我们都晓得，餐饮业每每是直接面向消耗者的终端零售型企业，从某种程度上说，餐饮业的生意景气直接取决于餐馆老板的运营战略和促销手腕。我们常说的“有同行，没同利”就说的是这个原理。 　　

    2005年的八九月份，因为做咨询项目标缘故，我在哈尔滨待了有一个月时候，期间屡次光顾哈尔滨市道里区的两家极度火爆的餐馆——一个是新阳路的“年夜清华饺子王”，另一个便是放心街的“炭火楼”。我毕竟是钻研企业终端促销的，一朝一夕，便发明了他们两家的一些促销秘籍。当我往消耗到达一定频次的时候，他们这些促销的招数便逐步被我提炼出来……本日，我就以一个通俗食客兼终端营销钻研者的身份，将我所了解的他们两家的促销手腕和申明及联想分享给巨匠。 　　

    年夜清华：饺子廉价菜品贵——本末倒置、出奇制胜 　　

    严酷来说，当我从2002年在哈尔滨出差时便已经开始光顾年夜清华，至今已不下十次。这在很年夜程度上是因为我作为南方人更喜好吃面食尤其是饺子的缘故。现在年八九月份又往屡次光顾的时候，我便徐徐找到了他们的促销秘籍。 　　

    同良多打着某个特征招牌菜的餐馆一样，这是一个以东北年夜馅饺子为主营业务的特征餐馆。如果你是第一次光顾这家餐馆，你很随便从店面装修的表面来直不雅观感触熏染他们的特征——纯木质清漆的门头、几个仿清朝的IT和酒坛、店内年夜堂陈设的是清朝十三帝的年夜幅画像、另有良多胸前挂着星级的具有清朝特征的效力员等等。但如果你马上被这些特征所吸引而沉浸，则很难看懂他们的深层营销手腕。实在他们除了这些直不雅观的装修特征和人文情况之外，团体的条理却是通俗，乃至连高朋包厢都设在了地下半层（哈尔滨的特别修建构造），这实在是没有太清楚的吸引力的。 　　

    最深邃的促销秘籍就躲在他们的菜单上。如果你只点了饺子，则正常的肉馅饺子无论是蒸饺照旧水饺同等6元一份（12个）。客不雅观上说，这个价钱对应他们的产物，实在是不贵的，并且可以向您包管尽对奇怪好吃。但你可万万不要触及到菜品，因为随意一道菜品的价钱动辄数十元。 　　

    可是，又有谁光吃饺子而不点菜呢？所以你一旦点了菜品，乃至哪怕是简朴的凉菜，价钱都是不菲的。值得一提的是：因为他们饺子的价钱极度好吃实惠，所以他们就将饺子的价钱表压到了每张餐桌、每个台位的玻璃下面。而菜品的价钱却没有供给。凉菜和炖菜都需到橱窗现场选购，而其他菜品则可以直接经由历程效力员来点。这时候，你便会不自发地丧失落了对菜品价钱的直不雅观敏理性，而满脑筋都是“饺子好吃又很实惠”的美好印象。于是你便开始了麻木的狂点…… 

 

   如果你本日带的是高朋，则马上会有“眼尖”的效力员殷勤地给您保举60元一份的“鲍鱼蒸饺”等其他高等菜品。并且不由辩白积极给您保举到手。存心思的是，如果你直接点饺子而没有点其他菜品，则马上会有效力员极度“好心”地提醒你说：“您可以先点菜，饺子上的快，不焦虑。”（而实在我每次往用饭时都是等菜上了若干道之后饺子才端下去，究竟谁更快呢？呵呵） 　　

    与哈尔滨的年夜清华饺子王运营战略远相照应的是西安的贾三灌汤包子，这是西安鼓楼年夜街的名小吃。在上个世纪我还在西安上年夜学的时候他们的灌汤包子是4元一笼，今年国庆节我又离开西安的时候发明他们的价钱居然十多年稳定。确实是一个让人打动的事变，但几团体一顿饭上去的真正总花销却并没有比往其他像样的饭店吃一顿年夜餐廉价多少。这时我才年夜白他们的出奇制胜本领。 　　

    与上述两者相照应的另有北京的宏状元粥展，也是有异曲同工之妙，当你真正往消耗的时候，你才发明在那一碗很廉价的粥的面前，你在这里的总花销实在也并不低，所以难怪全国有良多粥展都这么火爆。 　　

