系列专题：
出口转内销
　　2008年下半年开始，中国的外贸出口企业蒙受了史无前例的“冷冬”，受全球金融风暴的影响，国际外贸市场敏捷萎缩，临盆利润年夜幅缩水。2009年，外贸出口型企业面临更多的出口窘境。外贸企业若何追求继承糊口生活和生长?面临外贸出口的各种压力，“外贸转内销” 无疑是 “冷冬”里的一棵救命稻草。

　　外贸与内销运营形式差异很年夜。外贸企业属于订单式临盆，整个运营临盆流程相对简朴。企业只需有订单，能包管交货时候和产质量量，不需要投进年夜量的广告，利润也可“无忧无虑”。而内销则不一样，品牌的转达、渠道的拓展、消耗者的需求、市场的开辟等等，都是必需要思量的题目。并且内销的投进与产出很难在较短的时候内计算出来，这关于习尚了“临盆可控，利润可控”的外贸型企业来说则是一个完全不合的不雅观点。因此，“外贸转内销”表面上是市园地理地位的转变，素质上却是企业的一次脱胎换骨式的战略转型，干系着企业的生去世生去世。

　　一、市场定位是乐成的关键

　　准确的市场定位是外贸转内销乐成的关键，要做到这点，企业必需明白回答三个题目：你想做什么?你能做什么?你计划如何做?

　　1：你想做什么?

　　追求转型的内向加工型企业在发作转型动意阶段，频频面临着两种选择：是环绕现有的营业启动海内市场，照旧在海内市场选择新的营业。

　　在理想中，有的内向型企业是根据本身现有的内向加产营业来设想海内市场营业的，好比广州有一家内向型箱包公司，之前专门面向外洋客户加工女式箱包，其老板杨西席想在启动海内市场时，仍然环绕女式箱包这一营业做文章。

　　另有一些内向加工型企业在追求战略转型时，希看跨行业转型，好比深圳仁合缘家居公司，它已往是对外加工手机配件的，今年年底该公司决议抛却正本的营业，改做防潮家居产物，现在它的四年夜系列智能防潮家具产物已经乐成地在海内市场上市了。

　　两种选择都有年夜概乐成，也都有年夜概失落败。企业不能为了转型而转型，为了选择营业而选择营业。在思索转型营业时，应该偏重思量做这项营业可以给什么人群(目标市场)带来什么代价?只要那些可以为特定人群带来与众不合的继续代价的营业，企业才年夜概获得响应的、继续的报答。

　　2：你能做什么?

　　这一题目是同上一个题目联系在一同的，它触及到三个非常理想的方面：你能做出什么产物? 你准备投进多少资金? 你需要的人才从那边来?

　　(1)你能做出什么产物?这里所说的“产物”不是指任意找一种产物来做，也不是将现有的用于外贸的产物简朴地投放到海内市场。每一个内向加工型企业自己都有现成的产物，题目在于这些产物是不是合适在海内市场销售。方才提到过广州的那位杨老板，他的公司是临盆女式箱包的，他计划在海内市场销售同种箱包。可是，经由调研发明，这类女式箱包在海内里型以上都会底子不会有市场，因为用材、格局和唱工都比较高等。如许的产物针对中国乡村也不会有很好的市场，缘故原因是各地的小商品市场已经充满了年夜量类似的箱包。如许，杨西席的公司就面临着一个本领题目：他能临盆出海内市场所需要的女式箱包吗?如果不能，他又能临盆出什么适应海内市场需乞降竞争的产物呢?

　　(2)你准备投进多少资金?其次说资金投进题目。不但拿出在海内市场适销对路的产物需要响应的资金投进(研发、设置装备摆设、打样、研发人才)，并且营销之前的市场调研、营销方案筹划、品牌筹划、终端笼统计划、培植营销步队，营销历程中的货物储藏、机构设置、品牌宣传推行、经销商招募等等，都需要响应的资金投进。没有响应的资金投进，统统皆为贪图。在此值得一提的是，有的企业老板做海内市场的思想(临时不谈是从那边来的)还平息在上个世纪90年代早期阶段。他们频频只计划投进大批的启动资金，而指看在项目启动后“拿经销商的钱来维持后续运营和扩张”。这种设法不无原理，也有乐成的案例，可是这种设法(赌法)稍有差失落就会出现类似房地产行业的“烂尾楼”，一旦如斯，早期投进的本钱最终必将“打水漂”。因此，钱多、钱少都可以启动海内市场，但“赌”一定不是好设法。

