一、营销者必须注重质量问题

（一）新形势的发展要求营销者必须注重质量问题

正如丹尼尔·贝克海姆（Daniel Beckham）所指出的："那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马鞭一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等（我们必须把自己视为顾客的满足者），整个过程都要将顾客作为中心"。

（二）“全面质量管理”要求营销者必须参与质量管理

（三）新型质量观的树立要求营销者成为质量管理的中坚力量

新型质量观的确立，对企业提出了全新的要求，促使企业以市场为导向实施质量管理，做到：质量必须为顾客所认知；质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺；质量的保证要求价值链上高质量的合作伙伴；质量必须不断改进，有时要考虑从总体上突破；质量的改进必须考虑对成本的控制；质量管理工作必须与企业的其它工作相互配合。实现这一要求的唯一途径，就是使营销者成为质量管理的中坚力量，实施全面质量营销。

（四）营销者必须顺应“质量与营销相结合”的国际研究趋势

最近几年，西方学者开始从顾客满意的角度，将全面质量管理与营销结合起来进行研究，并在研究基础上提出了“质量营销”或“全面质量营销”。

二.全面质量营销的内涵

全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部营销的质量控制；质量的外部营销；质量的内部营销。

实施全面质量营销，必须做好以下工作：

1、合理的市场定位

2、差异化的质量定位

3. 及时的外部沟通

4. 和谐的内部沟通

5. 营销过程的质量控制

三、实施全面质量营销的工具——质量屋（QOH）

1、企业营销质量屋的构建

质量屋的左墙由影响顾客满意度（顾客的期望质量）的主要因素构成，用Ui表示影响顾客满意度的各个一级分类指标，Uij表示隶属于一级指标的各二级指标。

质量屋的天花板由企业可控的营销变量组成，用Vi表示，Vij分别表示组成Vi营销变量的业务流程。

其中，影响顾客满意度的因素的具体数目和组成情况以及企业可控营销变量的数目和组成情况应该根据顾客满意度调查的实际情况和各个企业的实际情况来确定，不能一概而论。

质量屋的房间为表示影响顾客满意度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij。

质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用，相互影响关系。

质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满意度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要竞争对手的评价情况。

质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划。

2、营销质量评价指标的量化。（1）计算影响顾客满意度因素之间的相对重要性：（2）顾客满意度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij ：（3）计算组成企业营销变量的各营销行为对顾客满意度的影响程度。（4）竞争性评估：（5）营销行为的优劣评估：

3、调整和修正营销行为，不断提高营销质量

重新构建质量屋，计算出相关权数的目的是为了让企业找出自身在营销管理活动中的不足，并制订出改进计划，对之进行调整和修正，进一步提高顾客满意度，以获得更大的经济收益。

（1）企业营销行为的质量评估及分类；

（2）各类营销行为的整改方向。

优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。

修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。

机会区：适当的提升其水平，以寻找进一步提高顾客满意度的机会。

维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。