比年来，日化行业似乎进进了一个“明星代言”的高发期，根基上每个企业都会为自己的品牌找一个明星来代言，年夜品牌请一线明星，中小品牌请二三线明星大概区域明星，总之，好像不找个认识的面容和自己的产物IT在一同好像就不是在做营销。并且，良多企业开始实施“双星.com战略”，即一个单一的代言人已经不能满意需要，出于对新品牌的推行，或是增强原有品牌的公家笼统，包括不少中小日化企业在内，都在启动“双星代言”的营销形式，直到霸王洗发水“致癌门”的迸发，明星代言、双星代言又被网友提出来诟病。

很显然，霸王便是一个“双星代言”的典范案例，自从成龙年夜哥的笼统在各年夜媒体、各年夜促销终端强势播出的时候，霸王在洗发水这个细分范围获得了骄人的战绩，乃至惹起了洗发水老年夜宝洁的重要关注。初尝长处的霸王显然照旧依照老套路来扩张，新品牌“追风”又马上盯上了另一位分量级明星王菲，可是在闹出致癌风云之后，成龙和王菲的笼统并没有因此而年夜受影响，王菲的霸王追风广告乃至被以为是其复出文娱圈的第一个举措，也没听说过成龙因此而被接受盘问拜访，反而是霸王的股价“飞流直下三千尺”。

这说了然一个重要的行业题目：因为我国在广告代言羁系上存在不到位的现象，致使企业可以因代言人而提高品牌出名度，不外一旦出现危殆事变，明星则遭到的影响微乎其微。这便是一个“反代言”的现象，良多中小日化品牌老是希看借助明星的影响力一飞冲天，可是明星增加了曝光率，又提高了出名度，但企业的品牌却不见得如斯。一个品牌从获得出名度，到发作美誉度需要时候的沉淀、营销手腕的立异和市场的检验，尽不是一个明星大概多个明星的面容就可以做到的，我们的日化企业在这方面还需要更多的思索和理论，不然找明星代言很随便得失落相当。

明星代言的三个误区

一、为了招商而找明星

这是最罕见的明星代言形式，分外是近几年，良多新兴品牌几乎都是“绑着明星”一同出生的，意思是品牌不出名，明星也不出名，不晓得毕竟是在推行品派司旧推行某个所谓的明星，总以为把明星的笼统搬上海报、搬上电视屏幕，代庖署理商就会心动并办法。实在不然，明星代言确实在招商和促进终端销售有一定的匡助，可是品牌最终可否做起来，看的是每个渠道的鼓励方案和终端的营销手腕。霸王之所以乐成，是因为其把代言人的笼统带到了终端往展现，并且代言人也有足够的影响力，其广告拍得也很能压服人心，当成龙说出“我一定要试过今后才会决议代言，我不会加任何特效，你们看到的头发便是真实的样子”等等广告词之后，正常想换洗发水牌子的消耗者年夜部分都会被说动。所以，为了招商而找明星代言的，每每都会被“反代言”。

二、明星代言一定可以促进终端销售

那么，是不是把明星笼统做到终端就一定可以提高销售呢？谜底是：不一定。良多企业花了年夜钱请了明星，都希看以此压服代庖署理商大概终端商，我们的产物是由谁谁谁代言的，可以惹起匿伏消耗者的共叫。理想上，消耗者已经变得越来越夺目，良多人都年夜白王菲底子不太年夜概在理想糊口中利用追风洗发水来洗头，也便是说跟着比年来食物用品平安题目的屡见不鲜，明星代言已经不能到达预期的结果，并且搜集信息越来越透明，一搜索我们就可以看到正本成龙年夜哥代言过的品牌都不太乐成，所以在将来，日化企业营销的重点是民众的口碑营销，借助互联网社会化媒体如搜集粉丝群、微博、社区等等来发明口碑，单凭明星的口碑显然远远缺乏。

