系列专题：
《向宝洁学什么》

 

第三节

让他人记着你的四个准绳

 宝洁xmu9.com.com经典案例

象牙喷鼻香皂的“质量联想”

象牙喷鼻香皂的称呼由来是一个很风趣的故事。

在象牙喷鼻香皂诞生的年代，人们的品牌认识几乎为零。各家临盆的肥皂遍及叫做“肥皂”，已经抽芽的品牌认识最多给自己的肥皂冠以制造者的名字，好比说“维特肥皂”等。而宝洁研发出象牙喷鼻香皂之后，就激烈地感受到这款白色肥皂将会霸占年夜部分市场，于是便问自己：“它是不是应该拥有一个分外的名字呢？”

宝洁认识到新产物必需区别于其他产物，以便消耗者在杂货店（零售终端）选购喷鼻香皂的时候，一眼就可以认出它。宝洁犹如刚做父亲的人，抱着自己心爱的宝宝，绞尽脑汁想为它取一个能代表其生平光辉的名字。最后的时候，宝洁并没有想好这个名字是什么，权且以“宝洁的白色喷鼻香皂”为名。

一次，哈里·波科特（Harley Procter）看到《圣经》第45章第8季节人深思的一段话：“你的衣服都有草药、沉喷鼻香、肉桂的喷鼻香气……象牙宫中有丝弦乐器的声响，使你欢乐。”突然灵光一闪，“象牙喷鼻香皂”的名字今后就诞生了。

Ivory是“象牙”的英文单词，听起来给人洁白、温润的感受，进一步联想，好像另有耐用的特征，并且具有奇特的产物特征——可以漂泊于水面！如许的商业品牌名字自己就意韵俱佳了。

于是，宝洁在1879年7月18日注册了“象牙喷鼻香皂”的牌号，之后象牙喷鼻香皂又获得了图文牌号。

沙宣洗发水的“代价联想”

沙宣洗发水并不是宝洁一手研发的，而是诞生于一位享誉国际的发型计划巨匠维达·沙宣之手。宝洁于1985年收买沙宣品牌，维达·沙宣默示：“如果要将产物打进国际市场，赢得更多的主顾，我们需要一个具范围的公司供给先进的迷信技能以研制出更多元化的新产物，而同时又能到达我们不断要求的优质尺度。”

维达·沙宣任职宝洁公司的品牌参谋，积极介入产物生长和市场推行各方面的义务，从构想、配方研制、产物实验、包装计划到广告推行，他都赓续地供给意见。维达·沙宣的切身介入，确保了以他的名字命名的产物可以充沛表现其团体理念和哲学内涵。

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，宝洁经由历程沙宣树立起专业洗发、护发的笼统，而广告语“我的光彩，来自你的风姿”则有画龙点睛之感，沙宣从怀旧的摇滚到漂亮的T台古装秀，从经典的修建到耐人摸索的星际，每一款广告创意都宣扬着沙宣的立异、专业精神（见图24）。

图24沙宣的一则广告

宝洁将沙宣引进中国今后，于1998年7月在北京展开了一系列活动，将这一闻名品牌推向全国。

沙宣夫妇及宝洁约请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人，总计350多人列席了晚宴及发型扮演，此次晚宴的影响极年夜，使沙宣品牌经由历程沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中遍及转达。

随后，沙宣夫妇向广大中国发型师传授他们的专业美发本领，专门约请沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展现，其中包括现场剃头、染发等专业性极强的技能指导，反响极度好。

时至今日，“沙宣”已不但仅是洗发水、沙龙、学院或品牌的意味，它已经逐步演化为一种尺度、时兴和睦概。同时，沙宣也是宝洁公司零售价最高的洗发水，因为这个品牌自己便是专业、高等的意味。

 王磊解读宝洁品牌的力量

歌德说：“人们见到的，恰是他们晓得的。”

