到天下级舞台营销区域品牌，能否划算？

百威英博亚太总裁傅玫凯

在一间包涵上百人的办公室里，傅玫凯只需轻微抬开始，就能看到公司的每团体，几位高管围坐在他附近，交换起来很利便。在世界500强公司，亚太区总裁不设自力办公室的极度少见，傅玫凯算一个，在百威英博倡议开放分享的企业文明中，傅玫凯与他的部下们其乐陶陶，没有涓滴窒碍。从他座位的角度，能清晰看到挂在墙上的业绩进度表，每天赓续更新，“好的向导者一定要有明白目标，并用功效说话。”傅玫凯说。眼下，百威英博旗下的哈尔滨啤酒，正借着资助南非世界杯的余热，在全国范围攻城略地。

百威英博是仅次于宝洁和雀巢的世界第三年夜快消品公司，2009年销售额为390亿美元，啤酒销量占全球总量的1/4。8月13日，百威英博公布的第二季度财报称：其净利润同比增加7百分，到达11.5亿美元。这重要得益于世界杯营销的拉动。在百威英博义务了12年的傅玫凯，今年4月接任亚太区总裁，坐镇于上海，掌管百威英博系的几十家属下企业，他们攻占的是亚太这个极度庞大、并且增加快速的超级市场。

实在，世界杯仅仅是一个开始，环绕哈啤全国结构：新厂培植、营销活动、渠道开辟连续在展开。傅玫凯笑称，压服老板把年夜量本钱向中国、向哈啤倾斜实在要随便得多，阻力频频来自全球市场部分，要花良多时候压服他们。而中国一些袖手旁不雅观者和言论，也给了傅玫凯和他的团队一定压力。现在和将来，他们必需用业绩证明，选择哈啤、选择中国的决议是准确的。

哈啤借世界杯上位

2009年4月傅玫凯正式接任亚太区总裁，在此前后，百威英博已经完成了一系列并购，停止现在，百威英博已在中国十多个省份拥有39家工场和3.5万雇员，拥有百威、哈啤、雪津、双鹿等近十个品牌。

这其中，最颤动的并购案是2004年竞购那时行业排名第四的哈啤，不论谁将其收进囊中，都将年夜年夜窜改中国啤酒市场的竞争格式。本日，哈啤这家年满110年的老字号中国品牌，已是不折不扣的外资企业，为百威英博全资全部。而这个品牌的将来，也被越来越多人关注。

傅玫凯是窜改哈啤将来的关键人物。在他上任后不久，一个环绕中国及哈啤的“特年夜计划”出炉，他要将哈啤搀扶为真正的全国性品牌—乃至有一天成为像百威一样的天下级品牌。经由历程多年的并购，百威英博的中国棋局已经根基落子，雪津、双鹿等更多是区域性品牌，在某些都会据有率很高，软肋则在于缺少面向中高端的全国性品牌，而哈啤便是这枚战略棋子—关乎百威英博的可继续生长。

快速做强哈啤品牌，先打出名度，再打美誉度，随之举行全国范围的渠道展设。这个战略性极强的新品牌搀扶计划，很快获得全球CEO的支撑，并且许以巨资投进。2009年12月，傅玫凯上任8个月后，百威英博公布哈啤将出现在南非世界杯上，这是连哈啤人都未必想到的功效。事后证明，这个出乎意料的决议，也到达了出乎意料的营销结果。

“百威是为人熟知的全球品牌，市园地位比较稳定，也已资助过世界杯良多年，但就世界杯期间，哈啤的生长收益会宏年夜于百威。”百威英博亚太区总裁傅玫凯接受《司理人》专访时说：“哈啤出现在南非世界杯，一定会让良多人感到意外，刻下一亮，也是给几亿中国球迷的一年夜惊喜。”

万万美元能否值得

用几万万美元、用一个天下级舞台动员一个区域性品牌，外界有来由质疑这种投进的性价比究竟划算与否。早些时候，啤酒业同行、青啤股东之一的新华都团体总裁唐骏曾在微博上略带讽刺地说道：“恰好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在角逐球场的广告，哈哈年夜笑！不得不……，一其中国品牌—也没无机遇往外洋生长的品牌重金做国际广告，太有创意了，还好脑白金没上，不然就更……”

