产品是营销的根本。产品概念，则是营销的本原。它是关于产品一切营销行为的规划和指引——无论是产品的开发还是推广，都无法脱离产品概念而独自进行。

什么是产品概念？

从本质上讲，产品概念是对一个产品存在的意义和价值的一段文字性的描述。这段文字，主要是解决消费者购买理由及购买行为动机的问题。在客户至上的今天，它成为所有营销工作的方向指引。

在很多情况下，产品概念都是“三段论”形式来呈现的。通过一个分层次的逻辑展示，来体现产品经理对于消费者接受该产品的思维过程。

产品概念的第一层，是呈现问题和公理阐述，并要求将问题以最直接和最能打动人的方式表现出来，以刺激消费者，让他们“感觉到问题的存在”，从而激发出需求；第二层，针对已经激发出来的消费者需求就产品功能进行描绘，目的就是向消费者证明并让他们相信这个产品（所拥有的某项功能）恰好是能满足自己需求的；最后一层，是给出利益获取后的消费者情感满足及提升，主要讲使用后的实际变化和由此产生的心理感受。 我们以下面这个概念来分析：（步步高DVD的产品概念）

每个人都希望成为生活中的明星。常常和朋友去卡拉OK，总有人博得满堂喝彩，我也希望像他们一样，有一天成为众人瞩目的焦点。

步步高家庭卡拉OK系统，内存5000首金曲，拥有智能教唱功能和多种练歌模式，还能够更新和升级歌曲库，同时它带有先进的全程智能操作，不但使用简便，更特别配有“不扰民模式”，使我完全不必顾忌，想怎么唱就怎么唱。

真的有一天，朋友很吃惊我为什么唱得这么好，并开始投来羡慕的眼光。

步步高家庭卡拉OK系统，一鸣惊人，享受出众。

这是一个很好的产品概念的模板，它的分层逻辑很清楚：

公理：像明星一样能唱，会让我在聚会中成为焦点；

功能：步步高家庭卡拉OK系统，能帮助我随意练习，有效提高（唱功）；

情感：通过（使用步步高DVD）练习，我得到提高，也获得了大家赞同和认可

提升：（要想享受一鸣惊人的感觉）大家不妨都来试试吧！

关于产品概念的运用

产品概念存在的本质，就是要解决消费者的接收逻辑的问题。产品经理或品牌经理必须得理解到这一点，并以此来作为一切营销工作的本原。这要求在确定产品概念之后，所有工作都应该围绕它来进行。比如，产品卖点及诉求方向的提炼，折页手册内容逻辑的设计，电视广告和平面视觉的逻辑确定.com等等——只有这样，才能最大限度的利用资源和达到传播的效益最大化。

在产品概念形式的第一段中，问题的背后，是代表着消费者需求的。因此，首先如何找准问题并准确地呈现给消费者，以打动内心和刺激需求，是最为重要的第一步。在这点，本人曾亲历一段深刻的过程。

当时，是做一个免疫奶粉产品的上市。产品概念的问题部分，只是用一段文字表现描述 “免疫功能”对小孩子的重要性，但到了拍广告做脚本测试的时候，突然发现，消费者始终对产品的兴趣始终不大，不管后面怎么说，她们的反应都是似乎还可以，等到真的购买时兴趣又不大——这样的事情是不能发生的。不够生动和打动人的广告，是不能出台的。于是脚本修了又改，反反复复论证，结果都不满意。

后来，我们从头开始探究，也不断看别人的广告来对比，突然发现，好的广告，在一开始“呈现问题激发需求”这块都是做得很透的，比如霸王的“头发有问题，就像这棵树”，“孩子不吃饭，很可能啊，是缺锌！”……，这些广告都是一开始就直接点出问题，由此再往后面的产品功能去演绎，都取得了不错的效果。于是我们总结出：我们必须用用一个场景来表现年轻妈妈们都关注的点，以引起妈妈们的共鸣。于是，临时加了一个定性调研的环节，通过消费者座谈来寻找妈妈们对于小孩免疫需求背后的担心和关心。这也就是为什么后来广告里面会出现的“小孩子打喷嚏”镜头的重要原因。

“一个小孩在公园里玩耍，突然的天气变化，让他忍不住打了个喷嚏……”，这个镜头的出现，让很多妈妈们看了后深有感触，“那简直就是揪心的”(消费者语)。

这个事情一解决，接下来的工作就都顺理成章的做好了。广告播放以后，取得了相当不错的反响。

事情过去以后再回头看看，发现道理其实很简单——你需要不断地、深层次地了解消费者的头脑中的问题和关心点，然后将这个点“放大并场景化地呈现出来”，让消费者能够一看到这个场景，就马上联系和关乎自身。——一旦做到了这一点，则所有的问题都迎刃而解！

对于产品经理和品牌经理来说，要运用好“产品概念”这个思维工具，怎么找到打动消费者的这个点，并用消费者最容易接受的方式生动的表现出来，是至为重要的。——这要靠平时的用心体验和仔细发掘。当然，借助于市场调研也是一个手段。

关于产品概念后两个逻辑层次的运用，相关的文章太多了，在此不述。