【全息介质营销：“大营销”需要一种新哲学】

     菲利普•科特勒认为，营销是“人类通过交换过程满足需要和需求的活动”。

我们发现需求，我们满足这种需求，我们占领市场！
对手来了，对手更好的满足这种需求，我们丢失着市场。
于是，我们讲服务，我们夺回市场。
对手讲更好的服务……
于是，我们进行品牌制造……
对手也进行品牌制造……

需求时代终结了。产品和服务陷入了高度的同质化。
我们促销，打完阵地战，再打游击战。
我们讲品牌故事。
我们讲大创意、大策划。
下一步，我们该干什么？
……

     我们陷入了困境。

     产品高度同质、服务和新的营销模式被对手迅速克隆；信息过度，大量的垃圾信息让消费者对广告信息产生逆反和免疫；垃圾广告侮辱着消费者的智慧，浪费着广告主的money。

     全息介质营销理论认为，需求时代的终结，营销已经不再是单纯的需求满足和更好的服务，营销不再仅仅讲大创意和大策划，营销需要一种新的哲学。

     全息介质营销理论认为，营销实质上是经营者与竞争对手、产品消费者之间一场心理对峙和心理战争。营销进入系统化时代，仅仅从一个或几个方面把握已不能赢得整个战争的胜利，万事万物都可以作为营销的手段，要取得营销战争的胜利，必须从全局把握，将整个营销活动作为一个整体，系统化进行思考。

     战争的唯一目的，就是取得胜利，营销也是一样。营销手段千变万化，但哲宇点金策划团队本着最朴素的市场原则“营销必须落地，策划贴着柜台”，坚持“卖货才是硬道理”。原苏联在二战后和美国在核战的阴影下对峙了半个世纪，却在1989年一夜之间土崩瓦解，整个东欧社会主义阵营分崩离析。为什么？渗透！可怕的渗透。热战的恐怖、核战的威胁，没有摧毁苏联这个巨人，却在美国文化入侵、意识渗透的渗透策略下消亡。

     冷战如此。营销战也是如此。

     1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。自此以后，坊间跟风而动，纷纷采用用软文迂回渗透，却得其形未得其髓，效果炯异。

     千军易得，一将难求。“全息介质营销理论”之“迂回渗透论”认为，一篇真正好的软文，其实是在新闻稿和宣传稿之间走钢丝。好的软文，可以在不经意间无招胜有招，巧妙解除消费者的戒备心理，进行渗透传播，让读者在不知不觉中接受企业想传播的信息。有了好的软文，并不等于一切。还必须有好的投放策略与之配套，才能取得事半功倍的效果。

     哲宇营销策划团队在“全息介质营销理论”的指导下，运用软文，在竞争激烈的风湿产品市场上，成功策划指导“同仁堂塞隆风湿胶囊”上市。

     【谋定而后动：说什么？怎么说？】

     市场判断和我们的原则

     成立项目组，在“全息介质营销理论”中的“倒车定位理论”的理论指导下，详细分析了市场后，我们发现，我国社会人口结构构成，逐渐进入老龄化；各类风湿、类风湿是困扰中老年人主要疾病之一；近年来，此类发病者呈增多趋势；据资料估计，风湿、类风湿等引起的顽痛症述疾病总发病率在我国为37%，全国患者数以亿计，平均每10人中就有一名患者，并且以每年3－5％的速度增长。由风湿、类风湿等引起的顽痛属于常见病症，市场上已有多种同类成熟产品，以及膏贴类、口服类、理疗器械不同种类的同效产品，消费者可选择性强。市场潜力巨大，但市场成熟度高，竞争激烈，新产品进入市场难度较大，成功的招商需要高水平的专业策划与执行才能实现。

     不熟不做，不难不做，不成不做。是哲宇策划团队一贯坚持的原则。不熟不做，是因为我们专业；不难不做，是基于我们的攻坚能力；不成不做，我们从不打无把握之仗，我们不想浪费自己的时间和甲方的资金。

     哲宇策划团队在医疗保健品、化妆品、快速消费品、服装等行业营销策划，具有丰富的市场实战经验。我们认为分析目标市场，要从消费者的强需求开始，通过强需求与产品或服务的优势资源对接来最终确定精确的目标市场。产品优势资源对接市场强势需求，才能成功爆破市场。在仔细研究和与甲方充分沟通后，我们决定将市场定位于久受各类风湿、类风湿顽症困扰的中、老年人群体。

     资源整合，我们说什么和怎么说

     说什么？和怎么说？在有效传播上，哪个更重要的争论由来已久。

     全息介质营销理论认为“说什么”是实质问题，宜从战略层面考虑，“怎么说”属于表现形式问题，应从战术层面去探讨。“说什么”是怎么说的基础，决定着“怎么说”的形式表达，“怎么说”是“说什么”的自然延伸。“说什么”是属于市场占位的问题，决定了市场区隔。“怎么说”是属于市场出位的问题，决定了市场关注程度。

     在成熟的市场上，细分程度高，强调“说什么”的差异化已经难以形成大容量的细分市场，各种“说什么”的概念越趋雷同，“怎么说”就重要起来。反之，在一个不成熟的市场上，“说什么”可以与竞品形成明显差异化，并获得一个容量大的细分市场。“说什么”就重要起来。

     项目组对产品的各种资源进行深入研究和挖掘。经过和甲方的数次沟通，我们了解到，为攻克治疗风湿的难题，北京同仁堂对新的抗风湿药源进行了广泛的收集，终于开发了我国第一个野生动物类药材——塞隆骨（生长于青海高原特有动物）。北京同仁堂和中科院西北高原生物研究所运用现代高科技手段对塞隆骨的药用价值进行了长达十年的科学研究发现：塞隆骨具有祛风散寒、除湿通络、活血镇痛、补益肝肾的作用。

