“英语好老师”数码学习机是深圳益思佳电子有限公司研制、开发、生产的一项最新高科技产品，公司一直以各种针对中小学生的现代教育、学习的硬软件的开发为主要的业务方向。时至“英语好老师”的问世，其数码学习类产品已更新到了第四代，生产工艺技术已臻成熟。自2003年上半年上市伊始，该产品在深圳、上海、北京、广东等一线城市略有斩获，为了将战线进一步拓深至二、三级市场，该公司决定将武汉市场作为首发试水的样板，待积累了一定的二、三级市场操盘经验后，再将矛头指向毗邻的周边地区。

     2003年8月，公司指派了一批精干的业务团队进驻武汉，并辅以了一定的资金、物力支持，满怀希望的想借开学佳期快速启动武汉市场，但历经9月、10月、11月三个月的辛勤开拓，武汉市场却似死水一潭，不见丝毫起色。截止到11月底，武汉销售分公司的销售帐簿上才103台的毛量，其中还包括由某经销商试销的50台底货，这个帐表让分公司经理非常的难堪。

     一、 现行市场的操作表现

     “英语好老师”登陆武汉之初并没有对武汉市场进行市场调研，哪怕是一些最为简单的诸如竞品销售、分销通路的构成主体和规模等市场的基本数据。在他们的潜意识里，武汉市约有中小学生120万余人，其中中心城区58.3万，新城区61.8万，根据不同地区的消费能力和新品接受程度的考虑，前期以中心城区的开拓为重点，这样即使有1%的市场积极反应，中心城区的市场潜利也相当可观。事实上，以实力论，“英语好老师”的这支业务团队精干的有些可怜：人数少、无武汉市场开拓经验、资金物力支持有限，总公司的配给只是每个月30000元的市场开拓费，其中的15000元还是折算后的宣传画册、POP、赠品等造势工具，真正用来直接操作市场的只有区区的15000元。资金上的捉襟见肘使得“英语好老师”的江城市场推广显得格外的小心翼翼，再加上没有也无力进行市场调研，“英语好老师”的整体市场表现得沉闷、保守而平庸。

     （一）渠道组合平庸

     深圳益思佳第四代数码学习机曾在不同的市场尝试过不同的渠道拓展策略。

     在广东，其采用的是总经销制，由当地一家颇有实力的电子产品经销商独家买断后，进行自主品牌的推广，产品取名为“蓝妹儿”。“蓝妹儿”在广东市场的操作非常的成功，但由于产品被经销商买断后，益思佳并没有对市场进行深度介入，整个市场由该经销商牢牢把持，益思佳在广东市场似火的烟花中并没有赚得多大的便宜。在深圳本土，益思佳除了依靠常规的中间商力量进行渠道渗透外，还有意识的借助一支专业的销售队伍尝试直销模式，直销在深圳市场也演绎得颇为得意，益思佳在这种尝试中得到了不少的甜头。

     于是，在对武汉市场的推广上，该公司引进了令其念念不忘的直销模式。为了尽可能的控制人员成本，同时也为了在人生地不熟的外埠市场树立良好的企业形象和建立政企间的人脉关系，“英语好老师”在武汉青山区进行了一次不错的公关活动——支援贫困大学生勤工俭学，以招募贫困大学生为公司直销员的形式支助大学生的自我营生。出于其正面积极的社会效应，青山区工商部门给公司颁了个“爱心企业家”奖。对“英语好老师”来说，这是一记绝妙的一举两得的暗渡陈仓。贫困大学生一般为人本分，能吃苦，作为公司的直销员是再合适不过了。这样“英语好老师”以遍布武汉中心城区的各大校园为据点，将武汉中心城区划了若干个片区，以每台机70元的提成为促销激励，期图让“英语好老师”在武汉终端市场上静悄悄的绽放。但天不遂人愿，一段时间下来，直销市场几近全军覆没，“英语好老师”在终端市场上一筹莫展。

     迫于无奈，“英语好老师”还是将注意力放在了主流的分销通路上。武汉的电子产品分销，绝大部分依赖的是商场、超市、专卖店、书店、电子产品批发市场、二手交易市场等终端网点。出于资金、品牌的限制，“英语好老师”自忖难以进入超市、商场等黄金终端，于是，他将渠道的重心放在了对书店网点的开拓上，通过努力，“英语好老师”成功的构建了江汉路、街道口、红钢城、青山南干渠公园家、司门口等五大新华书店的销售主干网。同时，他还尝试性的发展了当地的一家经销商，以前期打货铺底50台的形式由其试销。然而，由于市场整体的拉力有限，“英语好老师”的渠道表现令人堪忧。

