牛友(牛仔裤发烧友简称)张潜潜在上海淮海路百盛的LEVI’S专柜，试了几条牛仔裤准备离开。他发现自己在买牛仔裤时已经越来越理性，“品牌已经不是第一位的，关键是是否合身，细节如何，是不是自己的STYLE。”和大多数牛友一样，LEVI’S的501是他们玩牛的第一步，但是当越来越多的牌子进入中国，他们发现选择越来越多。

    与此同时，LeviStrauss&Co.StandardBrand大中华及东亚地区总裁杨国权，正在南京西路的办公室里琢磨，“如果一条300块钱左右，血统纯正的LEVI’S出现在中国市场，是否会掀起新的风潮?”

    在接受记者采访时，杨国权首次对外证实，LEVI’S早已开始在新兴市场进行消费者调查，2010年之内，LEVI’S将在中国市场首先向中端市场发起进攻。

    “历史”是把双刃剑

    对于大多数中国消费者来说，2001年LEVI’S进入中国市场以来，最早的形象莫过于“牛仔裤始祖”。张潜潜形容LEVI’S代表性的撞钉、红旗、弧形车花等等，都一度让他们血脉喷张，“但是你知道，已经有越来越多的牌子也非常有个性!”

    美国UTA时尚管理集团大中国区总经理杨大筠分析，在美国本土，像GUESS、GAP、BANANAREPUBLIC这样的品牌更容易得到年轻人的青睐，消费LEVI’S的更多的却是中年人。

    对于LEVI’S来说，这或许是一种危险的信号。为了避免品牌老化的危机，LEVI’S试图吸引年轻消费群体改变“老年人品牌”这一形象。譬如进入中国就刻意打造酷的路线。杨国权表示中国接受调查的消费者中，大多数仍然用“酷”、“潮”这样的字眼来形容LEVI’S。据杨国权讲，LEVI’S界定的目标消费者，是那些心理年龄在18~29岁之间的人，这些人喜欢和别人不一样，享受独一无二的感觉。他尤其强调了“心里年龄”，也就是说，“购买LEVI’S的人有可能看起来不那么年轻，但内心一定是很潮的，追逐并且热爱时尚。”

    或许LEVI’S早已意识到“历史学说”并非有效的推广策略，一方面他们强调自己的专业和品质，另一方面则更喜欢强调品牌很潮、很酷，甚至是性感的感觉。

    尤其在中国市场，张潜潜们很敏锐地感觉到了LEVI’S的这种倾向。“从陈冠希到周杰伦、张震岳到木村拓哉，形象代言人都是个性十足的人物。2009年在推广LEVI’SFenom女性支线时还特别请了日本潮流教父藤原浩操刀……”LEVI’S也喜欢将品牌和一些时尚概念联系到一起，譬如潮人都在讲环保，LEVI’S2010年初就推出了“以旧换新”的活动，用旧牛仔裤就能折价换到指定的款式，这些行动确实让LEVI’S看起来年轻了不少。

    但是在杨大筠看来，品牌形象的改造并非在一朝一夕之间，按照时尚行业的规律，超过百年的品牌，大都已经将自己打造成奢侈品牌。作为牛仔服饰的领军品牌，LEVI’S同样面临时尚行业的挑战。