三、在明星身上的投资报答率更高

不容否定的是，明星代言每每都需要企业投进巨资，可是其报答率是高是低，决议身分却有良多个：产质量量、销售通路的培植、渠道鼓励机制、销售人员的管理、终端促销等等，这些才是需要企业花年夜气力往做的义务，明星代言只是一个品牌导进的举措，背面年夜量的实战战略和战术都是.com决议品牌成败的关键。现在而言，那些半红不红的艺人最想赚的钱便是品牌代言，因为钱来得随便，并且还能更快地晋升自己的出名度，因为明星自己也是一个品牌，抱着如许深谋远虑的心态往打造品牌的每每都随便出题目。这方面我们应该向外资巨子学习，他们年夜年夜都都是“先渠道、昆裔言”，只要让你们的销售通路先接受你的产物了，这时候导进明星代言人才会变得存心义，好比潘婷，它的出名度并不是因为周迅的出现才有的，而是经由前期赓续的结果广告，夸张其在滋养这个细分范围的地位，周迅的那句“万千女性都找到了”才更能让消耗者了解。

双星代言的战略

双星代言、多星代言仍有越演越烈之势，有男女搭配的，如碧欧特请了郑伊健和金海心、艾霏莱婷的明道和王艳，也有中西合璧的，如温碧泉的林心如和金喜善，中港共同如诗婷露雅的范冰冰和张柏芝等等。理想上，日化企业都应该年夜白一个题目，各种百般的代言体例实在都是为了一个目标，便是经由历程礼聘出名的艺人，让公家对其笼统、性情、品德乃至是影视作品发作联想，从而到达感情转移，对其代言的产物发作好感。

企业在选择代言人的时候，一定要分清晰范例，代言人有三类：名流、专家和典范消耗者，其中“名流”压服力的来源重如果拜托其吸引力，“专家”的压服力来源重如果其专业度和迷信的解说，而“典范消耗者”的压服力来源重如果“类似性与可靠度”。所以，企业在选择代言人和举行双星营销的时候，就应该年夜白两个战略：

一、符合的明星比出名的明星更重要

名誉年夜的明星压服力年夜，但每每代言的产物也多，随便给消耗者形成视觉混同，代言的结果也会跟着被浓缩。好比李嘉欣为欧莱雅代言过，可是海内的某品牌也曾约请其做代言人，功效任何印象都没有留下。企业应该根据自己的品牌定位和市园地位来选择代言人，要充沛思量代言人的性情、品德和笼统与品牌的婚配度，并且必需做到尽年夜概地独树一帜，如某明星有某种特长，大概过往的经历和背景，再或是拍过的影视作品当中的情节可以和品牌文明发作对接，如许的代言压服力就会更高。另外，有的明星固然有特征，可是并不随便影响到目标消耗者的也应该再三思量，如雅兰化装品旗下的贝莉娅-全球品牌网-品牌请了高胜美做代言，就很难激发25-30岁目标消耗者的认同，毕竟喜好高胜美的人年夜年夜都是60后和70后的人。所以，明星代言必需只选对的，不选贵的。

二、必需深条理叫醒品牌内涵

汰渍洗衣粉为什么总要请郭冬临在一帮中年女性刻下演示，目标很简朴，这个广告的目标受众是家庭主妇，而春晚出镜率比较高的郭冬临笼统亲和、心爱，很随便压服消耗者。又如吴彦祖代言欧莱雅的劲能醒肤露，就很能表现“忙碌的男子是需要这种功用的化装品”这个不雅观点，关于更有购买欲看的商务人士、企业白领来说，吴彦祖的笼统可以发作较年夜的共叫。再如雕牌洗衣皂，让一个通俗年夜妈在院子里边搓衣服边说实惠，这种简朴得有点楚楚不幸的显现也极度随便获得消耗者的感情认同。所以，除了选对代言人之外，广告的显现体例和营销的立异也极度重要，偶尔候真正触发消耗者心理那根弦的，频频不是某某明星，而是广告中的几句话、几个气象。

结语

毕竟上，企业请明星代言是一项危害较高的投资，因为它只是营销链条中极度表面的一个义务，可否对团体营销结果发作正面积极的感化，企业必需先跳出明星代言的三个误区，把营销计划的重点放在广告显现、口碑转达、渠道战略和销售鼓励的层面下去，不然是费钱成绩了明星，勉强了自己。

刊登于中国清洗化装品周报2010-8月下刊