　　(3)你需要的人才从那边来?末了说人才从那边来的题目。这是内向加工型企业做海内市场的最年夜窒碍。因为耐久只接外贸订单，企业没有储藏做海内市场的人才。理想上讲如果企业肯费钱的话，一定可以礼聘到合适做海内市场的人才。可是，题目随之而来，内向加工型企业在准备做海内市场时，勇于花高薪礼聘营销人才吗?据我所知，良多企业不宁愿答应在海内市场营销人才方面增加投进，并出于其他思量，它们频频第一选择是把正本做外贸的人才“转岗”到海内市场营销岗位上，如许做的结果可想而知。

　　另外有些企业固然肯在礼聘海内市场营销人才方面费钱，但因为决议计划者的履历重要在外贸加工范围，并不具有识别和驾驭海内市场营销人才的本领，频频错把“庸才”当成人才，末了受制于和受累于这些庸才。好比，一家位于东莞的鞋业公司为了做海内市场，2007年底礼聘了一位已经在可口可乐某区域公司担当过“品牌总监”的人担当海内市场营销总司理，功效这个“人才”只用了一年时候，彻底冲破了该公司开辟海内市场的梦想：公司盈余800万元，市场压货1600万元??。实在，这位“人才”只是已经在某地可口可乐公司担当过促销主管(要称之为“品牌总监”也不是不可以)，他那边懂什么市场营销!而在良多企业老板的想象中，在可口可乐这种全球顶尖级公司义务过的人，一建都是营销妙手。

　　3：你计划如何做?

　　在清晰地回答了上述两年夜题目今后，就肯定触及到：你计划如何做?也便是说，你如何启动海内市场的营销?通俗来说有三种选择，持不合代价不雅观的企业老板会选择不合的体例。

　　选择之一：建立一个奇不雅观部或公司，从公司现有的管理人员中调一位或多位人员出任新的奇不雅观部或公司的重要担当人，同时从内部礼聘一些有海内市场营销履历的人员加盟，随后开始运作。其运作的通俗途径是：凭本身的力量对相干市场做简朴的判定或调研，随后根据判定或调研(更多地是根据公司老板的意见和意志)做出粗线条的营销方案(包括给品牌起名字)，继而礼聘一家广告公司计划LOGO和宣传材料，随后开始对外招商或展货销售。

　　选择之二：建立一个奇不雅观部或公司，从内部礼聘一位人才组建一支海内市场营销团队后开始运作。其运作的通俗途径是：由从内部礼聘的人才主导举行像模像样的市场调研并组成详细的营销筹划方案，之后交给公司老板审批。因为不合老板的管理风格不一样，有的老板为了显现出对招聘人才的信任，会比较爽利地(偶尔也是稀里懵懂地)赞同方案。一旦方案获得赞同，那团体才便向导他的团队开始详细实施既定方案——礼聘一家广告公司计划LOGO和宣传材料，之后开始对外招商或展货销售。如果老板做决议计划比较谨慎，因此不能及时赞同营销方案，大概频频提出不合意见，特征强的人才年夜概会“拍了屁股走人”，暂无中央可往的人才则年夜概会“沦为”主动实施老板意志的人。

　　选择之三：礼聘一家营销参谋公司或某一位营销专家做市场调研和营销筹划，之后根据调研和筹划确定市场定位、品牌定位、产物定位、渠道定位、构造计划和推行计划等等，并根据营销计划慢慢展开海内市场的营销活动。这一选择面临的最年夜题目有两个：一是要破费一年夜笔咨询费，每每在30万元至100万元之间，良多企业不宁愿答应在还没有任何端倪之前就拿出这么年夜一笔钱来。二是参谋公司/营销专家也有好坏之分，如果因为“看走了眼”，把某一本领缺乏或职业品德欠佳的参谋公司或营销专家请过去，他们煞有介事地调研和筹划了好一阵子，拿出了调研陈说和筹划书，功效在实施历程中却发明是一个无底之洞。?