品牌联想是消耗者看到某一特定品牌时，从他的影象中所能被引发出对该品牌的任何设法，包括感受、履历、评价、品牌定位等；而这些设法年夜概是来自于消耗者在日常糊口中的各个层面，如消耗者自己的利用履历、冤家的口耳相传、广告信息以及市道上的各种营销体例等。上述各个不合的来源，均年夜概在消耗者的心中树立起根深蒂固的品牌笼统，进而影响消耗者对该品牌产物的购买决议计划。

美国一家通俗超市里年夜约寄存着一万种产物或品牌，足够让消耗者美不胜收。美国有一家托马斯注册（Thomas Register）公司，年夜约登记在册八万家公司，任意抽出两个行业：有292家公司临盆离心泵，326家公司制造远控器。

从2009年国务院动静办召开的关于我国知识产权保护状况的动静公布会上得知，我国注册牌号累计总量已达344万件。在如许海量的品牌信息里，哪怕是仙人也记不住其中一小部分。

所以，建立品牌在人们脑筋中的联想就分外重要。信息期间，品牌到人们脑筋中的途径就像是一条终年梗塞的高速公路，超车而形成厥后者居上的年夜概性越来越小，品牌到达预期目标支付的成本却越来越年夜。

一个品牌丰满的品牌联想频频能起到事半功倍的结果，反之，如果品牌联想的导向有题目，其结果便是在堵车的基础上再绕路，很有年夜概与品牌战略南辕北辙。

总体来说，品牌联想分为四类：

第一类是“品类联想”。品类联想是指消耗者经由历程品牌标记所发作的有关品牌代表物所对应的种另外联想，此类联想是品牌联想系统中最表层、最基础的联想束。

当我们向消耗者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产物。好比说宝洁的“飘柔”“海飞丝”这两个品牌，一看名字，就很随便联想到这是洗发水品牌，即便从没打仗过这两款品牌的消耗者，也尽不年夜概把这两个品牌名字联想到饮料那边往，这便是品类联想的感化。

反之，如果品牌的品类联想有题目，假定一种实木地板的品牌叫做“清风”，消耗者很难从品牌上联想到产物的品类，乃至用广告的体例强化影象也不能做到，那么在品牌推行的历程中，肯定要遭到更多、更年夜的阻力，这种建立联想的投进，年夜概是个无底洞。

第二类是“质量联想”。质量联想是消耗者根据品牌标记所发作的有关品牌对应物质量好坏的联想，此类联想是消耗者对企业产物功用和质量的笼统评价，它是在基于品类基础之上所发作的联想。

“何年夜壮”可所以一个男孩的名字，但尽不可所以一个女孩的名字；“潘婷”可所以洗发水的品牌，但尽不可所以剃须刀的品牌。正如象牙喷鼻香皂的命名，一个品牌的名字自己就能给消耗者组成第一印象，在心理学中称作“晕轮效应”。

晕轮效应（The Halo Effect）又称“光环效应”，指人们对事物的认知判定首先是根据团体的好恶得出，然后再从这个判定推论出认知工具的其他质量的现象。在品牌转达推行的历程中，很显然，破费异样的精神和本钱，象牙喷鼻香皂的推行结果要远高于“宝洁的白色喷鼻香皂”的结果。

第三类是“长处联想”。长处联想是指消耗者经由历程品牌标记所发作的有关商品对消耗者苦守方面的联想，此类联想是居于产物自己功用之外的联想，属于内涵产物的范围联想。它又可分为产物功用长处联想、产物感情长处联想和体验长处联想。

产物功用长处是指产物或效力固有的、内涵的可以提供给消耗者的长处，它是消耗者购买产物最根基的念头；感情长处是为满意消耗者交际、自负等较高条理需要而供给的相对内在的长处，与产物的物理和内涵属性有关；体验长处联想则是消耗者消耗产物或效力后获得愉悦或感到某种安慰的感触熏染。

象牙喷鼻香皂的长处联想是很丰硕的，象牙首先能联想到白色，然后是耐用、质量、高尚等等。在市场经济初期，我国已经有一个很著名的品牌叫“傻子”瓜子，这个品牌的长处联想就不是很好，比拟之下，“洽洽”瓜子就更能带给消耗者高兴的感受。

