零售业(零售业专题：http://www.xmfv.com/special/retail/)营销体例日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价钱成为关键身分。传统的营销是功效取向和目标取向，它分裂了历程与功效的一连性，轻忽了历程的内涵代价；其历程夸张营销的简便性和指导性，轻忽了营销的亲历性和自立性，从而遗弃了很年夜一部分主顾长处。在各年夜商家血拼价钱之时，谁都没有思索一个题目，那便是，消耗者追求的更高条理是消耗和体验的统一历程，而不是断点般的长久满意。价钱身分并不能使消耗者的感情遭到恭敬，思惟获得激起，因此，体验营销将成为零售业的将来营销趋势。现在，全球都有以体验营销为形式发明的商业奇不雅观：游乐场“举世嘉年光”、搜集游戏“the second life”、 儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“田野糊口生活练习”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销敏捷打下了江山。

零售业体验营销近况

体验营销并不是营销的发明，而是思索形式的立异。只要从主顾感触熏染动身，以统一个主题在每一个打仗点实施体验战略，本领让主顾感遭到一个一连的历程。实施体验营销企业必需以满意消耗者的体验需求为目标，以效力产物为舞台，以无形产物为载体，发作运营高质量体验的经济活动。在中国的多大批发业态中，百货、专卖店（品牌店）、超市、购物中央都较具有体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态近况举行申明。

百货。中国的百货业日渐成熟，在各年夜中都会商圈亦很会合，其中年夜部分商家仍接纳的是传统营销形式。固然体验营销的实施工具在百货业中都能表现，但很少有针对消耗者某一糊口主题举行体验计划，年夜多只平息在满意消耗者感受、感情、办法的体验需求，并没有激发消耗者对糊口的思索，更没有带给消耗者追求的糊口体例的回属感。活动主题通俗只环绕节日举行，如圣诞节、除夕、春节、中秋节计划的主题日。也有环绕消耗者某一糊口体例的主题活动，如婚博会，届时会团结婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创形结婚情况体验。缺乏的是现场活动仍以抽奖为主，并无融进新婚糊口元素的活动让消耗者体验；产物、宣传册、人员年夜多以促销为目标，并无思量消耗者结婚的表情等。

超市。我国的超市临时候簇拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地中央超市也见缝插针。超市的商品通俗面临民众消耗者，面临的消耗者追求的是实惠。超市频频就因此“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消耗者，如“周遭50公里最廉价货色”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业类似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节沐日。在与主顾的相同当中，年夜多利用的是单向相同，不是双向相同，只告知主顾产物信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不合主顾的手中。只要个另外年夜型超市才会周期性遴选主顾举行圆桌集会，环绕一个主题与主顾探讨，了解主顾的感触熏染与糊口追求。也便是说，除感不雅观、办法以外，感情、思索、联系干系等体验在超市中并无运用。

品牌店。精确的目标群、包涵了消耗者特征与糊口体例的品牌内涵、极易渲染的情况氛围、充沛与主顾深度相同的机遇，都为品牌店运用体验营销发明了良多商机。可以说，品牌店是最随便实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较乐成的是星巴克和宜家。星巴克的主题是结交、享用自在的第三空间，宜家的主题是一种轻松、时兴、自在的糊口体例，它们的体验都是环绕一个主题并针对各个打仗点举行计划的。但是，我国年夜部分品牌店固然能抓住消耗者特征与自我完成的需求，却并无以体验营销为起点发明出体验历程，情况中的颜色、音乐、灯光、丹青等都无法表现出主题，也没有口号可以激发思索，销售人员通俗情况下也不会和消耗者举行深度相同，如许做是很难使消耗者发作回属感的。

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购物中央。购物中央作为零售业最后级另外业态，比超市、百货更具有实施体验营销的前提。购物中央不但囊括了其他零售业态，并且打破传统餐饮、购物，年夜幅度增加了娱乐成分，广漠的情况为构造各种体验活动具有了年夜概。在我国，有良多购物广场依照餐饮18百分、文娱30百分、零售52百分的黄金比例安排商业结构，创作发明体验式购物形状，有购物圈、主题餐厅、文娱王国、珠宝城等。购物中央以购物情况、主题互动活动建立起竞争下风，可是体验情况不但仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气息等塑造，表现出各自的主题。即便有些购物中央在视觉与活动互动方面让消耗者有了体验，但多缺乏激发人们思索、融进糊口体例的筹划，这使体验未能一连到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销战略

体验经济是消耗者从糊口与情境动身，塑造消耗者追求的糊口体例的感官体验情况，发明消耗者表情抒发体例，激起消耗者发明灵感，鼓励其介入办法窜改近况，最终让消耗者找到相通糊口体例群体的回属感。消耗者获得的不但是产物的满意，而是糊口体例的处理方案，他们乃至宁愿答应为理性需求的满意而支付更高的价钱。零售业实施体验营销可以分为三个步伐（见图1）：经由历程体验式调研与打仗点计划掌握消耗者理性设法，经由历程产物宣传与情况空气让消耗者晓得自己想要的，经由历程处理方案与人员相同让消耗者自我完成。