     （二）促销策略盲目

     出于资金的有限、品牌的乏力、市场的陌生，“英语好老师”在江城的市场促销表现的相当的盲目，每一个都有所尝试，每一个都是浅尝辄止。

     在媒体的广告投放上，“英语好老师”沿用的是常规的电视报纸的“双打”策略。“英语好老师”择取的是面向武汉市民家庭的《武汉晚报》，由于财力不济，他只选择了周六段，花4100元买断了一个1/8版，这一举措自9月起断断续续的延续至今；其电视广告媒体选择的是湖北教育电视台，该台广告多、节目无特色、收视率一直很低，但广告费比较的便宜，“英语好老师”以产品专题介绍片的形式也尝试性的试行了三个星期，投入了10000多元，从终端的业绩表现和市场的反应来看，效果甚微。

     在对渠道中间商和终端销售员的促销激励上，“英语好老师”表现得相当疲软。武汉市场操作经验的缺乏使他们与经销商之间是一种纯粹的依赖关系，除了渠道的价差、返利的激励外，他们无法提供更多的市场支持，经销商对“英语好老师”的武汉市场前景缺乏信心；在卖场销售员的管理上，“英语好老师”只是给予了他们在销量提成等经济上的承诺，并没有对他们进行严格的销售技巧培训，再加之缺乏市场督导的应有支持，该产品的终端市场拦截能力非常薄弱。

     二、产品的优势和机会盘点

     （一）产品的“属性”优势

     近几年，市场上琳琅满目的学习辅助类产品层出不穷，如各式各样的学习辅导班、教学辅导书、电子词典、复读机、电脑学习软件及数码类产品等等，各产品从形式到功能上大都有着各自的局限。与相关类竞品相比，“英语好老师”在功能属性上确有其出众之处。

     “英语好老师”除了英语学习的功能外，还设置了多种附加配套功能，它的属性已超脱了“英语学习”的范围，而泛及到了对中小学生提供全程的学习、娱乐辅助。与复读机相比，复读机虽价格便宜但学习方法单一，功能简单，不能视听结合，图文并茂，影响学习效率；再比之于各种单一学习机、早教机等产品，大多功能简单，学习使用范围小（主要适用6岁以下儿童），学习形式，方法单调，外观设计及制造也不够精致。

     另外，“英语好老师”在质量和服务上也有保证。其生产作业有严格的质量管理体系，且售出后实行质量三包，一周内包换，一年保修，终身维护，有效的杜绝了产品可能的质量事故的疑虑。

     （二）产品的“利益”优势

     “英语好老师”实行的是全国统一的零售价，售价596元，与同类相关数码学习类产品动辄八、九百甚至上千元相比，这个价格并不高。一般像“英语好老师”这样的数码类学习新品，由于消费者并不熟悉，缺乏潜在的价值认知，因此在产品上市之初，为了尽快的收回投资，常采用的是“撇脂”定价，即初期以高价面市，随着市场接受度的慢慢扩大，再将价格层层逐步递减。

     “英语好老师”并没有采取这种定价策略，它遵循的是附属产品定价。因为它的产品组合不仅仅是数码学习机，还包括需要另行购买的学习卡，这样如果它将数码学习机的价格尽可能的压低，以远低于市场的超低价快速的实现市场渗透，攫取足够的市场份额，待市场地位初步稳定后，那么产品组合的另一半——学习卡的作用就开始突显了。“英语好老师”学习卡的定价并不便宜，每张卡需要30元，并且由于端口的专有设计，其他品牌的学习卡根本无法兼容。如此，依靠数码学习机的高市场份额在短期形成的无可替代力，“英语好老师”可以借学习卡的不断开发和更新实现稳定的盈利。只要其数码学习机所构筑的市场地位稳固，“英语好老师”就无丝毫的盈利之虞，这显然是一种完美的战略设计。