第四类是“代价联想”。代价联想是指消耗者经由历程品牌标记所发作的有关商品对消耗者精神代价方面的联想，此类联想是居于产物自己功用之外的联想，它属于内涵产物的范围联想。

汽车品牌“劳斯莱斯”与“凌志”，显然前者给消耗者的感受更为高等，固然，这是经由历程品牌运营永劫候的沉淀功效。钻石彰显永久之爱，一句“钻石长长远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的恋爱与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消耗者心目中建立了一种发自内心的品牌代价联想。

因此，如果将产物消耗群体定位为高层消耗者，则必需建立高等的代价联想，所做的宣传推行筹划也必需有条理、有条理，正如沙宣在中国的各种尝试一样。相反，如果将产物定位为民众消耗品，则要贴近糊口，塑造“实在”的代价联想，不然就会让民众弃而远之。

图25是品牌联想的类别和构造干系默示图。

图25品牌构造干系默示图

 我们应该如何做

我们必需留意一点：临盆者大概经销者对其品牌永久比消耗者有更丰硕的品牌联想。

这就好比你永久比邻居更认识你家的孩子一样。偶尔候，我们的企业对自己的品牌笼统过于自大，以致于错误地以为消耗者可以发作和品牌全部者相通的品牌联想。毕竟上，将品牌联想有效通报给消耗者需要一条通路，在打通这条路之前，必需对自我品牌的四年夜联想举行清晰的描绘。对此，我们可以总结出让他人记着你的四个准绳：

准绳一：根据消耗者心理导向，确定品牌品类联想。

我已经在一家制药企业做参谋义务，最后这家企业临盆的药品销量并不是很好，但各方面的义务都在墨守成规地展开，该投进广告就投进，该促销就促销。但销量便是不断上不往，企业向导也百思不得其解。厥后，经由品牌调研，终于发明了题目地点。

消耗者不断以为这家企业的产物是西药，而毕竟上，他们的主打产物却是中药。中药和西药的联想差距是很年夜的，人们遍及以为，中药的副感化更小，这便是品类联想出了题目。于是，公司把宣传的战略重点放在品类宣传上，两年之内，这家公司的销售额增加了十个亿！

品类联想一定要基于消耗者的心理诉求。也便是说，要找到消耗者对该品类的心理未满意区域，然后尽年夜概地将品牌定位在该区域，让消耗者对品牌品类一览缺乏，组成深入的印象。

准绳二：根据品牌的精神代价，确定品牌质量联想。

质量联想只可以向正面定位，不可以向负面定位。没有任何一家企业将自己的品牌质量联想导向低质量。为此，在确立品牌质量联想的时候，首先要挖掘出品牌的精神代价，把精神代价提炼出来，本领组成精良的质量联想。

象牙喷鼻香皂的精神代价洁净（白色）、耐用、利便（能浮于水），“象牙”这个品牌名字高度符合了它的精神代价。如果我们发明了自己品牌的宣传语、促销体例等与精神代价相背叛，一定要及时变动过去，不然就会危险消耗者，影响其购买的决议信心。

准绳三：根据消耗者显性与隐性的消耗需求，确定品牌长处联想。

长处联想是消耗者购买产物最根基的念头，因此格外关键。消耗者购买产物，一定是为了完成产物功用，而长处联想则干系到消耗者的诉求可否被满意。总体来讲，尽年夜年夜都品牌的长处联想可以回纳为成绩感、平安可靠、快乐、有发明力等几个方面，我们需要做的是使用连线法将品牌定位与相干长处联想明白出来，选择联系干系度高且排序靠前的作为品牌备选长处联想。关于这部分的知识，是品牌量化管理的重点内容，将在本书其他章节详细展开介绍。

