经销商促销是渠道管理的一个必不可少的关键。在声威的营销学辞典中，其界说是指厂家运用物质和精神上的嘉奖来鼓励和支撑经销商改进自己的渠道状况，改进与次级经销商或终端零售商的干系，以晋升销售业绩的一种杠杆启动体例。

　　因为其借助的是经销商这个杠杆来直接启动渠道，因此在杠杆支点的选择上，即详细促销工具的选择和促销工具利用的频度力度上，面临着诸多变数。若何选择一个相宜的支点，已成为了经销商促销的瓶颈。

　　就我的总结，在详细营业的操作中，经销商促销最常碰到三年夜瓶颈。

　 一、进货嘉奖是强心针照旧吗啡？

　　进货嘉奖是厂家以赠品、奖券等促销品为钓饵来安慰经销商补仓进货。其在一定程度上可以提高经销商保举和推行产物的积极性，因为理想中有部分经销商将厂家给以的赠品、促销品等部分让渡给次级中心商，因此也可以起到因争相拉拢下级客户而促进经销商之间积极竞争的感化。

　　典范的例子如旭日团体已经做过的一个年夜型促销活动，其促销设置是每30件冰茶搭赠一辆代价180元的自行车；每50件搭赠代价300元的人力三轮车；缺乏30件则赠购物卡，各地区搭赠物品不尽相通，但准绳是匀称每件6元的促销费。

　　就效能而言，进货嘉奖可谓是经销商促销的一剂强心针，对经销商的安慰感化是立竿见影的。如旭日团体的促销政策一出台，就立刻收到了史无前例的结果，仅保定某县级经销商就进货1万件，并在极短的时候内将1万件货敏捷脱手，要求再次进货。这种现象显然有些不正常，是促销政策过激所致。

　　通俗当进货嘉奖的促销品代价跨越了正常销售产物所预期的利润报答时，会惹起经销商为追求短期长处的过热反响反应，一旦这种反响反应所直接带来的货色储藏跨越该区域内特定的消耗容量而发作巨额不合理库存时，就会招致渠道短路现象。

　　这时候，经销商为了消化失落为赚取促销品而跋扈獗进货所带来的不合理库存，以缓解渠道内货色周转和资金流畅压力，会接纳一些极度的短视步伐。其中最重要的有两种，一是低价兜销，二是窜货。如许厂家名义上的促销让利因之演化成了毕竟性贬价。

　　经销商把价钱降上去，固然会招致利润淘汰，但因有厂家促销让利的补偿，就短期而言，经销商的利润并没有淘汰，反而年夜概有所增加。题目是，经销商把产物价钱拉上去后，再度上升几乎是不年夜概的，因为一旦次级中心商和消耗者接受了更低的产物价钱，他们会视现行价钱为平正价钱，若又涨回往，他们肯定会以为不平正，这便是为何“贬价随便跌价难”，“宁用促销不用贬价”的缘故原因。

　　一朝一夕，最终价钱肯定会继续走低，经销商销售产物的价差会越来越小，而价差又是经销商利润的重要来源，经销商不能拜托价差赢利，就只能拜托厂家的促销品来补偿利润亏空，如斯组成恶性轮回，价钱越卖越低，价差越来越小，经销商利润越来越薄，经销商也就越拜托厂家的赠品等物质嘉奖来赢利了。进货嘉奖之效可谓行同吗啡。

　　在这个轮回中，厂家是处于一种进退失落据的地步。一旦厂家防止对经销商的物质嘉奖，经销商就会无钱可赚，如斯，经销商墨守陈规，要么背叛运营其他利润高的竞品，要么悲不雅观待命，招致产物销售受阻，况且厂家另有年夜量的展底货款为经销商所挟持，厂家可谓是欲休不能。

　　应对这种尴尬之境，最常用的有两种体例。一是逆来顺受，继承给以经销商促销的物质嘉奖，在厂家仍旧留存一定利润空间的前提下，这也未尝不可。二是长痛不如短痛，对渠道实施“休克疗法”，决然废除不合理的促销政策，重塑渠道声誉，维护正常的渠道价钱系统。

　　二、价差高不可低不就应若何疗养？

　　价差是渠道价钱系统设置中的一种最为罕见的手腕。价差的上下设置直接干系到经销商的利润空间，因此运用价差来杠杆调控经销商也是经销商促销的罕见工具。价差的设置就横向来看，视地区的不合而不合，就纵向来看，也有高、中、低、平之分。

　　平价差也即零价差，经销商的利润来源不是靠价差利润，而重要来源于销售返利和津贴等，如一乳品企业的价钱政策等于如斯，厂家给一级经销商的价钱是10.6元／袋，而一级经销商也按10.6元／袋卖给下级分销商，然后下级分销商以稍高10.6元／袋的价钱卖给零售商，一级分销商准绳上没有价差利润，只是在每季度末，按其销售数量标多少，每箱给以较高金额的返利。

　　关于不按厂家价钱政策出牌的经销商，则不予返利，乃至停止供货，打消其经销权，如许不但能有效保护渠道价钱系统，防止跨区窜货和低价竞抛，还可确保经销商利润，晋升其积极性。

　　因为平价差要求经销商垫付先期的运营成本，对经销商资金周转前提要求较高，因此理论中较多使用的照旧高、中、低区隔的实价差。但是实价差价钱梯度的设置并不简朴，价差设置过低，对经销商积极性促进不敷，并且宁静价差一样，要求经销商先期垫付较高的运营成本，但价差设置高，是不是就一定好呢？也不尽然。

