系列专题：
饮料营销

娃哈哈.com毕竟靠什么乐成？并且是继续二十多年的乐成，直至成为中邦外乡饮料(饮料专题：http://www.xmfv.com/special/yinliao/)业的老年夜，世界饮料业十强。

在良多所谓的专家学者眼中，娃哈哈的乐成是靠联销体形式，是靠年夜范围的广告轰炸是靠乡村笼罩都会的战略。笔者读过海内某个极度闻名的战略管理专家的批评，他还以为娃哈哈的产物将会越来越难卖。

笔者想说，娃哈哈的乐成尽对不是这么简朴，不可以只用一个方面大概几个方面来归结综合。如果如许，外资饮料公司也太能干了。系统化的下风、正轨军的阵地战、迷信的数据申明，居然如许的美式王牌机器部队都摆不平一个土八路出身的娃哈哈。

你会相信娃哈哈是只靠渠道的单一方面的下风兵戈取胜并做到423亿的外乡第一范围吗？

（因为篇幅无限，本文只从产物方面来作个申明，希看可以抛砖引玉。）

 

一．近况——饮料业的“活动战”妙手

1、速度打击范围

娃哈哈团体临盆销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、等五年夜类200多个饮料品种的产物，2009年销售额达400多亿元，占有中国饮料业产量的七分之一，是中国饮料业当之无愧的老年夜。其每年的新品销售供献率匀称达20百分-30百分，涌现出养分快线等多款经典产物。笔者可以大胆判定，娃哈哈的乐成至少是有部分应回功于外乡式产物战略的速度下风。

在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场培植的费用不能省；二是产物开发的费用不能省；三是人才培训的费用不能省。因为市场培植事关娃哈哈今后的生长，产物开发事关娃哈哈明和后年的生长，人才开发事关娃哈哈往后十年乃至二十年的生长。

恰是因为娃哈哈器重产物研发，每隔几年就会有畅销的新产物推出。

——1987年上儿童养分液；1991年上果奶；1996年进军纯真水；1998年推出极度可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年末，“养分快线”上市，昔时全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，昔时打破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登岸就被抢购一空，更有报道说某国际出名连锁超市的CEO看到样品，立刻提出要包销产物；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错；2009年推行啤儿茶爽，也有20个亿进账。2010年，推出了进级版的hell-C的果粒饮料和金银花凉茶，销售远景看好┅┅

实在在这些畅销饮料产物的面前，表现了娃哈哈活动战思想的饮料研发，以速度下风打击反应迟钝的跨国饮料公司的研发系统。

娃哈哈每年推向市场的新产物有10多种。宗庆后深知自己的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统一和康徒弟夹攻；后有农夷易近山泉和乐百氏追逐；附近另有一年夜堆准备剽窃娃哈哈的小饮料企业。要想让娃哈哈在强手如林和剽窃成风的饮料行业有一番更年夜作为，“活动战”首当其冲。产物从研发到上市的跟进速度也是闪电式的，速战速决。娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产物上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。

近来几年来娃哈哈年均投产饮料至少在15个新品以上，5个产物经由历程省、市、区级科技功效判定，新产物销售收进近百亿元，完成利润数十亿元，新产物的利润供献率到达40％。比如有个案例：可口可乐公司昔时正在法国推行“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈却抢在它的背面霸占了中国市场。如许的速度制胜案例，在娃哈哈不可胜数。

2、跟从中立异

每一个产物，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做养分液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、加入竞争。而宗庆后却决议从儿童养分液进手，差同化竞争，功效一炮打响。

厥后做茶，比不上旭日升、康徒弟早。极度可乐，更是在两乐“水淹七军”最威风的时候逆流而上，可是在宗氏兵书的指导下，娃哈哈做一个赚一个。

现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追逐统一、康徒弟外，娃哈哈别的重要产物都一直连结着行业前两名的市场据有率。

昔时，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只要两种口味，娃哈哈一会儿推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包销售，增加主顾购买的便利性和选择性，再加上年夜手笔的电视广告轰炸，销量很快厥后居上。随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”差同化诉求更到位，敏捷赶超对手。

那时，公司接纳微胶囊化技能革故鼎新，乐成开发了AD钙奶。AD钙奶接纳钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进了钙质吸收，到达真正补钙目标，一上市就获得儿童家长的喜爱。

娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈ＡＤ钙奶的基础上，处理了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技能困难，确保了铁锌钙的平衡有效吸收。

娃哈哈从最早的娃哈哈果奶生长到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320亿瓶，占有全国乳饮料65百分市场份额。

康徒弟推出绿茶，“绿色好表情”，对公家举行遍及教诲。娃哈哈绿茶则以“水源地和材料”凸起差同化，以“天堂水，龙井茶”来诉求，差同化的卖点凸起，也快速进举行业三强。

这种跟进中的差同化立异仅仅是小本领，不-全球品牌网-深邃，但有效，不一定能塑造耐久的竞争下风，但一定可以短期内敏捷晋升产物销量。这就好比活动战不能获得整场战役的乐成，但可以在部分大概乐成。

二．题目——娃哈哈外乡式产物战略的缺乏

客不雅观的说，娃哈哈的外乡式产物战略照旧有其缺乏之处。

好比：没有一整套完整的产物品类和品牌管理系统，没有专职的品牌司理、品类司理跟进维护、晋升产物/品类的生长，产物的统统都由宗庆后一人决议。

娃哈哈纯真水遭到农夷易近山泉和康徒弟矿物质水的两面进犯，娃哈哈就已经显出应对乏力了，根基没有构造起有效的还击。

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