王老吉的回答：都不是。搭错车，表错情2002年以前的王老吉红色罐装饮料，默默无闻。同样的王老吉，刚上市的时候，把产品概念搞错了——“健康家庭，永远相伴”。健康，是一个大概念。王老吉确实能为健康贡献一点点，但实在微不足道。给一个功能小小的饮料，戴上一顶概念大大的帽子，其功能价值根本就无法通过健康快乐的消费概念开释出来。谁会相信几块钱一罐的王老吉，就能给你的家庭带来健康和快乐？消费者不买账，早期的王老吉，销量自然也上不往。怕上火，喝王老吉自从改变了产品概念，情况立即变样。经过5年的时间，王老吉在中国的销量已经超过可口可乐，为什么？“怕上火，喝王老吉”妙就妙在一个“怕”字，似乎什么都说了——上火，您怕不怕？怕？有我，喝我！实际上却什么都没有说！空头支票消费者：假如喝了以后还是照样上火呢？王老吉：我可从来没有说过喝了不上火。假如您不信，请再看一遍广告语。消费者：要是我已经上火，喝了能否降火？王老吉：我可从来没说能降火。假如您不信，请再看一遍广告语。王老吉明确承诺可以降火吗？没有！王老吉明确承诺可以防火吗？还是没有！文字游戏它给消费者的充其量只是一个心理安慰：喝了王老吉不一定“防火”，也不一定“降火”，但是不喝王老吉就一定“上火”！和其正凉茶——往火气，养元气。往火气，应该是夸大降火意思。既然是往火气，那就要有极强的针对性，而不是泛泛而谈。一场没有对手的战争是没有人关注的。养元气，应该是夸大保养的意思。可能往火气就如同败火的说法一样，会对人体产生不良副作用？否则，怎么会有邓老凉茶声称往火不伤身呢？中医讲究清调补养，从中医角度看，和其正的说法似乎更加科学，更加全面。但关键是，消费者会不会关注这个题目呢？一瓶以解渴为主要目地的饮料，靠它来养元气？消费者应该不会有这个奢看吧。另外，清调补养四种功能要在一个饮料中全面发挥，恐怕有难度。即使真的能够做到，恐怕本钱也会很高，可能也已经不是普通饮料的概念了。我们当然期看做到与葡萄适一样的价格——每瓶8元，以及红牛当初进市的价格8元/罐。而现在红牛的价格已经回落到5元以下，葡萄适的价格却依然坚挺。知道其中的原因么？开门关门不由得想起当年一个非常著名的德国品牌威宝在中国的合资企业，品牌名称是威娜宝，生产销售洗发水和护发素。与当时刚刚兴起的二合一洗发水不同，该品牌把洗发水和护发素分开（实在，刚开始的洗发水和护发素都是分开的。二合一作为新概念问世后，分开的洗护产品忽然不好卖了），并用一个非常形象的比喻来说明洗护为什么不能合一的道理——你无法同时开门和关门！洗发，当然是要往除某些东西，就像开门。护发，当然是要留住某些东西，就像关门。概念清楚，表达形象，堪称理性思考，感性表达的典范。产品也非常好用，效果比二合一洗发水当然要好很多。可惜，他们没有能够坚持住。而上海的蜂花洗发水、护发素，则坚持到了今天。防火降火回到凉茶的话题，实际上，对于上火这个概念，无非两个解决方案。其一，防火。其二，降火。王老吉玩了一个虚拟的概念——怕上火，喝王老吉。把全中国的老百姓忽悠了一把。据说还要走出国门，预备往忽悠老外，估计不是真正的老外，而是老在国外的华人。假如和其正希看在凉茶上有所突破，就应该公然揭露王老吉的空头支票，当然，条件是自己在产品力方面有实实在在的承诺。或者降火，或者防火，至少能够在其中的一个方面做到货真价实。假如也是含糊其词，估计难超越这种说法的极致——怕上火，喝王老吉。老大老二可口可乐在开始起步的阶段，始终声称自己有良好的治疗偏头痛效果，由于配方中含有可卡因。后来由于可卡因被禁止，换成了咖啡因。百事可乐在当时美国的200多种可乐同类产品的混战中脱颖而出，并非用了什么蓝色与红色的对比策略，也不是用了什么新一代的选择的广告语，更不是用了另类的歌星做形象代言人，那都是后期已经基本建立了市场地位后实施的策略，并非当时的策略。而早期的百事可乐策略很简单，就是实实在在的价格实惠——比可口可乐便宜一半！从战略层面说，营销的策略大体上只有两种：总本钱领先，差异化。百事可乐开始并没有夸大产品差异，而是夸大明显的价格上风，也就是总本钱领先策略。直到可口可乐诞生99年的时候，百事可乐才发动了一场真正意义上的营销攻势——只有你的口味决定一切。百事可乐通过消费者调研发现，年轻人喜欢喝偏甜一点的。于是，在大街上做盲测，结果可想而知。可口可乐***改变配方，结果适得其反，历史上第一次在销售额上被百事可乐超越。之后的事情大家都知道了。看到这些品牌背后真正的故事，应该让我们清醒，警醒。为什么王老吉没有请大牌做广告代言，却做成了大牌。销量甚至超过了可口可乐在中国的销量？据说08年销量可能突破100亿。为什么和其正请了大牌做广告代言，却没有做成大牌？销量与王老吉的数据相比，估计一定相形见绌。和其正在凉茶这个品类中到底有没有机会成为类似百事可乐地位的行业老二？和其正在凉茶这个品类中，到底是什么目标？大瓶小瓶和其正在自己的小瓶还没有完全做开，就开始了大瓶销售，把自己等同于可乐或其他碳酸饮料的常规做法。是否考虑大瓶的价格上风更加明显？但是，竞争对手xmu9.com.com没有大瓶装，这种上风基本上也就失往了参照系。道理很简单，消费者不会拿着和其正的大瓶往和王老吉的小罐做价格比较。另外，凉茶总体上来说，属于比较独立的消费行为，很少有人会说，今天我们一家人都可能要上火，或者我们一帮人可能都要上火（也许一起烧烤），所以，买大瓶的凉茶分享。不知道大瓶凉茶的真实需求从何而来？假如希看消费者把凉茶当作普通碳酸饮料来喝，凉茶还会是真正意义上的凉茶吗？回到标题，凉茶到底是防火的还是降火的？王老吉的回答，说得好听一点，是巧妙。说得刺耳一点，是滑头。和其正的回答，可以算得上何其正！往火气，养元气。很像一个老中医的口气，可惜，形象代言人怎么看也不像老中医。瓶装更尽兴？很像一个老产品的做法，可惜，到处找也找不到。产品还没有足够的覆盖面，给消费者更多实惠的良好愿看，也就只能在广告上过过干瘾了。