准绳四：根据消耗者的消耗习尚，确定品牌代价联想。

每个品牌的目标消耗群体不合，消耗习尚也不合，企业要根据消耗者的消耗习尚确定品牌的代价联想。代价联想也不是刻舟求剑的，宝洁刚进进中国的时候，因为那时洗发水还没有遍及，走的是高端路途。跟着日化行业的生长，以及市场竞争的加剧，宝洁在中国重要产物的代价联想也赓续地调解，以适应转变的内部需求。

总之，想让他人有效记着你的品牌，就必需根据以上四个准绳了了品牌四年夜联想。我们运营品牌的统统活动，越符合品牌联想，就越有效果，品牌转达也就越快、越广、越有利，反之，如果违背了品牌联想，则品牌必将趋于消亡。

焦点要素七

丰满你的品牌四年夜联想，让他人记着你！

第四节

不是全部的商品都需要品牌

 宝洁经典案例

宝洁在消耗性纸制品营业上的勉力，是一场空费时日、艰苦卓尽的战役。

本日，宝洁在消耗性纸制品范围，拥有帮宝适、Bounty纸巾等超级名牌，在20世纪60年代末至70年代期间，消耗性纸制品一度成为宝洁营业最重要的增加点。可是，现在宝洁初涉这个范围时，却冒着极年夜的运营危害，因为那时宝洁不但不认识这个范围，并且巨额的资金投进也是对宝洁向导人勇气、毅力及战略目光的磨练。

1957年，位于美国威斯康星州绿湾市的Charmin纸厂，是一家临盆卫生纸和纸巾的工场。这家工场固然有着66年的历史、一千多名员工，但却不断挣扎在糊口生活线上。Charmin纸厂的产物竞争力不强，消耗性纸制品市场耐久被斯科特纸业（Scott Paper）和金佰利公司（Kimberly-Clark Corporation）重兵拒守，另外公司很难从平分得市场份额。

宝洁之所以决议进进消耗性纸制品范围，重如果担心该范围的成熟会招致宝洁的传统下风营业——喷鼻香皂和洁净剂营业萎缩，如果消耗者可以利便、经济地利用一次性纸巾，那么就不愿再往清洗手帕之类的东西，从而使得宝洁丧失落下风营业。因此，宝洁决议先下手为强，在消耗性纸制品年夜概危害到公司营业之前争先进进。

宝洁收买Charmin纸厂之后，远景并不悲不雅观。从1957年到1963年的6年间，宝洁在消耗性纸制品范围毫无建立。那时的市场已经被竞争对手朋分终了，竞争格式已经组成，即便以宝洁的营销气力及品牌威力，也很难抢占更多的市场份额。

这种情况几乎不断一连到超级品牌帮宝适的问世（见图26）。

图26超级品牌帮宝适

一次性纸尿裤并非宝洁首先研收返来的，但却是宝洁推行起来的——宝洁让全部消耗者都可以买得起、买获得。1961年12月，帮宝适改进型一次性纸尿裤在美国伊利诺伊州皮奥利亚市（Peoria）首次与消耗者见面。

随后，宝洁又做出了一系列的改进勉力。

首先是售价题目，帮宝适零售价为0.1美元，如果耐久利用，年夜年夜都通俗家庭以为开支过年夜。经由宝洁工程师的研发，发明出一套新的临盆流程，在一年的时候里，让成本敏捷下降，1962年底，帮宝适的零售价降到0.06美元。这处理了让消耗者“买得起”的题目。

之前，一次性纸尿裤只在药店出售，帮宝适的营销团队发明性地将其放到杂货店和超市中销售，这让更多的消耗者可以遍及地打仗到产物，并随机发作购买的欲看。从宝洁开始如许的销售尝试之后，各种一次性纸制品才走进超市。这处理了让消耗者“买获得”的题目。

完竣这两项尝试又用了年夜约一年多的时候，1964年10月，帮宝适引爆美国市场。1969年，帮宝适成为宝洁仅次于汰渍的第二年夜品牌，乃至出现供不该求的火爆销售局面。随后宝洁开始拓展欧洲市场。到1970年的时候，帮宝适的市场据有率高达92百分！

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