晓得消耗者想要什么。

（1）体验式调研。区别传统形式的调研，体验式调研的内容是主顾的理性认识，模仿主顾体验历程举行发问。例如，盘问拜访感受：这家品牌店能否能让我在感官上有分外的感触熏染；盘问拜访感情：走进这家品牌店能否使我有一种表情愉悦的感受；盘问拜访办法：这家专卖店能否存心指导与我举行互动交换；盘问拜访思索：这家品牌店能否存心安慰我对某些事物的联想；盘问拜访联系干系：购买这个品牌的主顾能否和我是统一类人。除了问卷盘问拜访，在卖场可粘贴“请匡助我们提高”的口号，平常应举行周期性地随即抽取主顾组成谛听小组举行访谈，或经由历程效力员与主顾举行深度交换。除了对消耗者调研，公司内部各部分、各商品组销售员间应有规律性的相同，包管能敏捷掌握主顾对主题的喜爱程度及他们所追求糊口体例的转变，并激起新的创意。

（2）打仗点计划。打仗点便是在售前、售中、售后分解主顾的体验历程（感受→感情→思索→办法→联系干系），运用不合的工具实施营销战略。在售前，可使用搜集、宣传册等让主顾感知卖场的主题；当主顾走进卖场，立刻感受到音乐、灯光、气息等建立起来的主题空气；当主顾发作购买欲看时候，应经由历程产物制造激起他们发明性思索，往认识和处理题目；经由历程介入活动往感触熏染这种糊口体例，展现自我认知和代价不雅观；末了经由历程与情况中的其他消耗者与效力人员相同，深入了解源自社会文明意义的相互影响和对社会地位的需求，使其宁愿答应成为这一群体或文明的一部分。在宜家，阛阓被视作一部完全自我运转的销售机器，消耗者从出场到出场完满是自己操作的历程：信息台→计划图表→产物体验→价钱标签→记实取货→平板包装→收银台。

让消耗者晓得想要什么。

（1）产物宣传。在消耗者举行思索前，需要经由历程产物宣传让消耗者在感受、感情上获得体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间不雅观点，与通俗企业宣传不合的是，星巴克宣传的是体验，不但是产物。除了杂志型广告目次、宣传小册子、产物出现、吉利物等体例，搜集是一个极度有效的体验途径。现在良多企业已经在搜集杂志（如ZCOM外面的杂志）做广告，经由历程故事叛变模仿现场氛围，乃至满意理想中无法完成的需求。企业的网站也可以举行方案的搭配（例如多乐士的配色系统），搜集假造体验是肯定的生长趋势，乃至IBM、SUN等都进驻了搜集游戏“second life”，零售企业可以充沛使用搜集世界假造购物或文娱体验。

（2）情况空气。情况是零售业得天独厚的下风，无论是仅几十平米的品牌店，照旧庞年夜的购物中央，只需能让全部工具在统一的主题下营建氛围，就能让消耗者融进情形中。情况营建的工具重要有音乐、灯光、气息、丹青、结构等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，附近充满咖啡的喷鼻香味，再嘬上一口醇喷鼻香光滑的咖啡，整团体好像溶进了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感触熏染，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或颜色纷呈、笼统味儿统统，给人以时兴与特征的宣扬感。咖啡馆内的统统，都环绕着咖啡文明而计划。

让消耗者自我完成。

（1）处理方案。自我完成是马斯洛需求的最高条理，也是体验营销战略中最关键的部分。现在我国零售业中良多商家都晓得消耗者真正想要什么，但遗憾的是，他们卖的照旧产物。若把产物当产物卖，只能思量到消耗者的理性需求。体验营销中的“体验”是要消耗者经由自我思索与尝试往获得的处理方案。这种方案是奇特的，是一种糊口体例与消耗者团体喜爱的连系。商家要做的便是对产物的文明、功用、搭配方案的介绍及制造展现等，匡助他们找到最合适自己的方案。好比宜家把家具卖场打形成消耗者探求灵感和计划思绪的中央，消耗者可以根据每种产物价钱、材料年夜小、颜色、产地等，思索出搭配体例。星巴克则让消耗者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的品种、喷鼻香草或杏仁等不合口味的选择，消耗者也可以选择购买咖啡冲器与咖啡豆回家自己冲调。流行美的发型指导让主顾自己动手计划发型，并根据不合场所和表情举行变更。

（2）联系干系体验。要满意主顾思索、办法、联系干系的需求，必需销售处理方案，并经由历程与主顾的互动相同彰显主题所要表达的糊口体例。联系干系体验是体验的最高条理，让消耗者找到群体回属感并完成自我代价不雅观，它是全部体验战略的功效。在零售业中，人员相同可以春联系干系体验起到很年夜的促进感化。体验相同的内容不但包括产物自己和处理方案，更重如果要了解消耗者的表情，交换糊口的体例，促进消耗者间的相同。星巴克的员工对待主顾像对待自己的冤家，他们会热情地介绍咖啡的产地、品种、不合咖啡的食物搭配、咖啡的不合口味尝试体例，能叫出熟客名字，可以和主顾闲谈半小时之久，使自己融进这个结交情况。星巴克把统统东西融进第三空间，让消耗者自在享用。内部的桌椅陈设极度便于结交冤家，加上咖啡厅的暗黄氛围，主顾间的相同就变得很天然。而宜家则接纳了不合的人员相同体例，宜家发起把卖场变成为全家人外出的理想场所，为营建一种恬静的空气和效力，宜家的效力员从不主意向主顾推销，但主顾需要咨询的时候，他们会立刻热情的为你供给专业的处理方案。