该选择什么?网络上的传播是否也已经成为主流?

　　Rohit Bhargava：电视的范畴是相对容易理解的。它当然是一个举足轻重的媒介，并且传递重要的信息。有趣的一点是重要信息可以以视频和图像的形式通过互联网更多、更为频繁地传递，但费用则要比电视低得多。这便意味着编辑过滤不再被严格限制，重要信息可以从任何途径产生，并且不再局限于电视拍摄。我相信互联网已经成为非常重要的形式，因为它使得各种各样的媒介得以联结。今天当你看电视、听广播、看杂志和报纸时，同时也可以和世界上任何一个角落的人在线讨论。这个广泛、全面的媒介是任何其他的形式无法匹敌的。

　　腾讯科技：因为用户关注分散，Web2.0传播是否意味着企业成本提升、人手增加?在这些方面有何好的建议?

　　Rohit Bhargava：我认为许多公司需要花费更多时间在寻找人才方面，为团队找到合适的人利用Web2.0技术与消费者互动，这与其他时期的业务创新并无两样。领先的公司们则会找到合适的团队来应对。

　　腾讯科技：Web2.0的特性，是不是也意味着在危机公关面前，企业将会更加束手无措，在用户互相之间的快速转载、超链接面前会无力做到消除影响?

　　Rohit Bhargava：视为挑战的同时，机会也同样并存。显然互联网使得负面信息在人群中更加广泛和迅速地传播，尽管如此，它也为公司们提供了另外两种重要的优势：首先是你可以看到时时的对话并且更容易地收集重要信息;其次你还可以直接发表自己的观点，不需要倚靠媒体传递信息，再把它们发还给你。因此这就使企业比以前拥有更多掌控回复并传递品牌认知的机会。

　　腾讯科技：海外有很多优秀的传播案例，比如大家熟悉的曲别针换别墅。但优秀的比例占多少?是否也是大量的庸俗甚至是引发反感的案例存在?

　　Rohit Bhargava：尽管透明化也同时存在问题，许多很好的案例证明企业可以积极地与它们的消费者互动。以虚假行为伪装自己的企业，需要承担激怒消费者的风险。业经证实，掩盖自己的错误已经不再可能。

　　腾讯科技：SNS网站如今引领Web2.0潮流，封闭的朋友圈子占到绝对主要。对于企业来说，如何在这些封闭的圈子中实现自己的传播?是不是将会被排斥在外?造成无力进入，无成本大量雇佣大量人手维护、无法有效监控的局面?

　　Rohit Bhargava：进入在线社区的唯一方式便是得到社区的允许，并真正融入社区且有所贡献。对于企业来讲，这常常是一个难题，因为它们需要将重点由市场营销或者推广产品转移为社区的一部份。只有当他们成为了其中的份子，才有可能开始参与并介绍与自己公司有关的信息。需要再次强调的是，一定要为社区做出相应的贡献。

　　腾讯科技：我们注意到，大企业有足够的资金与人员去尝试更多的公关与传播方式，他们往往也是主流。小公司能否穿过大企业的乌云，被Web2.0网站及用户关注?

　　Rohit Bhargava：有效地使用Web2.0并不在于企业规模的大小，每个企业均面临这样的挑战。大企业一直在徘徊不前，因为它们的传统思考及担心。小企业需要应对资源和时间的短缺。某种意义上来说，Web2.0技术提供了一个平等的机会，使得任何规模的企业都能同场竞技。

　　腾讯科技：过去的公关原则、要点，在互联网及Web2.0面前是否依然有效?有哪些地方存在新的调整或增加?

　　Rohit Bhargava：利用媒体这一点始终存在，传统的传播手段也还将继续存在。但更多地是，奥美的数字影响力团队已经将我们的努力进一步扩大，借助更多由数字引发的举措来完美整个图景。公关公司以及团队也在随着媒体的变化不断演进，这意味着我们需要对行动的速度、所联系媒体的性质以及公关曾经的一些固有模式均要进行调整。

　　腾讯科技：在今天，让您感兴趣的新的Web2.0特性是什么?对于您所从事的职业来说，这些新特性会起到什么样的帮助或是带来便利?

　　Rohit Bhargava：Web2.0最大的效果是立即将朋友和同事以网络形式聚集起来。这个网络允许我们回答问题、洞见趋势并得到想法的回馈。我每天都使用它协助我工作，这证明其很有效。

　　腾讯科技：同样，对于Web2.0传播来说，最大的敌人是什么?人们或企业不能够在上面做什么，或应该尽量避免做什么?

　　Rohit Bhargava：最大的拖延是企业的惯性思维，或者拒绝改变。这需要一种雄心，反而不局限于技术本身。

　　腾讯科技：生活中，用户正越来越自动屏蔽或过滤广告，当做未见。互联网上的传播能够改变这种形式?奥美的经验显示，民众喜欢什么传播和广告?不喜欢什么传播?

　　Rohit Bhargava：人们并不排斥营销，他们只排斥那些与自己无关的营销。社区媒介以及Web2.0的威力便是它令企业提供更多相关的内容与信息，从而使得人们开始自发地关注。因为这与他们的生活息息相关，并且掌握了恰当的沟通时机。

　　腾讯科技：Web2.0更多强调用户参与，但对企业来说用户参与又增加了不可控因素，企业如何考虑和衡量这个因素?奥美的经验显示，用户对于自愿参与企业传播案例是活跃还是排斥的?如何吸引他们?

　　Rohit Bhargava：互联网的趋势是人们乐于分享他们意见，这也成为为什么社区网站得以流行的原因。这个还将使得谈话内容涉及品牌，因为人们将线下的生活在线上进行到底了。线下的时候人们把品牌推荐给别人，谈论产品并推荐服务。在线社区扩展了这一行为，并且人们能及时回应。无论你的品牌是什么，机会都在，只要你知道应该在在线的哪些地方留意人们在谈论着它。挑战则是找到正确的方式倾听并参与其中。

　　腾讯科技：从目前的迹象看，Web2.0与互联网传播呈现出的发展迹象显示，这个新发展出来的行业分支在可期的两三年内会变成什么样子?

　　Rohit Bhargava：互联网的未来牵涉了更多的社会与个体的联结以及重要信息和好内容的传递。谁是第一个在线的人已并不重要，重要的是你需要创造丰富且适用的内容来脱颖而出。面对海量信息，人们将继续帮忙过滤在线内容并与其他人分享。最终，通过Web2.0平台提供可靠并且人性信息的企业，将成为未来传播领域的赢家。