回顾与展望：乐队花车效应和势利效应
　　
　　——电信新产品战略营销中的二律背反
　　
　　业内人士普遍能够感受到，电信产品的市场营销是一件很困难的事情，不仅消费者需求难以琢磨，就连电信产品提供者想要在消费者心目中建立的形象都难以预测。作为一个服务性行业，电信产品营销已经非常复杂；与金融、航空、旅游、餐饮、娱乐、医疗等其他服务业相比，电信业又是一个非常典型的技术导向型的行业，企业营销的主体内容并不仅仅是去发现和满足现有的市场需求，更多的是去预知未来的需求或者去创造新的需求，而未来的高度不确定性，使得企业承担了较大的市场风险；更糟糕的是，除技术导向之外，物质产品形态也没有就此退出该服务领域，超乎人们想象的是各种电信终端设备承载了种种离奇古怪的顾客价值，使得整体电信产品的营销变得更加变幻莫测。这一切，都困扰着电信企业的战略营销决策者。顾客导向和技术导向，以及专业服务和产品价值之间的二律背反，使得电信产品市场营销承受了来自不同方向的各种拉力，此时消，彼时涨，就形成了“乐队花车效应”和“势利效应”并存于需求市场中的独特行业景观。
　　
　　所谓乐队花车效应（BandwagonEffect）和势利效应（SnobEffect），均是指需求市场中的某种网络外在性（NetworkExternality）。在经济学和市场营销理论中，我们经常假设某种产品的市场需求与产品价格、顾客消费水平、竞争品价格有关，并在此基础上制定营销策略。但是有一些产品，其市场需求不仅与产品价格、顾客消费水平、竞争品价格有关，而且与市场上其他消费者对该产品的需求存在强烈相关关系，这种关系就属于网络外在性。当某一消费者的需求随着该产品的其他顾客数增加而增大时，网络外在性表现为正，我们称之为“乐队花车效应”；相反，当某一消费者的需求随着产品的其他顾客数增加而缩小时，网络外在性表现为负，我们称之为“势利效应”。电信产品，可以说是此类产品中的代表。
　　
　　一、电信市场中的乐队花车效应
　　
　　1．什么是乐队花车效应
　　
　　原子是很小的，然而从铀产生的人工元素钚被中子轰击后，产生连锁反应，释放的中子再轰击别的原子，进而再轰击更多的其他原子，这就是威力无比的原子弹核裂变过程。其他一些乐队花车效应的例子还包括：一个对新行业完全陌生的毕业生向雇主展示其所“学”到的学习能力，而获重用；对于像北京这样的城市而言，光修路并不能解决交通堵塞的问题，甚至可能积攒更深的矛盾；1997年6月，以乔治·索罗斯为首的国际投机商向泰铢发起了致命一击，从泰国央行失守开始，陆续演化为整个东南亚地区的金融危机；2003年8月，克里夫兰郊外一条过热的电线下垂到一棵树上而中断，使得俄亥俄州其它电路承受极大的压力，并引发一系列激烈的连锁反应，最终导致北美有史以来最大规模的停电……
　　
　　对于电信行业而言，这种乐队花车效应就更明显了，甚至可以说是无处不在。一般说来，通信网络的生产力是由该通信网络的使用人数所决定的。因此，许多基础电信产品的最初使用者都不是市场意义上的顾客，试问，第一个拥有电话机的理性消费者，他能把电话打给谁？人们拥有一部电话所能获得的好处大小，直接与他想要交谈的人中有多少人同样拥有电话相关。类似的情况还有传真机、互联网络、电子邮件系统等等，出于乐队花车效应的考虑，它们最初往往都是某个企业集团、政府或军事组织、学术或科研机构里的内部应用，或者干脆就是一些技术发烧友的自娱，如Wi-Fi的早期“热点”应用（相对传真机、互联网络、

1 2 3 4 5 6 7 8 电子邮件系统而言，WLAN的进入门槛要低得多，因为其所接入的互联网早已经形成用户规模，Wi-Fi只是其中一种新的接入方式罢了；尽管如此，WLAN还是存在一定的乐队花车效应，正如前述路和车的矛盾一样。有了能够无线接入的笔记本电脑，将促进“热点”的建设规模和分布密度，从而促使更多的人选择这种笔记本电脑。这种性质决定了我们所看到的Intel公司移动计算技术的早期市场宣传策略）。
　　
　　2．乐队花车效应在电信产品推广前期的作用
　　
　　从其发生作用的条件和特征来看，乐队花车效应在其网络外在性形成的前期作用相对更加强烈一些，这对应着电信新产品推广的最初的一段时间。某种程度上，消费者在这个时期的购买决策思维并不是计划“购买多少电信服务”，而是决定“购买还是不购买”。区别于传统经济学当中的边际分析，国内外有学者称之为“超边际分析”，前者是可以连续微分的，而后者则更像一个取值范围为0和1的虚拟变量，是间断的，非此即彼。也就是说，乐队花车效应在该时期里可能对产品的推广形成巨大的限制作用，也可能形成巨大的促进作用。
