是众多因素权衡后妥协的结果

　　翻牌法通过形象化的模拟

　　解读顾客复杂的心理历程　

　　提供有价值的信息资料

　　 消费者的购买决策过程是市场调查中一个比较棘手的问题。由于调查与实际购买发生之间总有时间、空间和实物感受上的距离，对购买决策的调研永远只是对实际发生的一种推断。

　　对于普通低价日用品，消费者考虑的因素不多，购买过程尚不是一个十分今人困惑的问题，或者，可以转化为对数个关键因素的共同比较分析(ConJointMeasurement Analysis)。对于大件家用电器产品，一来价格较高，购买决策的风险增大；二来购买者需要考虑的变数很多，决策结果往往是各种因素权衡后的妥协。这种在高风险条件下产生的妥协所包涵的信息量无疑是有价值的。

　　要了解消费者在购物过程中怎样搜集、综合各种商品信息，进而作出最终选择，普通的问卷访问则很难直接地、甚至正确地探求购买决策心理。因为缺乏有效的“刺激物”，被访者潜在的思维不大容易“浮出水面”。调查人员一般可以使用实验室法或现场观察十问卷测试等方法。这些方法如掌握得当，效果一般是不错的。但它们依然存在着高费用和样本代表性等问题。

　　翻牌法在这一问题上是一种可以选择的、较为可靠而费用相对不高的调查方法。它的特点在于借助纸牌来模拟购物中信息搜集和处理过程。

　　苏信市场研究中心于1997年8月底进行了一次实验性的翻牌调查。既是对大件商品购物决策过程的探索，同时也是为了对调查问卷设计作一定的反思。这里我们将调查的过程和基本发现公布于此，作为抛砖引玉。　

　　商品类型：家用洗衣机

　　品牌：调查实施期间南京洗衣机市场上8种主要品牌(包括13种品牌的洗衣机；其中2种品牌各选用3个子品牌、1种品牌选有2个子品牌、其它品牌选1个子品牌)。

　　 机型：双缸　3种

　　 全自动　7种

　　 滚筒　3种

　　 价格：研究人员事先选择了南京市各大商场洗衣机的最低价，以免被访者有“价比三家”之心思。

　　 1000元以下　2种

　　 1000—1500元　4种

　　 1500—2000元　3种

　　 2000—3000元　3种

　　 3000元以上　1种　

　　调查方法：每种洗衣机具体的品牌、机型、容量、价格及性能均分别印在不同硬纸卡的正面。纸卡的背面只写上纸牌正面所对应提供的信息类型(如“XX品牌”的背面只写“品牌”，“ x升”背面只写“容量”)。测试时，访问员将所有纸卡背面朝上铺开(被访者看到的只是13X5张印着“品牌”、“机型”、“容量”等宇样的卡片)，告诉被访者有13种不同的洗衣机可供挑选。被访者需要了解的有关信息由访问员为其翻开卡片，直至被访者最终形成购买决定。在翻牌过程中，访问员记录各类卡片的翻动次序(例如首先翻动品牌，其次翻动价格等等，表明被访者的兴趣过程)。同时，在被访者要求翻动品牌、机型和价格时，访问员先询问其首选品牌(三个)、首选机型、心理适合价格和心理承受价格。

　　抽样：随机抽取l14户家庭，对家中洗衣机购买主要决策人进行面访。

　　特点与局限：翻牌法是美国人JACOBY于70年代中期发明的一种调查方法，一般在定性研究中运用。苏信的研究人员将该法作了少量修改，使其能在问卷调查中使用，提供类似因果关系的量化结果。

　　由于访问是在家中进行，实际购物时的环境因素(如商品的陈列、营业员的促销等)不被考虑在内，因此，调查数据与实际销售结果的比较分析可以揭示商品销售环境对购买决策的影响以及生产厂家在这方面努力的结果。

　　本调查带有探索性质，我们只抽取了一百多个样本，对待调查结果应持谨慎态度。另外，如果访问中各型号洗衣机配以彩色图片，这种模拟测试会显得更真实些。　调查的准备工作和实施过程是令人满意的。在对数据进行统计分析后我们有如下发现(部分)：

　　1．品牌、性能、价格是消费者购买洗衣机时同等关注的三因素。