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听说海内半边天一年人均消耗1.7- 1.8个胸罩，都会消耗群是这个数字的2- 3倍。如斯，关于今年销售额做到1亿元的梦芭莎来说，创始人李曙东和佘欣承更宁愿答应连结创业心态来做女性内衣这门生意。让手中的产物快速流转起来，成了这个“小本起家”的内衣B2C品牌的看家本领。

好友创业记

“跟良多B2C品牌创始人的IT业背景出身不合，我们两个之前的履历方向市场、营销这一方面的。”梦芭莎C EO李曙东说道。

1997年，照旧美术学院三年级门生的李曙东就创立了自己的公司，代庖署理贝塔斯曼在华南区的广告推行，认识了时任贝塔斯曼总司理的佘欣承。李佘二人一见如故，并曾几度潜身那时照旧“蓝海”的电子商务范围互助创业，但终因团队或情况身分以失落败了结。

直到2006年，已经“转会”麦考林担当电子商务拓展的佘欣承，与李曙东再次重商创业年夜计。此时，麦考林短时候内增加率超30倍的理想让佘欣承感受到“电子商务有戏”，详细到销售的商品品类，两人也很快就达成共叫 内衣。李曙东曾为数个线下的女性内衣品牌做过营销筹划，了解到珠三角“内衣供给链成熟，工艺到家”，别的，在美国维多利亚的秘密、J.Crew等品牌也供给了很好的“传统转线上”的样本。

于是，佘欣承与李曙东兴办了广州摩拉搜集科技无限公司，与此同时，主销女性内衣的“梦芭莎”网站正式上线。30万元的创业资金很快花完，后续的困难纷至沓来。

首先是产物的定位。李曙东以为，如果把内衣做成像衬衣那样的尺度化产物，难免会很快与线下品牌“贴身肉搏”，陷进价钱战；但做定制化产物，人群又过于狭隘。“传统品牌的通俗做法都是依照花边颜色做产物系列的计划，我们依照体型等要向来做计划，让消耗者在网站上尽快找到她所需要的产物。”李曙东说。

为此，李曙东按年龄、体型以及职业将目标消耗人群细分，“在杯型计分别类分良多，3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等，而花边、花型计划则要与年龄层及职业做婚配。”这一战略带来的直接利益是，能有效控制成本：产物计划做得越细，退换货率就会降到更低的程度，而基于销售的显现对库存也能更精准控制。

一番计划之后，李曙东带着产物目次开始辗转于珠三角的内衣加工场做推销。因为资金无限，每个品类只要二三十件的推销量，让代工场并不甘心为梦芭莎专门贴牌临盆。

因此，梦芭莎一同头接纳了电子邮购(D M )行业常用的“湿测”体例，即先做小范围推销以作备货，以满意尽快发货的要求不致于破坏主顾体验。“因为主顾体验很重要，所以收到电话大概搜集订单之后希看尽快发货”。

李曙东之前做过内衣消耗者访谈上百场，积累了不少匿伏客户的数据，这成了梦芭莎的第一批D M受众。“通俗来说，邮购形式的新主顾订购率会是刊行数量标2百分，但第一次测试结果到达5百分以上。”李曙东回想说。李曙东介绍说，经由历程赓续将目次主顾往网站“引流”，现在梦芭莎从正本电话订购70百分的比例窜改为80百分的主顾经由历程网站下订单。

经由历程“湿测”建立的模型以及履历判定的赓续批改，梦芭莎的生意徐徐有了转机。近两年的运转之后梦芭莎迎来金沙江和崇德的首轮投资，办公室从广州美院的西席楼出租屋搬到明亮的新办公室，还搭建了一套“很小的物流和系统构架”。

先做“蕾丝控”

因为是小本运营，李曙东和佘欣承自公司创立初始就定下铁律：尽不做赔本的事变。“我们不能跟年夜公司一样有几万万的初始投进，再熬个七八年的赔本培养阶段。”李曙东说。

因此，内功的修炼仍在于控制成本。“让主顾的意见直接反应到计划和临盆当中，淘汰供给链关键是焦点，因为产销偏向少了，成本就低落了。”驻扎在上海的佘欣承在电话里通知记者。电子商务销售的直销形式因为缺乏经销商一环，让临盆出来的产物能快速流转起来以淘汰库存，“做到既不积蓄又不缺货”，成了梦芭莎的?功课。

“做产物更多便是做计划战略，”梦芭莎建立初便开始组建自己的计划师团队。珠三角的内衣代工方在工艺上显然不可题目，但对花边等“决议产物调性”的要素则交由梦芭莎自己的计划团队做决议计划。“内衣的调性跟花边的计划感受很有干系。为什么我们看有些中央的货一看便是某地风格的，就因为这些东西材料花边都是比较次的。风格便是花边。”李曙东说。