　　
　　我们以传真机的商业应用来举例说明电信产品推广前期的乐队花车效应。传真及传真技术建立在通过电子设备和线路传送印刷文字和图片材料的基础上，在20世纪晚期开始成为一种普遍应用的通讯方式。尽管传真机早在19世纪就已经发明出来了，然而，在1980年以前想要用这种设备，人们找不到多少可以与之进行通讯的其他个体。导致传真机爆发性流行的一件事情是，日本的制造商和消费者发现这种设备是传输图片的极好媒介，而“图”正是手写汉字（日本称为国字）所不能缺少的部分。日本人也因此占有了将该项发明应用于商业市场所必需的R&D、市场和渠道资源。具有讽刺意味的是，在1980年以前，传真机在架子上早已经被存放了几十年，处在了被遗弃至少是部分遗弃的命运边缘，因为，很显然，个人计算机完全可以完成相同的操作。
　　
　　乐队花车效应的存在，使得在产品推广前期可能产生很大的壁垒阻碍作用；如果不是在日本遇到了这种电子传输上的特殊问题，传真机将不会有商业爆发的机会。这样，20世纪90年代的个人和企业也就有可能直接从电报过渡到计算机，因为相对而言人们更加喜欢文本的电子传输方式。也就是说，传真在二十世纪的后期变成一件与电话一样的不可缺少的商业工具，然而，这种新技术的商业化并不是理所当然的，它实际上只是在日本汉字中为了解决通讯目的所面临的一个特殊问题罢了。
　　
　　从这个例子里我们懂得，对于那些需要依赖网络来创建的产品，就算该产品是一个非常好的观念想法或设计方案，商业成功仍然有赖于各种因素的改变，其中尤为重要的是，为乐队花车效应能够发生促进作用积极寻找突破口。对这个观点更为有力的佐证来自QWERTY样式的键盘的推广，也许此刻在你的指尖就有这么一件东西。试验证明，这种键盘在打字速度上明显逊色于其他一些样式的键盘。但是真实的情况是，QWERTY样式并没有受到来自竞争者有力的挑战，并且在可以预见的将来，这种挑战也是不大可能会发生的。其中一部分原因在于，普通消费者的很多计算机应用知识来自于身边的其他人，因此在产品样式的基本标准上保持一致有助于保证用户利益。Windows操作系统也是一个类似这样的情况，它们都是强大的乐队花车效应与科技产品本身的独特性所迭加的产物。
　　
　　3．乐队花车效应在电信产品推广中后期的作用
　　
　　与电信产品推广前期的两种相反作用力不同，在电信产品推广的中后期，乐队花车效应主要是起

  1 2 3 4 5 6 7 8 着推动作用。从表面上看，这一效应呈现为销售规模上的加速度增长。统计显示，我国从1882年拥有第一部电话到有1000万用户，历时110年；从1992年的1000万到1998年的1亿用户，历时6年；而2001年以来的三年里，每年新增用户均达到1亿户。2003年电话用户增量再创新高，9月底，全国电话用户就已突破5亿户，比“十五”计划提前两年多完成发展目标。
　　
　　其中值得注意的是，这种乐队花车效应与规模经济效应有一定的区别，准确地说，前者包含后者于其内。所谓规模经济效应，是指随着规模的加大，生产成本和经营费用都得以降低，从而能够取得一种成本优势。而乐队花车效应则意味着随着规模的加大，市场经营变得越来越容易，从而能够取得一种包括成本在内的集群优势。除规模经济效应之外，还包括学习曲线效应、供应商网络效应以及我们在以上篇幅中所重点谈到的消费者网络效应。一方面，电信企业能够在降低成本的同时，获得生产效率和服务技能水平的提升；另一方面，企业能够在获得越来越多的消费者的同时，获得越来越多的供应商的支持。如下图所示：
　　
　　图1：乐队花车效应所包含的内容
　　
　　因此，尽管电信运营商各自统计的ARPU值呈逐渐下降的趋势，乐队花车效应仍使得个人的总体通信支出在增加，即使资费在不断下调。从所有个人通信支出占家庭平均可支出收入的比例上讲，我国的通信消费水平和美国是差不多的，甚至更高。
　　
　　而在网络产品形成一定规模以后，乐队花车效应开始消失，毕竟任何市场都存在容量的限制，而乐队花车效应只是实现这一市场增长的某种特殊形式。此时，用户的某种特性有可能会与现有网络产品的访问限制发生冲突，使得消费者转而集中于新的网络产品上来，正如e-mail的拥趸们所发现的那样。对于我国目前的电信市场而言，不少消费者同时拥有多种通信产品和服务，这也是从各运营商角度统计的ARPU值降低的一个原因。
