近年来各类排行榜层出不穷，形式多样，方法各异，专注的行业也不一样，但有一个共同点，就是他们都关注的是热点行业与热点人物。而象中华老字号这样的选题应该说还没有看到。

《商务时报》率先推出中华老字号品牌排行榜，不仅是第一次，而且还具有很大意义上的推广扶持的内涵在里面，理应获得更多的支持。它与其它榜单，比如福布斯榜单中巨大的商业意义似有很大的不同。

中华老字号需要支持，更需要有效的管理，让其延续百年来不断的文化传承。《商务时报》此举，无论是其榜单的成果如何，我们都应大力支持鼓励，为我们中华老字号的发展贡献出一份力量。

一般来说，榜单应有一个关健词，也就是主题。表明你这个榜单关注的核心内容是什么？但我看到的仅仅是一个老字号的数据统计，看不出它是一个什么样的主题榜，这是第一印象。

如果说这个榜单是关注品牌的，我们就应叫一个完整的名称，比如可叫：“中华老字号最具价值品牌榜”。这说明，我们关注的不仅仅是历史长的品牌字号，而是关注其当下市场中的成长性和品牌价值的延续性。核心关健词应是“价值”。我们关注的是有价值的老字号品牌。这样的主张，一定要在榜单中有所体现，以便能引起老字号企业，消费者，管理者等多方因素的关注。

如果确立了这样一个主题（现在看似乎就是这个主题，只是没有明示而己），我们就应把评估品牌价值的一些关健因素都考虑进去才行。

那么，品牌价值是什么呢？当然主要由最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观来构成的，虽然，这三者在不同时期有不同的作用，但反映了三个不同历史时期西方品牌的基本信念和价值取向。

老字号品牌价值内涵丰富，不同时期有同的体现，切记要充分挖崛。

最大利润价值观是指品牌经营的全部决策和行动都以能否.com获得最大利润作为评价标准。经营管理价值观是指品牌经营在规模扩大、组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。企业社会互利价值观，是20世纪70年代兴起的一种价值观，它要求在确定品牌经营利润水平的同时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，要看企业整个整体的品牌发展水平。这在当代的企业文化中，更为重要，比如社会责任的体现等等。

美国著名管理学家、劳伦斯·米勒曾将美国的品牌价值观分为以下八类，可以看做品牌国际化的一些要求：

（1）目标价值观。品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种崇高目标时，得到自我价值的实现。

（2）共识价值观。品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求，因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。

（3）卓越价值观。追求卓越，攀登高峰，永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界，是一种精神、一种动力和一种工作伦理。

（4）一体价值观。品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。

（5）成效价值观。行为是结果的函数，这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与获取联系起来，成绩与奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

（6）实证价值观。用统计方法去衡量效益，是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法，

把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。

（7）亲密价值观。亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。

（8）正直价值观。品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。

从此我们不难看出，老字号品牌的价值观，离此相距甚远。由于是这样，也能认为，老字号品牌距现代受众市场越来越远。

从具体的来看，我们的榜似乎就是关注经营利润价值观，显得还是比较单一的。况这个数据统计，并不是以品牌注册名来进行的，有很多是企业名称，有些是产品名称。而那些几百年一直未变名称，一直在经营的老字号品牌，并未完全在这份表格中，与消费者的印象还是差距不小。因此，从这个上角度看，这份榜单对老字号的选择上，还没形成一定的标准。比如，以三百年为门坎，或以一百年为限，这样选择是完全不一样的。

如果可以在时间上，产品上、品类上、影响力上、创新上、管理上、发展上等多个方面考量，这个榜单就会丰满很多，可能信息量就很大，发出的榜单价值就完全不一样了，而不仅仅是一个经营额的数字排列。

做榜单立意要高，信息要丰富，立场要鲜明，表达要权感，结果要新鲜，对人有震动才好。

一般来说，社会公众主要关注的是数据的客观性、权威性、结论的创新性。故此看，该榜单在这方面下的力气不足。

下面再说说老字号发展的核心问题。什么是老字号的核心问题？就是老字号的品牌老化的问题？

为什么可口可乐历经百年依然年轻，时尚？为什么奔驰汽车历经百年依然是市场的领导者？为什以LV历经百年依然是时尚的宠儿？主要原因是他们长期坚持品牌资产的经营与管理,特别是对用户的关注与变化,在品牌价值不变的情况下,始终能与时俱进,将新时代的需求嵌入其中，使品牌长盛不衰。而我国老字号品牌恰恰缺乏这种创新的精神，最终让百年历史成为品牌发展的桎梏。这是很悲痛的。

当然，老字号国营体制也是举步不前的一个重要的原因。

依我看，老字号要发展，必须在以下几个方面有所改进，方可浴火重生，再续百年辉煌。

1、与时俱进，围着市场前行。中华老字号有着精湛的传统工艺，不抱残守缺，要使产品紧随现代人的消费观而改变，要跟着市场的需求而变化。

2、加强科学化的品牌管理。老字号的品牌主要凭借口头传播建立起来的影响，并没有真正意义的科学管理。老字号应建立起一套有效的品牌管理体系，认真经营其百年来的品牌资产与文化。没有经营的文化，没有传承的文化是会死掉的。老字号在观念，人才，方法，管理，运营方面，都需大幅度的提高，才能扭转困局。

3、做好品类创新。中华老字号都是一些老产品，新时代要有新的符合当下消费者需求的产品才行。不仅是产品，还要在品类上有所突破。在这方面，老字号应加大创新力度，不断推出，要敢于给老字号注入新鲜活力，以吸引社会的主流消费人群对传统优质文化的认同。

4、加强品牌保护。从商标保护到品牌保护，老字号还有一大段路要走，加强保护意识不仅是商标层面的，还有品牌理念与战略层面的。

5、运用多种新媒介传播品牌。多层次的多种多样的传播，是品牌保持较高市场认知，赢得主流人群认可的重要手段，不能因为自己是老牌子，就认为无需传播。现代社会是一个交互流通的社会，不与消费者进行深度沟通，就会变成古董。

当然，这方面的内容还有很多，限于版面，只能择其要点做些提示，详细的还需专文来讨论。

原载于《商务时报》