    战略申明： 　　

    上述三家餐馆都是用一种麻木的体例来到达一种“本末倒置、出奇制胜”的结果——因为他们的主营业务价钱频频极低，具有高度的IT力和麻木性。在这些假象的利诱下，使你不自发地掀起了正本被你理性压抑的消耗狂潮。 　　

    试想：一个企业如果非主营业务价钱很低，我们每每会以为他是迫于市场竞争而作出的抵挡，乃至猜疑他们有恶意竞价的猜疑；但如果主营业务价钱很低，则频频会感受到他很“实惠”，这便是人们的消耗错觉。在这种错觉的诱惑下，我们稀里懵懂地就上了“贼船”。末了却发明我们最后看到的只是一个专门IT人的幌子。 　　

    促销联想： 　　 

    在年夜洋此岸的美国，也有这么两个全球闻名的企业在用异样的本领诱惑消耗者上钩。在老早已往，美国的芭比娃娃就已经开始了“去世物活卖”的战略——如果你光买一个芭比娃娃，价钱实在是并不贵的，但一旦你把这个娃娃买回家之后，你今后的消耗便成了“无底洞”——因为芭比公司每每会极度“担当任”地通知你：你不是“买”了一个“去世娃娃”，而是“养”了一个有灵性的“活娃娃”，这个娃娃要穿衣、要更衣、要有玩具、要谈恋爱、要结婚……！面临全部这些“衍生性”需求，作为这个娃娃的“养怙恃”，你该如何办？没办法，为了充沛证明你的慈祥之心，你只好乖乖地继承到芭比公司往为这个娃娃买衣服、买玩具、找工具、办亲事……并且照旧轮返往来来往、乐此不疲。如何样？不知不觉间，你才突然发明你的后续性消耗支付早已经远远凌驾了你最后“领养”这个娃娃时的“本金”价钱。芭比公司把这种“本末倒置”的促销战略可谓用到了极致。 

    无独有偶，异样照旧在美国，“敦朴老实”的山姆沃顿西席打出了“沃尔玛——每天平价”的招牌，并在沃尔玛进进中国今后这个理念也随之深进中国人心，从而使多少追求物美价廉的中国消耗者趋之若鹜。可是，凡是略懂终端零售市场的人经由历程逛沃尔玛卖场就能看出，他们所谓的“每天平价”仅仅范围于一些在通俗居夷易近意中透明度很高大概价钱具有高度刚性的产物和品牌，而真正对一些透明度不高大概价钱有弹性的产物和品牌（如打扮、一些不常用的糊口用品等），沃尔玛的价钱实在并不低，乃至偶尔还不如一个几平米的小店卖得廉价。不信巨匠可以往细致地做个对比。 　　

    现在我们已经很难说究竟是谁更先利用这些招数了。不外想一想中国一家通俗餐馆老板的伶俐就已经足以和美国的这些出名年夜企业媲美，看来照旧中国人更伶俐啊。 炭火楼：小料全免费——东方不亮东方亮 　　

    异样是在哈尔滨，比拟起年夜清华的装修特征，炭火楼可谓是略逊一筹。因为这家餐馆从表面来看实在是没有太多足以让人夸耀的特征。并且阵势也很欠好，门口的路很窄也很差，泊车也很费事。独一值得夸耀的便是他们利用的“炭火铜锅”，跟良多暖锅店的“煤气不锈钢锅”比拟确实是更为地道。但说句内心话这一点实在也很难算是一种清楚的竞争下风，因为在距他们缺乏10米的隔壁也有一家异样的炭暖锅店。但惋惜隔壁那家不知为什么就徐徐地倒闭了，而这家的生意居然扩年夜到了门外并且巨匠还能风雨无阻。 　　

    两家这么近的隔断居然会出现这边等着列队而那边没人光顾。中国人正本就爱“扎堆”，那边人多还偏往那边往，而那边人少还偏偏不往恭维，“马太效应”在餐饮业显现得最为清楚——年夜年夜都人都想固然地以为“这里既然人这么多，味道一定应该不错；而那边既然巨匠都不往，可见味道一定不可”。 　　

    这家餐馆我正本并没有往过，但厥后要么吃请要么请吃总共往了不下5次。基于“善于考察、勤于思索”的习尚，我也徐徐地挖掘出了他们的火爆秘籍。 

    战略申明： 　　

    实在中国人吃暖锅最年夜的特征的便是讲求一个“火旺味鲜”，大概通俗一点说便是来吃暖锅的食客频频“嘴很壮”，味道吃的很“重”，由此可见，年夜年夜都食客在吃暖锅的时候照旧比较“费小料”的（这一点我在全国各地吃暖锅的时候都有留意，年夜都如斯。想必巨匠也自有了解）。但良多暖锅店最年夜的弊端便是“小料也免费”。便是这一点点微妙的差异，当我们深进挖掘的时候，不得不发明这“学问”实在就在这小料里。 