通俗而言，梦芭莎会提早一年的时候对来年的产物做好计划，以便后续运营中为产物销售供给优化改进的空间。这一优化指的便是不间断的“8-24”小时测试销售反响反应的历程。

“以胸罩为例，便是下围、罩杯和颜色三个要素，一款产物可所以64款不合型号、颜色的组合，在这个组合当中仅就颜色而言，赤色和黑色的临盆比例要若何分配？不合码数又要有如何的临盆安排？如果是计划推出100款产物，那不合型号、颜色(简称sku)加起来多得吓人。”佘欣承向记者介绍说，每轮新品“上架”的历程，都要经由8-24小时的测试订单的反响反应，连系梦芭莎之前的数据积累判定出具参考数据，尔后端的库存和代工订单随之跟进。

不外，佘欣承也以为，产物控制是个很精妙的历程，他们仍在摸索更好的办法。

说话专业出身的佘欣承打了如许一个比方：说话之间中英文语义通报最高可达82百分，但只能有效通报60百分。而关于梦芭莎来说，提早一年计划的产物倘使有100款，那么到末了真正成为畅销的只要20款，其他的80款都要敏捷“喊卡”。

再做“通路品牌”

“电子商务生意要做得更年夜。”在内衣生意做得有声有色的同时，佘欣承和李曙东年夜白电子商务的秘诀之一在于范围取胜。

自今年开始，主顾发明梦芭莎开始销售家居服、泳装、鞋子、包和饰品等其他品类。“内衣单款打扮卖得最好的可以到几十万件。”李曙东说。梦芭莎作为通路品牌的转化效益已经开始显现。

但是，以内衣作为切口的梦芭莎即便成为一个通路品牌，其在产物品类上的拓展也并非“势如破竹”，好比职业套装的开发。就在接受记者采访时的几天前，若缇诗这一新的自力品牌网站正式上线“开卖”，“若缇诗是做比较高等的职业女装，但梦芭莎不断走休闲为主的。”佘欣承通知记者以新品牌销售职业女装的来由。固然，若缇诗的自力网站在初期经由历程梦芭莎网站而来的“客流供献”不少。

不久前金沙江创投对梦芭莎第二轮融资2000万美元的动静传出，对此佘和李的“费钱计划”除了安排在扩展库存外，为IT系统优化也列出一笔不小的开支。梦芭莎2009年的销售额就完成了1亿元，增加速度为350百分。若何将这一喜人业绩面前的“销售履历”化为“系统知识”，恰是李和佘眼下动手处理的题目。

第三只眼

搜集渠道+买手形式起步，更看好内衣的高端时兴化

点评高朋：经纬中国资深投资司理　张长军

当下，电子商务的火热为各行各业都供给了机遇，内衣也不例外，但需要留意的是，互联网上的消耗人群团体比线下年老，在消耗本领和对内衣的诉求上都存在着差异，因此如果创业项目自己的定位与互联网的主流消耗者偏向甚年夜，则即便是选择起步投进较小的线上渠道也未必可行。

另一方面，在临盆关键上，如果选择轻资产运作，虽然起步难度更小，供给链反响反应快，但产物的差异性无限，质量控制也难以到达高程度。而如果是纵向一体化整合的企业，虽然难度高，投进年夜，危害年夜，但如果做得好，能逐步组成自己的风格和品牌，就能拥有一定的老适用户。

在整个内衣行业内，我团体更看好两个细分方向：1)在传统内衣的基础上劈面料裁剪计划和功用性诉求有所打破，在中低价位上仍能效力于较年夜范围人群的产物和品牌；2)时兴古装化的高端内衣产物和品牌。从外洋的乐成案例中可以看出，类似CK、V ictoria s Secret等品牌已经完全古装化，因此本领获得远远跨越通俗传统内衣的溢价。

2010年5月，女性内衣市场前十位品牌市场综合据有率算计为66.1百分。倾慕以11.81百分的市场综合据有率位居榜首；曼妮芬、安莉芳、黛安芬的市场综合据有率分别为9.47百分、8.96百分和8.92百分，排列第二至第四位；古今、华歌尔和欧迪芬位居第五至第七位；第八至第十位品牌依次是桑扶兰、婷美和芬狄诗，市场综合据有率均不到5百分。

创业ID

运营品牌：梦芭莎

公司：广州摩拉搜集科技无限公司

创立年份：2006年

创始人：佘欣承　李曙东

融资记实：首轮由崇德投资融资200万，第二轮由金沙江创投及崇德投资融资2000万美元

销售额：

2009年破亿元

利润率：

毛利率50百分以上