　　二、焦点驱动在营销

　　如果将“研发计划、临盆加工、市场营销”比为一个强势企业耐久竞争的“铁三角”，那么内销企业或内销转内销企业的“研发计划”这个点是稍有完善的、“临盆加工”这个点是完整强大的、而“市场营销”这个点是重要缺失落的。试想一个极度不稳定的三角组合要想与外资品牌、海内企业相竞争，其竞争力的表现一定是强化市场营销职能，充沛动员研发计划、完全释放本身强大的临盆加工本领，从而组成一种稳定三角的系统对抗力，因此市场营销将成为内销企业转内销的一个焦点驱动力，更将是内销企业必需偏重建炼的“内功”与乐成转型的“一道坎”。营销职能的强化有助于提高企业切进内销市场的速度与乐成率，在渠道搜集拓展中有效拉升企业产物销量及新品牌出名度。

　　1：品牌营销战略

　　美国闻名市场钻研公司Millward Brown默示，经济危殆下从市场营销方面看最年夜的转变便是客户更注意代价和预算。据2008年底的一项盘问拜访显现，87百分的美国女性在经济危殆时更注意品牌，使自己可支配收进最年夜化，在购买一种产物时思量品牌的人会在购买其他产物时异样思量品牌。2008年只要10百分的人以为产物价钱比品牌更重要。企业应该在危殆时供给性价比更高的产物，并注意品牌战略，当经济危殆结束、经济恶化后，品牌会变得更加强大。

　　新产物更无机遇树立品牌，例如苹果IPOD乐成绩是个很好的例子。在举行团体行业品类切进点选择时，内销企业通俗都会用自有品牌举行操作，“花自己的钱、养自家的孩子”，以此举行内销的转型拓展。内销企业没有强势的品牌影响力是很年夜的弱项，因此发起在开辟内销市场时，开始切进的行业品类不宜过多，最好接纳以品类带品牌的战略来选择打破。这就要求在前期的品牌定位、计划上一定要做到精准差异，在外单的委托临盆加工历程中，可以有效警惕外洋品牌的风格、感受来举行当地化的归结操作。

　　(1)理性的焦点代价点。品牌要给消耗者通报的是什么感受?可以对消耗者的“心智点”、竞品的“诉求点”、企业的“文明点”举行有效区隔，如“衫国演义”给以的是“文明、创意、特征”，“七匹狼(15.44,-0.14,-0.90百分)”给以的是“大胆、逾越、责任”，这种焦点代价的通报将是品牌累积效应与消耗忠实度继续的强化。

　　(2)不合的品牌计划面。针对现外行业的市场竞争状况与企业本钱，定位于中、高、低的哪个条理?同时在主流市场、次主流市场、非主流市场举行有效取舍，定位于哪部分消耗群体对接?定位于市场区域的哪个层面?别的还要包管品牌的兼容与包涵性，为品牌强大后的延长供给有效帮手。

　　(3)笼统视觉年夜创意。关于针织打扮等行业，品牌感受的消耗重要取决于终端笼统、产物格局、转达视觉的强化。这种感受消耗的强化将是品牌促进销量、晋升品牌附加值的无力战略，基于计划的视觉创意有助于增加购买诱因、强化品牌影象点。

　　2：产物营销战略

　　企业在内销转内销时要包管转型的乐成率，最关键的一点是产物能否与市场需求相对接、与竞品比拟能否具有清楚差异的格局、价钱、风格，这将有助于企业产物在市场上快速动销、低落操作危害。但在理想操作中良多内销企业频频在高涨的热情中将市场细分、产物差异纰漏失落，更多的是在自发追风模仿中又从头陷进“红海之争”，遭遇年夜量库存、资金积蓄，组成内销的恶性轮回。

　　(1)回回产物的“理想代价”。经济危殆来了，消耗者费钱越来越盛大，越来越轻忽假造代价，器重产物自己的理想代价。在终端产物选择上，消耗者出现出“削往”品牌附加值的现象，更加直接地关注产物的功用和价钱比。产物性价比成为影响消耗者选购的决议性身分。