    实在每团体在消耗的时候都会有一种错觉，好比当你在饭店点菜的时候哪怕是点了一桌好菜你通俗也不会心疼，因为那毕竟是你自己的消耗。但如果你想加点醋或辣椒他们也免费，你就会感受很别扭。哪怕是每份只收一块钱，你也会总感受内心不爽，从经济学下去讲这属于“隐性的边沿成本”。所以，如果一个暖锅店对小料也免费，那么年夜年夜都食客就会能省则省，于是跟着巨匠进餐的深进，涮来蘸往，越吃小料就越没有味道，徐徐地巨匠就感受这暖锅味道也很通俗，于是就不吃了。 　　

    而炭火楼则充沛洞悉了这个微妙的心理转变，所以对全部食客全程同等免收小料费，并且用小推车直接摆放出来，实施完全自选式效力。小料品种也极度完全：麻油、芝麻酱、韭花、腐乳、喷鼻香菜、年夜辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都实施“按需分派”。 　　

    人们正本就对“炭火铜锅”的先进为主的印象要好过通俗的“煤气不锈钢暖锅”，不自发地以为前者的味道应该更加地道。自从小料实施“高度共产、按需分派”今后，如许一来，巨匠感受味道更足了，“炭暖锅果然便是地道”。于是便口碑相传，风雨无阻、绵绵不尽…… 　　

    这时候，谁还在意老板在每道菜外面毕竟加了多年少料的钱呢？ 　　

    促销联想： 　　

    炭火楼的老板用自己朴实的伎俩来归结了一场“东方不亮东方亮”的促销伶俐。从营销学上讲实在便是“终端零售的产物线搭配与特定价钱运作本领”。 

    昔时中国联通刚推出CDMA的时候，用一串绿色的葡萄来勉力宣扬CDMA的低辐射与环保，却发明市场业绩仍旧平淡。这就意味着卖点没有找对，促销没有得法。厥后才了解其最年夜的瓶颈就在于要让正本用GSM网的意向用户从头购买CDMA公用手机，这显然是有点单厢甘心了。这就像你让一个开拖沓机的农夷易近为了环保而自行换成欧III排放的汽车一样，试问你毕竟凭什么就能让用户仅仅为了企图环保和低辐射就从头买个手机呢？ 　　

    厥后，联通公司想到了“缴话费，送手机”——只需缴够（预存）一定的话费，手机就送给你用，钱照旧你的钱，只不外联通先帮你预存起来。这一会儿就民主了人们过往“买手机，缴话费”的思想定势，使人们发明要想从G网“投靠”到C网是不需要另付成本的，并且后者还更加康健环保，这何乐而不为呢？于是便有掀起了一股“换网”IT…… 　　

    “从买到送”的巨大窜改一会儿掀开了CDMA的庞年夜市场，经由历程这种搜集天然的差同化和“东方不亮东方亮”的促销本领，今后才有了联通对挪动的“2对1”的挺身抗衡，现在姚明所代言的“搜集今是昨非”，无非如斯。现在转头想一下，春联通公司来说，经由历程设置一定的预存费用尺度，再加上经由历程跟摩托罗拉等一些出名手机厂家闲谈一些超低价的推销年夜单，早已发出了表面上“赠送”出往的手机成本。那么，相关于一个CDMA用户源源赓续的费用交纳与利用来讲，一部CDMA手机是不是已经成了谁人免费的“暖锅小料”了呢？呵呵。 　　孔子曰：“食色性也”，官方又曰：“夷易近以食为天”，可见从古至今，人们在饮食方面揣摩的频频最多。这就又应了那句话叫做：“伶俐频频发作在人夷易近群众之中。”实在，饮食业的变迁便是人们糊口前提变奏的内在表现。而上述这两家餐馆的火爆局面却显现出了非同通俗的促销伶俐。而这些促销伶俐同时又可以折射到社会良多行业的终端营销之中。因此，当我本日分享给巨匠的时候，我想巨匠也应该可以看到，这些朴实的伶俐早已经使用于良多范围，这大概是我们的始料未及的事变吧。