美晨集团的前身是广州牙膏厂，那是一家始建于1896年的百年国企，是国内有名的牙膏生产厂家，在高露洁、佳洁仕等国际著名的牙膏品牌没有大举进犯前，其旗下的"黑妹"牙膏同中华、两面针等品牌共同占据了中国牙膏市场的绝大部分市场份额，就是03年黑妹牙膏还保持着15%的市场占有率。

    1993年，广州牙膏厂改制成为美晨股份有限公司，从此拉开了美晨多元化的序幕。

    １997年，美晨收购了广州梦思股份有限公司，吞并广州人民日用化工厂。由于梦思股份是雅芳中国公司的合资企业，美晨也就顺理成章的成为雅芳的合资方，占20%的股份。借助这两家企业，美晨进入了化妆品行业。这应该称之为美晨的同心。我把美晨的多元化策略称之为双同心多元化策略或者称之为复合同心多元化策略，它融合了同心多元化和集团多元化的诸多特点。

    １　构筑第一个"同心圆"体系

    美晨在实行多元化以前一直做牙膏，其旗下的黑妹牙膏也是畅销品牌。１９９７年美晨收购广州梦思股份有限公司和广州人民日用化工厂，正式涉足化妆行业，在牙膏这个核心圆上加上一个次核心圆，后来；又逐渐推出花露水、牙刷、淑口水、清新剂等日化产品，再加上一个外圆。至此，以牙膏为核心的第一个同心圆体系初步成型。美晨的化妆品、牙刷等产品都可以利用著名牙膏品牌"黑妹"的影响力和已经搭建的遍布全国的营销网络快速推向市场，美晨经过这么多年的努力也确实培养出了七日香这个广州化妆名牌。这些产品的推出充分利用了原来的营销力量，将运营成本降低，产生了很好的协同效应。

    ２００４年１月８日美晨对杭州牙膏厂的收购则进一步巩固了其核心业务--牙膏的竞争优势。这一并购起码让美晨获取了以下三点好处：一是规模收益。牙膏市场的竞争越来越拼实力和规模了。就在２００３年１１月，高露洁还斥资一个多亿收购扬州三笑集团的牙膏、牙刷生产设备和商标权益，大举进入牙膏的低端市场。杭州牙膏厂的加入让美晨不仅能生产主导的黑妹牙膏，还能产儿童牙膏和医疗牙膏，产能迅速提升，更好的分摊了美晨在全国投放的巨额广告及营销费用，降低成本，规模效益初显。二是品牌收益。杭州牙膏厂旗下的两个商标"小白兔"和"黄苓"虽然被摘了浙江省著名商标的牌子，但其影响力还在，只要美晨加以"包装"和提升，其知名度会很快恢复，这样美晨一下子拥有三个有名的牙膏品牌，各占据一个细分市场--"小白兔"是儿童牙膏，"黄苓"是医疗牙膏，大大改善了只有"黑妹"这个主要定位在年轻人的品牌"孤军奋战"的状况。三是网络收益。杭州牙膏厂作为华东地区两大牙膏厂之一，在华东地区自然有比较完善的经销商队伍和营销网络，美晨通过入主"杭牙"正好可以实现打入老竞争对手上海牙膏厂的"腹地"的愿望，大大加强了自己在华东地区的竞争地位。当然，小白兔和黄苓也可以通过"黑妹"的网络迅速走出华东地区成长为全国性的品牌。

    ２　第二同心圆的构筑

    １９９９年，美晨收购了广州轻工业研究所，这是一笔最划算的生意，没有它就不会有美晨的今天。

    广州轻工业研究所是我国较早研究超临界ＣＯ２萃取技术的研究所，早在１９９１年即承担国家科委重点攻关项目《引进超临界ＣＯ２萃取装置的消化的创新与开发》中小型装置的研制部分，９２年就试制出５Ｌ、２０Ｌ的样机提供给有关单位进行香料和中草药的提取试验。９４年６月更进一步承担国家科委"八五"攻关重点项目--５００Ｌ萃取装置及大规模工业化萃取技术的研究与开发，并于９５年１１月建成全国最大规模的全膛式５００Ｌ超临界ＣＯ２萃取工业装置并一次性投料试车成功。标志着我国进入了世界上少数几个拥有大型超临界ＣＯ２萃取的国家的行列。之后，轻工业对该技术进行完善，直走到全国前列。同时该所还有分子蒸馏技术，也是国内领先。这两项技术在医药、油脂、香料等领域都有广泛的应用前景。

    美晨和轻工所的合并，使其高起点的获取了国内领先的超临界ＣＯ２和分子蒸馏技术。同时借助美晨的资金、管理和营销方面的优势，这两项技术的商品化和工业化的进程提速。美晨以他们为核心构筑了第二个同心圆体系。］

    首先是２０００年同李嘉诚的和记黄埔（中国）公司成立和黄健宝有限公司，专事生产和销售保健品。美晨通过它来培育有轻工所的"维特健"牌保健品。事实上，李嘉诚旗下的屈臣氏就拥有庞大的个人护理商店网络，通过同和黄的合作将为日后进军国际市场铺路。

    同时美晨还努力推广轻工所原有的食品添加剂，给其取名为"银谷"，进行品牌经营。经过几年的努力，现在银谷已经成为中国食品添加剂市场的第一品牌，占有７０％以上的市场份额。美晨还利用手头已经掌握的两项分离技术不断推出新的保健品或者提供原材料。同时也应用这两项技术来壮大食品添加剂系列，开发出了金谷，金穗、银穗等品牌，强化了美晨在这个领域的绝对的领导地位。

    四　另一个同心圆体系？

    美晨目前的两个同心圆体系，一个管理杠杆，两个支点的多元化体系运转得相当成功。它０３年的产值已经达５０亿元，美晨的目标是到２０１０年达到１００个亿。美晨如何来实现这个目标？会不会寻找另一个核心，从而构筑第三个同心圆体系，亦或只是加强已有的两个体系，不断延伸出新的领域？美晨目前是一个绩优企业，但为何不上市？怕稀释全员持股这个制度支点？或者钱已经够用，用不着上市筹资？或者怕筹来的钱没有地方投入？不上市，不寻求更快发展的行业，如何能完成１００亿的"宏图"？毕竟现在的两大支柱业务的收益还没有大到那个程度。美晨现在普通职工持股５５％，中高层持４５％，有没有必要让管理层持有更大的股份，以实现管理决策的效率的提升？这一切恐怕都是美晨下一步要面对的。

（作者卢旭成，中南财经政法大学工商管理学院市场教研室，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电话 027-88081154，电子邮箱: axu198015@163.com）