　　在这个时候，准确的营销不能过分追求品牌附加值，而应回回产物的理性功用代价。企业必需非常注意对产物理性功用长处的开发与营销转达。虚的、品牌感情的卖点先放一边，突临盆品的功用卖点以及功用所带来的客不雅观长处。此时夸张功用卖点远比夸张品牌感情卖点更有实效。

　　(2)做窄众细分中的“品类首级”。陪伴消耗心理与构造进级、康健环保认识强化等等，良多行业存在年夜量的匿伏生长机遇。经由历程从内销到内销的战略转型中追求有效品类切进打破，企业可以很随便地在市场细分的“窄众”中获得崛起机遇，从而动员企业品牌的晋升，如浪莎以袜业动员系列内衣、休闲装的延长与品牌增值。

　　(3)做同类产物中的“差异配角”。在民众化产物中借助单品的差异区隔来成绩一个新的市场，这种产物将是基于现有需求的嫁接组合。如打扮中立领与茄克的有效组合，成为了一个新的打扮消耗时兴。

　　3：渠道营销战略

　　企业内销转内销最薄弱、最困难的关键将是渠道搜集，因为只要修好路本领完成产物动员品牌的疏浚，本领真正举行内销市场的操作。但关于内销企业来讲，培植渠道搜集尽非易事：一是不了解行业的渠道形式、终端业态，二是企业的渠道搜集经销商此前是一片空白。渠道形式的计划将是内销转内销的重要支持，同时也是企业营销构造架构、管理的前提，针对形式来确定有效的团队架构与职责将是最直接有效的。企业在明白战略选择、行业品类切进、品牌定位的基础上一定要弄清晰产物经由历程哪种渠道保送、如何招商以便拓展此类渠道的经销商，一旦渠道形式处理了，内销落地也就迈出了第一步。

　　老例渠道架构为直营、经销的一种或混合，在经销中根据区域举行总代、地代形式推进，但处于从内销到内销适应期的转型中，企业不要过多做直销，最好先借助经销商的资金、搜集、团队向市场推进，在快速启动市场的同时低落资金周转的危害。固然，企业并不是做把货压给经销商的“放手掌柜”，其渠道形式的计划至关重要，即找什么范例的经销商、若何探求经销商、若何帮扶经销商做终端动销与区域盈余。

　　(1)消耗者→产物品类→终端网点→渠道代庖署理逆向计划渠道

　　渠道的焦点驱动来源于需求与长处的对接，企业首先要搞清晰从消耗者到经销商通路构造中的需求与长处，市场需要什么样的产物?我们的产物与竞品比拟能带来什么差异?我们的产物将会在什么区域、什么终端与消耗者对接，毛利点有多少?销量有多少?我们给以什么政策支撑包管?经销商的投进能带来什么样的利润与投资报答?我们将若何帮助经销商运作市场?这将是渠道计划的基础。

　　(2)经由历程聚焦重点根据地市场，举行自营或渠道帮扶试点来提炼形式

　　在内销到内销的转型中，企业应接纳点代面的区域操作战略，先找重点市场做试点举行适应与调解。全国拉网着花频频会因本钱、步队的不婚配而做成“夹生”，因此企业可以连系区域市场的结构，选择地缘、本钱会合的本身根据地市场来做直营试点，大概选择有潜力、能共同的经销商团结做试点，将有效的本钱举行会合投放、强化市场结果，同时经由历程试点举行产物、形式的有效调解适应。

　　(3)渠道计划灵活多变

　　针对海内众多差异很强的市场，企业可以经由历程价钱的掌控维护来选择不合的渠道形式与区域都会相对接，可以省代、也可以打散地代，以灵活的形式来赢得首批经销商及其搜集，尽年夜概使产物在区域出现并动销。有效的动销盈余将会在更年夜程度上促进渠道搜集释放潜力，从而组成稳步扩张的市场格式。

　　面临海内越来越成熟、竞争越来越狠恶的市场，从内销到内销的转型挑衅与危害并存，企业更应清晰地了解海内市场近况、行业的产物需求，多一份理性的、迷信化的营销操作，多一份专注的、对峙的心态，做到系统计划在前、操作处理在后，将内销转内销确今后趋势转化为企业再次乐成包围、代价链条本钱整合、晋升企业产物附加值的精良契机，真正完成从临盆加工到品牌运营的进级。（胡勇军）