现在的凉茶行业,王老吉一家独年夜。可是,这个把持的局势并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶年夜战,中心有过稀有次惨烈的竞争。霸王,只是众多跨界营销的企业之一。

　　现在,闹得沸沸扬扬的洗发水致癌风云再次将霸王推上了风口浪尖。霸王好像向来就不缺少争议。几个月前,霸王公布进军凉茶市场,更是掀起了言论的轩然年夜波。批评几乎一面倒地以为,霸王此番跨界的步伐有点年夜,远景堪忧。但是,现在的凉茶行业,只要王老吉一家独年夜,占有了包装凉茶行业80百分以上的份额。可是,这个把持的局势并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶年夜战,中心有过稀有次惨烈的竞争。霸王,只是众多跨界营销的企业之一。

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　　第一批跨界者:春和堂

　　第一个大胆地向红罐王老吉正面打击的是黄罐包装的春和堂。其拜托多年运营饮料及酒类产物建立的成熟渠道系统,敏捷从经销商跨进品牌商的脚色,终端敏捷展开!春和堂与加多宝有着很深的渊源,加多宝的前身亦是酒水经销商起家,可以说春和堂是看着加多宝团体一步步做年夜的。

　　渠道一直是饮料企业的生命线,可以说,得渠道者可得半分世界。可是经销商出身的春和堂,缺乏整配合销本领、消耗者钻研不透是招致这类企业跨界营销失落败的重要缘故原因。

　　第二批跨界者:各年夜药企

　　第二批大胆(年夜概说莽撞更合适)地挺进跨界营销,大胆冲锋的因此各年夜药企为背景的凉茶新军。

　　与经销商出身的春和堂的蛮干组成鲜明对比,这些药企具有较强的品牌运作本领,但多数也都是伶俐反被伶俐误,年夜企业犯年夜错误。

　　上清饮、潘高寿、念慈庵、三九下火王、星群、万吉乐等,根基千篇一律,都是尺度的阵地战打击体例,用王老吉最认识的体例作战,产物主推罐装。在户外可以瞥见这些企业展天盖地的广告,在终端却迟迟不见产物踪迹,空中的轰炸落到空中尽年夜部分都打了水漂,品牌信息并没有相同到消耗者,年夜笔的前言费用浪费确实让人怅然。如许的跨界失落败,天然是意料之中的。

　　第三批跨界者:达利

　　第三轮,固然达利(和其正)、瑞年

　　国际(顺牌凉茶)这些行外企业已经明知凉茶疆场上尸横遍野、尸横遍野、白骨累累,但仍旧趋之若鹜,请了良多所谓妙手操盘。这些企业在上市期都往学习王老吉成熟期间的高抬高打营销作战形式,费用很年夜,结果很小,教导良多。

　　还好,和其正在严酷的市场教诲下及时醒觉,用瓶装凉茶从侧翼开始打击王老吉,现在已经占有了行业第二名的地位;顺牌凉茶如果早日聚焦从纸盒凉茶展开侧翼打击,在喷鼻香港上市的股票价钱会比现在高良多。

　　第四批跨界者:“两乐”

　　国际巨子异样窥视着凉茶这个年夜市场。可口可乐很早就在举行草本动物饮料的研发,凉茶实在不算是个年夜品类,草本动物饮料才是将来中国乃至全球最年夜的一个饮料品类。固然可口可乐已经在康健

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　　工坊上交了膏火,但其野心仍旧未去世。百事可乐2009年推出草本乐凉茶,好歹算是迈进了凉茶的疆场。

　　“两乐”如果两年内靠自己(不请外脑,不并购品牌)筹划一个凉茶新品牌上市挑衅王老吉,其功效长短去世不可。可是,“两乐”有钱,有本钱,它们可以用180个亿收买汇源,天然可以花点小钱收买邓老凉茶、黄振龙、顺、念慈庵等凉茶品牌。打本钱战来举行跨界营销,如许一来,王老吉会有点小费事了。

　　霸王凉茶的机遇

　　再说霸王,霸王近来在喷鼻香港乐成上市,获得了数十亿的资金,现金流足够,天然也有资历打本钱战。

　　从中药洗发水到中草药文明的品牌联想度资产的建立以及顺遂过渡,将是决议霸王此次跨界凉茶行业营销的关键。

　　一个精良的品牌是建立了品牌资产的,只需合理地借用原有品牌资产,在不违背原有品牌焦点代价的前提下,品牌是可以恰外埠跨界延长的。

　　通俗来说,品牌资产重要有四个维度:品牌出名度、美誉度、联想度、忠实度。霸王在洗发水品类上,乐成地建立了自己的一套品牌资产,品牌焦点代价聚焦到了“中药世家”上,代表了中国传统的中草药文明。如果霸王可以把“中药世家”的焦点代价充沛挖掘出来,奇妙地与凉茶的中草药文明对接,消耗者心智上是会接受的,况且凉茶正本便是跟中药文明同出一源。

　　从市场盘问拜访来看,消耗者心智中对“霸王”的品牌联想依次是:洗发水—中药洗发水—中草药文明。固然,从中药洗发水到中草药文明的品牌联想度资产的立以及顺遂过渡,将是决议霸王此次

　　跨界凉茶行业营销的关键。

　　而现在的“致癌门”事变,无疑使霸王的品牌联想链条遭到了重要打击,皮之不存,毛将焉附？当霸王赖以起家的洗发水市场遭到打击,霸王跨界凉茶行业的远景实在让人担心。

　　除此之外,霸王更需要分外留意的是,王老吉的乐成不是凉茶文明的乐成,而是王老吉乐成跳出了凉茶的束缚,把自己定位成“怕上火”的饮料,一举把自己和其他可乐等饮料区离隔,晋升了自己在消耗者心智中的附加值,也本领支持3.5元的零售价。所以,霸王凉茶在产物的卖点上也需要有详细不雅观点和差同化配方的支持。