　　过高的利润空间是难以耐久的，另外，过高的利润会激化经销商间的竞争，形成对市场的负面影响。首先，利润空间过年夜，经销商就会有让一点利没紧急的设法，于是就有人想到断送一点单元利润来增加团体利润的投机操作，题目是这么想的不止一个，当巨匠都这么想时，市场价钱也就对峙不下了；其次，因为经销商只要把产物卖出往本领拿到高额价差利润，为了高利润，经销商就会展开夺取下线客户的竞争，竞争到一定程度，价钱战也就应势而出，低价兜销和窜货也就自但是然了。

　　因此，厂家在详细的价差设置时要极度盛大。也便是在价差设置时，要掌握住一个度，这个度等于产物相关于其他竞品的匀称利润。通俗来说，应掌握住以下几个准绳：如果你的产物是新上市的产物，那么你给经销商的利润要比匀称利润稍高些，反之，则稍低些；如果你的产物是不出名的产物，相关于其他出名品牌来说，价差利润要比匀称利润稍高些，反之则稍低些。

　　如果相关于竞品而言，产物功用上处于优势，价差利润要比匀称利润稍高些，不然亦然；在终端市场的启动上，如果你的产物在广告和宣传上投进较年夜，也便是拉力较年夜，那么给经销商价差利润比匀称利润要低些，反之则稍高些。

　　值得留意的是，因为产物流畅的本性是从利润低的范围向利润高的范围流畅的，因此价差设置时，不合地区不合层级的流畅长处和成本应是可以相互抵消的，不然也会成为价钱系统杂乱的隐患，如某白酒厂家为开辟一新区域市场，便将其价定得比周边其他区域低得多，哪知功效进进该市场的产物转了一圈后又回流至原有市场，并很快扰乱了原有市场的价钱系统。

　　固然，为了防止价差设置的不合理，现行渠道的主流操作体例是保守设定渠道价差，而在经销商促销的销售支撑如厂家直派营业员，促销设置装备摆设和战略上加以微调，将保守价差所结余的营销本钱设置装备摆设给经销商的“市场支撑系统”上，由厂家“让利”转向于“生利”，理论证明，这确实是一种有效的双赢连系体例。

　　三、销量返利与“历程”返利孰优孰劣？

　　返利是指厂家根据一定的评判尺度，以现金或什物的形式对经销商的滞后嘉奖。返利的特点是滞后兑现，而不是就地兑现，如果从兑现时候上区分，起通俗分为月返、季返和年返三种；如果从兑现体例下去分类，返利则有明返和暗返两种；如单从嘉奖的手腕下去分，返利可分为历程返利和销量返利两种。

　　同进货嘉奖和价差一样，返利也是一柄双刃剑。因为返利的多少通俗重要由销量的多少来决议，即以销量返利为主，经销商为多得返利，会想方设法的多销售产物，这种做法有其准确的一面，毕竟提高销量是厂家销售义务的重要目标，尤其是在产物进进市场初期，这一政策的感化是不可低估的。

　　但当产物的市场据有率年夜幅晋升后，厂家销售义务的重点转为稳定市场时，销量返利的缺陷便日趋分了然。各经销商在限制区域内，无法在限制的时候完成一定的目标时，他们会很天然的举行跨区窜货，经销商会提早透支返利，不惜以低价形式将产物销售出往，平进平出甚或低价零售，相互窜货诋毁，最终招致价钱系统的杂乱乃至崩盘。

　　实在，销量返利作为一种主流的返利体例，是有其积极感化的。要趋利避害，关键在于“量”与“利”设置的对比度能否合理。如某化装品公司为提高经销商的积极性，为每个经销商拟定了三个不合的年销量目标，即必保义务、夺取义务和冲刺义务，完成的年销量目标越高，则年底返利点越年夜，并且返利嘉奖是与经销商年销量的尽对值挂钩的。

　　好比经销商分别完成必保义务200万，夺取义务250万和冲刺义务300万，所得返利比例分别为1％，3％和5％，也即金额为2万，7.5万和15万。重赏之下必有勇夫，经销商为冲销量，固然会不惜统统。

　　因此，为了防止对比度设置不合理所惹起的对经销商的过分安慰，在详细操作中，可将“量”“利”比值设置的轻微偏小些，如斯势必会惹起对经销商的安慰弱化。于是厂家在处理中常存心识的引进历程返利来加以调度。

　　历程返利是一种变相的市场帮手支持，只不外其因此让利形式来显现的。厂家针对销售历程中的各种细节来设置嘉奖，如展货率、售点活泼化陈设全品项进货、平安库存、服从区域销售政策、专销、积极配送和违约付款等，既可以扩展销售，又可以防止经销商的不范例运作。

　　固然，以上步伐厂家不一定得同时用，如许会让经销商以为价钱政策过于啰嗦，乃至成为其讨价讨价增加厂家销售成本的一个项目。另外，厂家在详细设置时，还要留意不合市场阶段返利的偏重点也有不合，如产物成耐久，返利的重点应在竞品排挤、加年夜专销、市道反应、配送力度、促销实施结果等项目上；在产物成熟期，其重点就应该是器重通路次序的维护，返利应以专区销售、价钱维护、划定出货和违约付款为主等。

　　这里有需要提及的是返利的一种特别形式即暗返，即事前无商定的实施尺度，在事后视经销商的显现再予以公示。如百事，百事返利政策可细分为五个部分：年扣、季度嘉奖、年度嘉奖、专卖嘉奖、和下年度支撑嘉奖，除年扣为明返外，其他四项均为暗返。

　　如斯，经销商在销售历程中若出现恶性窜货和低价兜销，其丧失落百事是不予思量的，并且还极有年夜概被百事的经销商互助系统革职。如许，返利即成为了厂家掌控经销商的一个重要的“杀手锏”。