文化营销惯见于食品、饮料、酒、陶瓷、涂料、卫浴、房地产等多个行业里，也多见于我们日常的生活习惯中。

比如在日常生活习惯中，中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道、吃的是这种食品吗？不仅仅如此，我们更多是回味与延续团圆喜庆的传统文化；端午节吃的是粽子吗？也不仅仅如此，端午节我们是在回顾和再现一种历史文化。过生日吃的是蛋糕吗，其实也不仅仅如此，更多的是寄寓人生的希望。

在企业里，我们也可以看到很多这种“文化的痕迹”，比如喝百事可乐，从一种饮料用来解渴，到满足一种快感，喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康。而麦当劳卖的也不仅仅是面包加火腿、饮料，她还提供了一个方便的、清洁的场所，给人们以亲切、open、价格统一、可信赖的感觉，从而卖出了快捷、时尚、轻松、个性化的饮食文化。

总之，邓超明认为，上述所引用的企业案例在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这也就相应地引申出了文化营销的内涵：把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，反映消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。

目前来讲，除上述所列举的几家公司外，在这方面做得好的企业也有一些，但这种策略的普及和见效需要一定的时间，既考验策划人的策略水平，同时还考验企业的毅力和坚持。这里邓超明仅仅以九阳的“豆浆文化”和三棵树、3A环保漆、展辰达、华隆等涂料企业的“涂料文化”为例做分析，形成小家电做文化和建材做文化的策略思路。

鲜豆浆起源于中国，相传是1900多年前西汉淮南王刘安所发明，《本草纲目》记载：“豆浆，利气下水，制诸风热，解诸毒”，“豆浆性平味甘”。春秋饮豆浆，滋阴润燥，调和阴阳；夏饮豆浆，消热防暑，生津止渴；冬饮豆浆，祛寒暖胃，滋养进补。鲜豆浆适宜四季饮用。在1994年时，王旭宁发明豆浆机，通过机器自动完成粉碎、滤渣、熬煮豆浆的整个过程，让豆浆制作走入工业化、自动化的历史阶段，并通过自身多种努力，塑造了以健康为主题的“豆浆文化”。

豆浆文化是如何形成的呢？这种做法有价值吗？为什么要做“豆浆文化”？其实这些问题的答案已经被九阳目前的成就所回答。早先时，豆浆机的普及历程是相当艰难的，但如何让国人认识到喝豆浆的好处，并且培养起自制豆浆的习惯，只有“文化”这种东西能够担当重任。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行.com业的权威领导品牌形象。并且先后发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等。后来又推出了“豆浆生活馆”，逐渐地形成了完整的“豆浆文化”，而且九阳目前主持制定豆浆机国标，不断地在丰富这种文化的内涵，如果能形成“咖啡文化”和“可乐文化”这样的优势和普及程度，那么豆浆机的销售以及九阳的未来将不可限量。

涂料作为一种半成品的材料，在使用上多是一次性的，而且在购买上深受油木工、装修公司等渠道环节的影响，不像豆浆机这种直接由消费者购买，而且是经常使用，更新换代也可能是三五年，甚至一两年，那么在这种情况下，涂料做文化是不是显得有些超前了？其实，邓超明以为不然，在产品同质化时代，充斥着“环保”、“健康”和“美丽”主题的涂料市场中，更需要创新的、有差异化的亮点出现，而新兴的消费者需求变化更是值得重视，从以前基本的墙面装饰需求，已经发展到更需要产品涂刷后给.com人带来的舒适和美感、品味和尊享，相当于一种精神的满足，而这种精神的满足只能在给产品或品牌赋予文化的基础上实现，因为提升到文化层面的价值最能拨动消费者心中的那根弦。国内的涂料企业中也有几家创新思想比较强的企业在走这样的营销路线，比如三棵树、3A环保漆、展辰达、华隆等。

比如三棵树品牌从2002年成立以来，形成的“道法自然”为主题“健康”涂料文化，相当富有特色。所出版的《道法自然》一书是三棵树企业文化的结晶；其“资本×品牌×文化”战略的提出，“心”系列健康新品上市等等都在体现三棵树的“健康”品牌文化，处处彰显着三棵树健康、人文、关怀的力量。而这种文化的传播依托了多种媒介，比如三棵树之歌、多功能官方网站网站、企业文化书籍、《三棵树》报、企业形象片、企业形象画册等，还包括独具文化特色的三棵树健康茶座、体验式营销等。同时积极筹划各类传播活动，包括：文化畅销书营销、文化宣传队路演、购物免费工业游、文化展示、专题讲座、业主交流、媒体软文等。据公开信息称，三棵树还拟投资数千万元打造“涂料文化博物馆”。

3A环保漆从1998年成立开始，一直坚持在环保涂料领域做深度研发，逐渐形成了以“环保品质+环保服务+环保色彩”的“A级”环保文化，其“皓白”、“银离子”、“优耐净”、“爱宝贝”等建筑涂料产品的不断升级、上市，包括引进杜邦Teflon表面保护技术，都旨在进一步提升家装涂料的环保品质。2008年提出的“净”战略则旨在营造纯净家居生活空间，将环保落地到“纯净”的层面，让家居生活不仅实现健康的要求，而且更为轻松。而联手赢道顾问展开的环保传播正将这种环保文化的渗透力和影响力提升到更高的层面。

而展辰达旗下的经典漆在中国传统文化的传承上做得比较多，经典的中国红、“中国美”的提法、中国家庭等多种中国元素，加上《经典时代》、“漆王争霸”活动、“7·7传漆节”等主题推广活动，也正在塑造一种经典漆的独特品牌文化，以形成自己的差异化竞争优势，获得更多的消费者的亲睐。而紫荆花漆推出的“漆艺坊”也是很有意思的一种文化营销模式，将终端的展示、体验、服务等都融为了一体。

无论是三棵树的“道法自然”之健康文化，还是3A环保漆推行的A级环保文化，或者经典漆的“中国美”、紫荆花的“漆艺坊”，都反应出涂料业对文化的注重日益显著，事实也证明新策略的出现总能让人耳目一新，不仅仅局限在行业里，而且对于渠道、对于最终的使用者都是一种新鲜的吸引力。不过，整体来看，涂料企业目前的文化营销在媒介上还显得有些单薄，力度和广度都不太足够，在大众群体的中影响力和参与度也比较差，这既与涂料本身的属性相关，也与企业的推广策略有关。

物质资源会枯竭的，策略会苍白，唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料，产品是种子，营销好比是在土壤里耕耘、播种和呵护，培育出品牌这棵大树。为此，好产品不应仅存物质性，确保安全、使用方便性等质量要求，更应具有文化性，代表一种归属，这种文化味越强烈，其推广也将越有杀伤力。