     如果仅以其单品数码学习机来看，“英语好老师”的高性价比就足以赢得市场的眼球，这种高附加值的利益供给较同类学习辅导班、家教、PC机等无疑更具优势。

     （三）产品的“定位”优势

     学习辅助类产品通常以年龄5—15岁的中小学生为自己的目标市场。“英语好老师”也不例外。作为一种多功能的全程学习、娱乐辅助工具，“英语好老师”择取这样一个目标市场是有足够的产品属性和利益点支撑的。

     这是一种典型的定位覆盖。一般产品的定位思路是在对目标市场进行多重细分后，将同质的细分层进行剥离，然后择取一些差异化的尚未满足的细分市场进行比较分析，如E百分英语掌上电脑的中学生年龄段的目标市场定位即是如此。“英语好老师”回避了这种做法，其产品的研发思路一开始就不是为单一细分市场特身定制的，它的目的是要提供一种提高综合素质的全程学习辅助工具。由于功能的多样性，单一的细分市场定位会闲置产品大量的有利资源，因此，“英语好老师”包容差异化竞品的全功能的覆盖式定位，无疑是给关心孩子健康成长的家长提供了一种新的选择，它提供的是学习辅助类工具的功能“一站式”购齐的便利价值。

     （四）可能的“机会”分析

     对市场潜在机会的有效把握往往有让新品一炮走红的奇效，但机会的表现是可遇不可求的。“英语好老师”在上市之初就与学习辅助类产品入市的黄金时机——新学期开学擦肩而过，这不能不让人痛感惋惜。然而市场的机会并不唯一，仔细分析，现在摆在“英语好老师”面前的就有两大机会。

     1. 武汉中小学生对袁隆平这样的知识英雄的崇拜。中小学生由于心智发育不成熟，他们的行为表现出显著的兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、好新猎奇等特点。2002年度袁隆平的武汉之行在江城掀起了一股强烈的知识英雄崇拜浪潮，至今这股高潮仍未平息，为数不少的中小学生仍将袁隆平奉为“实力偶像”。

     这股风靡江城中小学生群体的“实力”崇拜对“英语好老师”何尝不是一个契机。袁隆平的实力体现在他的“知识”，这一点已深为中小学生群体所认同。“英语好老师”作为一种提供全程学习、娱乐服务的辅助工具，其着意点即在于提升中小学生的综合素质，而非单一的英语技能，这与“知识”这个概念有着强烈的内在共通性。如果“英语好老师”能联合其他社会力量重掀袁隆平知识英雄学习浪潮，再燃中小学生心中“知识英雄”偶像崇拜的热情，其所引致的社会影响和经济效益将不容低估，“英语好老师”极有可能一跃而起成为“知识英雄”的代表信物，品牌知名度和美誉度的大幅提升应在预料之中。当然，此举更具实效的意义是，由于袁隆平对中小学生有正面示范作用，“英语好老师”和相关文化部门联袂举办的宣传活动会得到有关机构的大力配合和支持，这包括力阻企业学校和社区活动推广的学校、城管和居委会等机构。“英语好老师”显然是拿到了一张大行造市的护身符。

     2. 一年一度春节来临时的“礼品风”。春节是礼品销售的黄金时段。伴随着近年来“压岁送礼”的没落，父母对孩子的春节礼物已趋于多元化，不少少儿类用品如书籍、玩具、书包、电脑等纷纷涉入，期图分取礼品选择多元化的一杯羹。这于“英语好老师”同样也是一个契机。“英语好老师”无论是在产品概念还是在利益诉求上，都有着独到的区位优势，它迎合了父母关注小孩健康成长的知识性投资理念，并且在各种知识类或者说学习辅助类产品中，依赖其卓越的功能属性和出众的性价比而倍受瞩目，只要其在“礼品”市场上概念传播得力，下阶段市场借“礼品”概念一展宏图也是不无可能。

    

     当然，在地面的活动推广、直销跟进的同时，“英语好老师”也必须在报纸和电视上辅以必要的高空配合。为了促动终端消费者的积极反应，在消费者信息反馈上应给予一定的激励，如凭报纸广告或广告传单可免费获赠2张价值60元的学习卡等。“英语好老师”一旦通过这种“空—地”结合密集渗透的战术有效启动了终端市场的能量，激起了中间商的热情，他在武汉“市场苦旅”的终结就不远了。

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（钟超军，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：zhongchaojun1981@163.com）

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