戴姆勒团体董事长蔡澈在今年北京车展上曾起誓说:“我深信在这个高速生长的市场,我们将会逾越宝马。”不到一个月,旗下梅赛德斯-疾驰品牌便以数据证明这并非年夜放阙词。

　　4月,梅赛德斯-疾驰在中国市场售出1.1万辆豪华汽车,发明了其在全球第一年夜汽车市场的单月历史销售最高记载。高达105百分的增幅不但跨越豪华车细分市场的匀称值,且跨越了奥迪和宝马这对宿敌。这意味着疾驰在2010年第一季度销量同比增加到达惊人的112百分之后,又迎来了第二季度梦境般的残局。

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　　不错,疾驰正在从对手那边抢夺主顾,但无论蔡澈的宣言,照旧最新销售数据,都在提振士气的同时表示着如下毕竟:在中国,疾驰的团体销量仍然失落队于另外两家德国豪华车品牌。

　　无可争议的是,疾驰失落队的主因之一是其外乡制造汽车的品种与数量太少。疾驰在中国制造汽车的时候晚于对手,经历也更为迂回。2004年,梅赛德斯-疾驰、克莱斯勒和北汽团体三方组建了合伙汽车公司北京戴姆勒疾驰汽车无限公司,临盆克莱斯勒300C轿车和疾驰C级和E级轿车。但随后,因为戴姆勒克莱斯勒公司的拆分,这家合伙公司也历经重组,现在改名为北京疾驰,正式批量投产的只要疾驰C级轿车。这一转变延缓了疾驰在中国市场的外乡化历程。

　　现在,奥迪在长春投产A6L、A4L轿车和Q5 SUV三款豪华车,并在2009年启用了全新数字化工场,将产能晋升至20万辆;宝马除了在沈阳制造3系和5系轿车外,在今年公布与中方互助同伴投建首期产能10万辆的二期工场,将国产X3紧凑型SUV等一系列车型。2009年国产车型占奥迪和宝马总销量的比例分别到达92百分和56百分,而对疾驰来说,这一数字只要25百分。

　　时不再来,疾驰应尽快补偿外乡制造方面的短板。令人意外的是,与此组成鲜明对比,该公司在市场与营销方面竟高度中国化,而疾驰近来惊人增加的秘诀,也存在其中。

　　最新的案例出现在4月结束的北京车展上。在梅赛德斯-疾驰2700平米的展台中,不雅观众可以看到良多见所未见的汉字,即便是年夜学中文系的传授也认不出一个。理想上,这些字体是由闻名书法家徐冰专为疾驰创作的英文书法,例如将英文“Safe”的四个英笔墨母按中国书法的形式转化为偏旁部首,组分解一个“汉字”。“新英文书法”将两种笔墨以特别体例奇妙连系在一同,中东方文明之间的边界也借此恍惚,徐冰因此曾被付与美国文明界的诺贝尔奖“麦克·阿瑟奖”。

　　以往,北京车展如许的国际IT展览,都是德国总部担当计划展台,中国部分详细实施。但今年,中国团队获得更大话语权,使这套字体首次出现在疾驰的国际汽车展台上。

　　在市场营销方案中更多利用中国元素以赢得中国消耗者的好感,这正在成为豪华车制造商的共叫。同期,宝马在中国年夜范围履行其“宝马之悦”品牌战略,不但在一系列立体品牌广告中利用京剧脸谱,还为“悦”这个汉字计划了奇特的中笔墨体并注册专利。但在中国元素的运用上,疾驰走得更远。

　　英文书法,折射出疾驰营销战略外乡化程度的赓续深化。当奥迪、宝马的广告仍被冰冷的引擎占有,疾驰已开始启用外乡明星。2007年年底,国产疾驰C级轿车上市时,疾驰专为中国市场拍摄了一支由中国偶像影视明星黄晓明主演的电视广告。现在年最新GLK电视广告的配角,是影星张涵予和台湾女星林志玲,E级轿车的广告则由导演式明星柳云龙归结。

　　现在,疾驰在中国年夜陆的电视广告已挣脱一位明星代言一款车型的简朴形式,而是针对不合产物,选择响应风格的明星担当配角,归结一个无情节的小故事。不雅观众耳熟能详的明星和带进感强的情节让消耗者快速发作认同感。

　　但如果把疾驰中国这一营销体例归结综合为“明星战略”就不免有些简朴了。毕竟上,明星只是疾驰“中国意见首级战略”中的一部分。

　　这家德国公司以为,中国正处于一个变革期间,比全球任何其他重要汽车市场的转变都更为敏捷。在如斯特另外年代,“意见首级”具有榜样感化,在他所处的范围可以影响相称范围的人群。民众乐于将他们视为榜样,乃至黑暗希看获得比他们更年夜的乐成。疾驰希看借助这些意见首级的感化力来影响附近人群。最直接的案例,便是某位颇具影响力的用户直接让身边的冤家购买了20辆疾驰S级豪华轿车。“中国面容”成为疾驰在市场营销中与竞争对手最年夜的不合。

　　而关于疾驰的中公营业来说,更重要的则是这些“中国面容”面前的鞭策力。

　　两年前,和良多跨国公司在华营业部分的共同经历类似,疾驰在中国拟定市场营销筹划所面临的最年夜挑衅,便是压服总部接受中国市场的做法,例如注释广告中为何要出现更多中国面容,而不是国际巨星。从疾驰总部的角度来看,国际化的品牌在全球笼统上应具有统一性。

　　赓续压服的功效是,本日疾驰中公营业的电视、立体广告和活动全由中国团队打造。固然,这个团队并不完全由中国人组成,而是一个国际化的团队。良多专门为中国市场拍摄的电视广告都是约请好莱坞或其他国际制造团队,在中国市场部的计划下,共同计划制造完成。

　　今年3月,戴姆勒股份公司董事、梅赛德斯-疾驰汽车团体销售及市场营销实施副总裁施密特在全球市场集会上确定了疾驰将来品牌相同生长方向。他要求各个区域市场在品牌塑造方面“永久要有年夜志往做豪华汽车品牌的向导者”。同时,他希看在营销中更多利用可以影响广大受众的名流和意见首级。施密特要求到会的市场总监们,在做详细营销伎俩上,永久不要往问为什么,要问为什么不,要更加大胆—而这三方面,恰是疾驰中公营业早已完成的。

　　“疾驰中国所做的品牌相同战略获得了总部的支撑,乃至为其他市场还做出了良多的榜样。”梅赛德斯-疾驰（中国）汽车销售无限公司市场部总监毛京波通知《举世企业家》。

　　全时营销的不雅观点仍旧是疾驰中国第一次提出,其含义是钻研一个尺度疾驰目标客户,从清早六点起床到早晨十二点打仗的媒体、常常出进的场所等等。对疾驰这种豪华品牌来说,用户的糊口体例隐躲着他对品牌的认同度。全时营销不雅观点乃至窜改了疾驰的广告投放习尚,因为其目标客户晚间7点至8点间每每还没有到家,疾驰抛却了在《动静联播》前后的黄金投放时段,改在早晨十点至十一点乃至更晚的时候段,据调研,其目标客户这个时段每每在家中,并宁愿答应看会儿电视节目。

　　“我们正在向导疾驰品牌与世界的相同,这个庞年夜的市场给了我们这个机遇。”毛京波不无自满地通知本刊。