二、商标承载的文化价值


商标是商品经济的产物，是由于商品竞争的客观需要应运而生的。商品生产者为了将自己的产品与他人的产品，尤其是同类产品区分开来，而在各自的产品上打上一定的标记，于是产生了商标。区分商品的不同来源是商标的最本质功能。在商品经济社会，来源于不同生产者的产品，只有将其明显地区分开，才能开展竞争，而这种区别是通过商标来完成的。有商品竞争，才有商标；有商标才能竞争，二者互为因果。商品借助商标进入市场，参加竞争。没有区别，就没有竞争；没有商标，所谓竞争也就无从谈起了。

“一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化”。在国外，往往是把它理解成为企业精神，企业文化是整个组织的共同价值观和归属感，有的还是团队中的共同纲领和准则。在商业市场中，我们的认识要有所不同，毕竟中国进入资本市场的时间太短了，在这一点上我们所认为的企业文化往往是通过产品展现的，有如黄酒，被誉为中国的“国酒”，历史的古酒之一，只有中国才有才能酿造。在黄酒的面前，什么白兰地，人头马都不叫酒了，但是国人只知道有黄酒，有女儿红（严格上也不能称之为品牌），但是没有黄酒品牌意识，以酒定文化，而不是以文化定酒。再如瓷器，中国是瓷器的故乡，在英文中"瓷器"(china)一词已成为"中国"的代名词。在西方的上层社会，人人都以能收藏一件中国的瓷器为荣，景德镇是瓷器之都，可是，商标呢？景德镇不是佛山还是…… 广不为国人和世界所知。还有中国功夫（武术），中国的国术，李小龙李小龙将kung fu（功夫）一词写进了西方人的词典。功夫是什么。随着一代宗师《叶问》的电影，人们知道了咏春，然而中华武术不仅仅是这些，向世界传播得较好的应当是武当的太极文化，陈氏太极和杨氏太极倒可以称之为一个商标。再如云南白药，国家保护品种，1994年12月获“中华老字号”匾，2002年2月被认定为国家驰名商标。但是，中国这样的商标价值并没有得到国人的普遍重视和世界的广泛认知。

商标、商誉等无形资产，既是企业实力的象征，更是企业发展的无价之宝。一些企业商标意识较差，原因之一在于他们并未真正晓得，商标是一种物质财富。从产权角度说，商标具有投资、转让、买卖的属性。不同商标，价值各异。

国内许多企业的实践已证明，凡是商品的“商标文化”令消费者 “一见钟情”，寓意丰富，含情脉脉，则一定能增加消费者的购买欲。“商标文化”的社会效益就会迅速转化为经济效益。

名称——品牌名称是品牌文化的最直接体现，是商标之魂。任何产标都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的商标，给消费者以整体印象和基本评价。

商标图形——不仅仅是一种商品的标记，它实际上是一种知识产权，也是一个企业在市场竞争中的锐利武器。

商标内涵——商标是企业的使命宣言，不仅有“形”而且还要有“神”，能对消费者的购买欲望起到关键性的作用，消费是愉快的，体现了时代消费者对生活和精神世界的一种普遍追求。

现在在国际市场上，一个国家的经济发展水平以及在世界经济中的地位，在一定程度上是通过商标表现出来的。而一个国家的主要商标都是本国家的“精神文化”，如日本的丰田文化，美国可口可乐的可乐文化，星巴克的精神文化，好莱坞的梦想文化等，这其实都是美国文化的一部分。中国市场的巨大令世界瞩目

外资品牌的进入给予了中国市场更快速的发展空间，但同时也抹杀了中国资源和中国品牌自身壮大的可能。

发展中的中国，发展中的中国经济，中国产品和文化必将为全世界所关注，传统的中国商标文化个性化较强，浓缩着千年的汉字文明和时代的局限性。失去了联想，世界会怎样？联通，让世界自由沟通。新的时代呼唤新商标出现，与时俱进体现中国精神和现代生活，与世界分享。

中华文化是世界的文化宝藏，与中国人的态度截然.com相反，世界各国有品味的人们和有文化自觉意识的人们，对于中华文化的成就是极为珍视和爱护的，在法兰西的宪法中明文写着“己所不欲，勿施于人”的孔子格言，以法兰西的民主自由思想立国的美国，在其宪法中也写着，“己所不欲，勿施于人”的孔子格言，在纽约联合国总部大楼的入门大厅里，也赫然写着：“己所不欲，勿施于人”，的孔子格言！

好商标是优秀国家文化和民族文化的载体。（待续）