这类不雅观点获得不少人的赞同，傅玫凯回应道：“现在来看，这笔投进极度值得，结果出乎意料。”经由世界杯等一系列营销活动，“哈啤的品牌认知度增加了四倍，仅次于雪花和青岛。但上半年的增加率却是这几个品牌中最高的，较同期增加了21百分。也使得百威英博在中国团体市场的据有率增加了0.5个百分点。”从整个啤酒业来看，上半年因为气候和灾情等影响，整个行业都比较低迷，哈啤及百威英博可以获得现在的业绩，傅玫凯非常满意。

就在记者采访当天，傅玫凯正调集亚太区高管闭会，准备下一年度预算。他也向《司理人》吐露了一些将来将要举行的投资及营销计划，让我们看到，世界杯之后，哈啤拓展力度一点也没有削弱。

渠道笼盖速度，要跟下品牌的晋升速度，这点也是外界质疑较多的。傅玫凯向《司理人》吐露，现在哈啤已经进进200多个都会，笼盖率还需要提高。百威英博已确定在四盘缠阳、福建漳州投建新厂，仅这两笔投资就跨越10亿元。另外，在河南也有新投资计划，详细都会要到8月底本领对外公布。“这些投资便是为了增加哈啤产能，及笼盖的区域，招募更多经销商。”

较之过往，哈啤品牌确有很年夜晋升，也拉动了销量。这是第一阶段获得的功效。现在，傅玫凯更加垂青品牌出名度带来的消耗者理想购买、常常购买率。在百威英博内部，从上到下都有清晰的业绩目标，包括傅玫凯在内，追踪每团体、每个月、每个都会的目标达成率若何，如销量，品牌康健度晋升多少，美誉度晋升了多少。“好的向导者一定不是同仇人忾的，要有一个极度好的团队，并且，明白鼓励团队共同朝着既定目标往勉力。”傅玫凯说。

管理企业群的心得

傅玫凯喜好将他要完成的目标写在墙上，他的属下们每天都能看到，极度透明。“我们坐在开放式的办公室里，每团体穿戴休闲装牛仔裤，这不是因为我们很年老很酷，是因为我们希看相同更便捷，加速每团体达成共叫的速度，提高办事变的苦守，不拘于礼仪。”傅玫凯如许注释自己和百威英博多年来的管理风格。

面临一个庞大的百威英博系，若何管理几十家企业，可以第临时候了解它们的运营状况。一方面取决于公司比较完竣的业绩拟定及追踪系统，另有完竣的ERP、OA等信息系统。另外，傅玫凯习尚走出往，每个月，他至少有一周时候是在不合工场，与他们相同、了解各项义务的进度；另有一周时候与销售、财政等部分闭会，检查目标达成情况；另有一周时候是给员义务培训；再有一周时候是在总部。

并购中，企业文明的相互融会和认同，是极度重要、也是极度难的事变。百威英博在中国收买了几十家工场，若何本领让这些被收买的企业，快速认同并喜好上百威英博的文明呢？“公司文明和国家文明是两个不雅观点，百威英博在全球任何国家的工场，都是统一种文明。文明认同是不容妥协的。”傅玫凯说。

每完成一次收买，百威英博都会对员工举行一次从头选择，留下精良的、认同公司文明的员工，给他们发明更好的机遇和情况。傅玫凯说，文明认同的历程既简朴，也很庞大，他的履历便是赓续和员工举行相同，听取他们的设法，也让他们晓得，公司文明与企业和团体的生长是相互关注的。

傅玫凯习尚并喜好上在中国的义务和糊口，每天最早到公司，末了分开，任何时候他都在义务。他的家庭很完竣，有三个女儿，太太是巴拿马籍，两个女儿是巴西籍，一个女儿加拿年夜籍，而他是葡萄牙人，出生在葡萄牙，发展在巴西，义务在美国。他笑称自己的家庭就像一个小型团结国。