　　
　　4．对当前电信市场中乐队花车效应的思考
　　
　　当前电信市场中，新产品仍然层出不穷，尽管在技术层面上很多早已不是什么新东西。在某省级固定电话运营商最近的一个关于宽带推广的咨询项目当中，委托方特意提到企业用户的电子商务应用。时隔四五年以后，重新再提电子商务，可以看出更多的是一种理性的思考。
　　
　　我们倾向于把企业的电子商务定义为以电子手段建立的企业外部价值链，它可以是单独存在的企业网站形式，也可以是CRM和SCM等企业信息系统与企业内部价值链——ERP的连接。无论哪种形式，我们都可以断言，企业的外部价值链比其内部价值链更具有网络效应。那么，在网络经济回归理性的今天，电子商务会不会是乐队花车效应发生作用的突破口呢？会不会成为电信运营商向其企业用户推广互联网宽带接入的一个契机，甚至，借此继续推广其以往不甚成功的IDC业务呢？我们当然不能排除这种可能性，重中之重在于，我们如何切入到这个突破点中，如何推动最早的一批企业积极应用这种新型商务方式。也许，我们能够从传真机、互联网络、电子邮件中寻找到灵感。
　　
　　同为宽带，WLAN的高速无线接入方式比其他接入手段更具有这种网络效应。随着Intel公司移动计算技术（迅驰，Centrino）和中国电信“天翼通”等产品和应用的密集广告宣传，WLAN的建设和推广已经取得了一些阶段性的成果。可以说，WLAN已经突破了乐队花车效应的早期限制作用，开始呈现出一种自我促进的良性发展势头。目前，我国被视为是这项技术成长最快的市场之一；运营商的心情放松了不少，设

  1 2 3 4 5 6 7 8 备商跃跃欲试，尤其是国外的设备商更是觊觎，正试图把他们的技术标准全盘舶入我国，以求主导该市场。如果今后行业中再出现什么大的营销动作，原因很可能来自别的什么地方，比如竞争。
　　
　　手机彩信（MMS）可以说是2003年电信行业在各种媒体上曝光最频繁、出现最密集的几个词之一，也可以说是乐队花车效应作用最强烈的几项电信业务之一。虽然以往的电信新产品发展以集团应用为主（正如传真机、互联网和电子邮件那样），但出于对以个人用户为主的移动通信传统的考虑，手机彩信和彩信手机的营销决策者都把营销诉求完全倾向了个人用户。移动运营商联合终端设备商进行各种方式的赠机和促销活动，从而形成现在彩信手机多、彩信应用少的较为尴尬的局面。应该说，乐队花车效应在此时已经开始呈现出很强大的促进作用；但关键问题似乎已经不是终端设备，也不是业务本身，而在于如何推动该产品迅速网络化（网络产品是乐队花车效应的最基本前提），也就是说，如何使一个拥有彩信手机的人了解到其身边有多少人拥有同样的手机。目前的彩信应用大多发生在两点之间，尚未形成真正的网络。
　　
　　动感地带（M-Zone）的情况也很耐人寻味，该设计套餐中的短信业务似乎比用户群内话音业务更受用户欢迎，究其根源，正是由于短信的网络性要比用户群内话音的网络性要强。否则，如果我们假设消费者是完全价格理性的，则所有手机用户都会转到该运营商的该套餐业务上来。然而，实际的情况是，该“通信自治区”在资费意义上的网络规模有限，从而使那些以话音为主的手机用户对该业务兴趣冷淡。
　　
　　不管怎么样，完全“势利”的电信产品是不长久的，因为商用电信网络对用户规模有着绝对的要求。铱星公司是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方”都可以进行无缝隙的通信联络，可以说是相当具有“势利”条件的电信产品。铱星公司一直将用户定位于“高层次的国际商务旅行人员”，称他们是“付钱不看帐单的一群人”。但最终的结果是事与愿违，用户发展远低于公司的预想；在诺大的中国，铱星只有900多个用户。2000年春天，铱星公司陨落。现在看来，光有先进的技术是不够的，光考虑少数人的特殊用途也是不够的，通信不能一直是“势利”产品，应当解决大多数人的问题。
　　
　　从长远来看，电信行业的成长法则仍然是：规模，网络规模，用户网络规模。
　　
　　（作者贾进波，系清华大学在读MBA学员，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jjb02@mails.tsinghua.edu.cn

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