     “全息介质营销理论”中的“要素整合论”认为： 整合产品卖点，挖掘产品差异点、利益点、支撑点的过程，实际上是对产品各种资源要素的进行整合和深度挖掘的过程。产品资源通常包括技术、生产、社会、新闻、地域、政策、历史、文化、情景等资源。通过对相关资源的挖掘、聚焦、放大以及转、摘、借、势，形成产品的核心卖点。

     我们决定对其中的技术资源、地理资源、社会资源、文化资源进行深入挖掘提炼，形成了独特的机理――“3＋X透骨疗法”，并针对风湿、类风湿顽症，大胆提出“迅速解痛、抑制反复发作、骨组织修复”的三项承诺。

     解决了“说什么”的问题后，就需要考虑“怎么说“？怎样在信息过度的喧嚣中，让企业、产品的信息有效的到达消费者？市场上信息泛滥，垃圾广告让消费者对各种产品广告形成了本能的戒备，企业大量的资金被浪费。哲宇策划团队认为，广告说服力不断下降的今天社会，软文对商品营销的拉动力日益凸现出来。在树立品牌、扩大知名度、概念传播、营销推广上，软文能发挥了非常极大的作用。

     市场上最高的原则是“用最小的代价，取得最大的利益”。营销就是一场战争。硬广告就是热战，是靠飞机大炮向目标发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如水漫沙滩，不是直接进攻目标，而是采取迂回渗透的方式，动之以情，晓之以理，不经意间攻城略地。因此，项目组确定了以软文启动市场、以柔克刚的战略。

     【战术措施：迂回包抄，不战而屈人之兵】

     不战而屈人之兵，善之善者也

     全息介质营销理论认为，营销本质上是和消费者之间的一场心理对峙和心理游戏。要达到以柔克刚、不战而屈人之兵的目的，必须分析目标消费群体的消费心理和消费习惯。我们项目组对“塞隆风湿胶囊”的目标群体－久受风湿、类风湿困扰的中老年人－的消费心理和行为进行分析，发现：

     1）由于久受顽痛困扰，迫切希望根除顽痛，消费者对新产品往往表现出极大兴趣；

     2）由于屡次治疗屡不见效，消费者在对新产品表现出兴趣的同时，往往同时怀有很深的戒备；

     3）目标消费者久病成医，在选择产品上表现的更为理性的一面；

     4）中老年人生活勤俭，消费更为理性，很少表现出冲动购买的一面；

     5）他们更容易相信“老字号”和口碑传播；

     6）塞隆风湿胶囊的目标群体还应该锁定，风湿等顽痛患者的子女，对他们的传播，应该更注重“孝心”的感召。

     我们项目组按照目标群体的消费心理和消费者的“注意－兴趣－欲望－购买行动”消费四步模式，进行逻辑安排，将软文投放分为四个时期： 新闻炒作期；机理说服期；感情感召期；旁证拉动期。

     国手做局，不经意间步步进逼

     同仁堂是百年老店，具有极强的品牌号召力。但“塞隆风湿胶囊”是个新产品，如何在众多的竞品中脱颖而出，如何将“3＋X透骨疗法”的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，传播给消费者？

     项目组的成员在与甲方充分沟通后拟定一个覆盖四个阶段的软文投放计划。并将软文分为新闻性炒作软文、功能软文、感召软文、热销文，配合不同的投放时期，环环相扣。好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，同时将企业和产品的信息巧妙的融与其中。软文与目标客户的阅读习惯与文化程度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能产品信息才能最大程度为目标客户所接受。

     新闻炒作期：

     考虑到风湿性、类风湿产品市场高度成熟，项目组决定调整一般的软文策略，省掉上市前的教育期，直接借助新闻热点，借势或造势，以新闻性软文引起目标受众关注。“全息介质营销理论”中的“焦点率法则”认为：只有焦点、敏感话题才能引起目标消费者的最大关注。借助焦点事件，自然嫁接借力打力，可以低成本成功引爆市场。

     在产品上市前1周，三篇新闻性软文《十位红军老首长，联名感谢同仁堂》《治愈了风湿顽症，重走长征路！－十位红军老首长的誓言》《十位红军老首长，长征路上引爆“炸弹”》，强势输出，直接冲击目标消费者的视野和心灵。

     “塞隆风湿胶囊”的目标受众定位与久受风湿、类风湿等顽症困扰的中老年人，他们对老红军具有一种天然的亲切感；又同受同一顽症困扰，在心灵上产生强烈共鸣。软文投放后，市场反馈表明，引起了消费者的强烈关注。

     机理说服期：

     产品在引起关注后，消费者心中最关心的是什么，生发的疑问是什么？存在哪些消费障碍？如何解决信任问题？怎样说服消费者？靠什么让消费者和产品之间建立信任？

     科学机理！全息介质营销理论认为，最终打动消费者的不是概念，不是承诺，而必然是机理。知其然，还要让消费者知其所以然。

     项目组迅速推出一组科普类软文：科学说服，科学、科学、你还不信吗？

《风湿患者冬季是治疗的最佳季节》
《风湿科学知识A/B/C》
《夏日科学除风湿新思路－塞隆风湿胶囊》
《塞隆风湿胶囊凭什么被评为国家一类新药》
《塞隆风湿胶囊，3＋X透骨疗法是世界第一吗》

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