文∕胡兴棠 陈秀丽

采访对象：暨南大学MBA中心主任/中小企业隐形冠军资深研究人 邓 地

采访时间：2009年10月12日上午

记者：最近，有关于外贸企业市场拓展的问题备受关注，您是这方面研究的专家，所以想向您请教一下这方面的问题。
邓老师：指教不敢，也只是谈谈我的拙见，希望能对大家有所帮助。

记者：我们都知道，近几年来包括美国、欧盟等国家与中国产生了不少贸易磨擦，而一场金融海啸，更是把这个问题推向了巅峰。您认为一直作为“世界工厂”的众多中国出口型企业，该如何面对这个问题？

邓老师：贸易保护不是最本质的问题，在保护之下，人民还是继续需要买东西，国内也会继续有该产品出售。任何国家的国内也不是铁板一块，当你保护了某一个行业，这个行业的人、从业者可能会受益，但是消费者就受损了，因为他们只好买贵的东西。

贸易保护其实是需要保护的，但是那些国外的比国内的要卖得便宜、要好的东西（行业），在此情况下相应的人就会提出他们的利益需求。就保护主义来讲，实际上在国内也是有压力的。保护主义只能通过加大关税或者其他壁垒来保护、转移部分产业，但却不可能完全把这个门关上，这当然会给出口的企业带来一些困难，但这个其实还不是本质的事情，一般是不会致命的。

记者：我们看到现在很多出口型企业都在积极“转投”国内市场，但不少企业在“回归”国内市场时却发现终端市场已经“时不待我”，于是企业不得不陷入另一种困境——个体批发市场的价格战中。您认为产生这种现象的原因是什么？这个问题是否会阻碍国家一直提倡的产业提升呢？

邓老师：国家的政策还不是需要关心的，应该关心的是这帮企业的命运会是怎样的，这帮企业的老板也好，员工也好，最根本的问题是有没有饭吃。市场格局之所以会发生变化，其实是他们过去的商业模式，就是过于依赖简单的有一点加工制造的能力，然后完全缺乏营销的能力造成的。当然也有历史地理位置的影响。比如广东的珠江东岸和珠江西岸两个地方，珠江东岸是东莞、深圳，因为东莞距香港近，很多工厂都是香港人投资，有的是当地人投资的。这种商业模式很简单，盖一个厂房，招一帮工人，然后把产品加工出来就行了。基本上是坐在家里等电话、等传真、等订单。另外一方面，相比之下，珠江西岸，比如中山、顺德这些地方，从80年代就开始听到很多的品牌，中山威力、顺德万家乐到后来冰箱科龙、美的、容声，为什么这些人很早就开始做国内市场，然后有很强大的营销能力？因为他们没办法，没有外商来，基本上都是当地的企业，创业者。就像指甲钳大王梁伯强必须自谋出路一样。反过来到今天来看，确确实实，最新的数字我不知道，但我知道今年上半年GDP的增长，顺德还是保持很高的，反过来东莞就是负增长了一次。

记者：有品牌固然好，但是如果还没有品牌，出口又难，要想实现跨越，转做自主的品牌也是很多人关注的话题。您认为要实现这种跨越，企业需要具备哪些条件？是不是所有的企业都能实现这种跨越呢？

邓老师：很难，你所说的跨越不是所有的企业都能实现，具体也很难说哪一个企业适合。但是，我觉得有的产业可能将要逐渐被淘汰，比如高耗能、高污染的这类企业。但换个角度来说，其实绝大多数的行业都还是有机会的，但是我想最终留下来的肯定不是所有的企业。

我们看到一些企业正在做企业的改动，比如说有的企业可能有能力去做一些营销上的创新，甚至做产品结构的改变，我觉得这些都是值得认可的。比如营销创新一定是你要去做品牌，这起码要有你自己的营销能力，不是说等着海外的电话来。但对于一些已有一定历史的纯加工型企业，如果说让他重新去恢复或者转型，我想这是非常困难的，因为他之前根本不是一个完整意义上的企业，而只是一个车间而已。当然这类企业也并不是完全没有办法转型，如果有一个特别有创意精神的层面、特别厉害的人物，艰苦奋斗一段时间，也许可以找到一些出路。

记者：营销是一个大问题，但是具体到外贸企业，问题似乎也没那么简单，您觉得从这些外贸企业自身的情况来看，现在他们转内销存在着哪些问题，该如何解决？

邓老师：内销，其实具体到某个行业的话，因为我没有更多的调研或者沟通，可能也没有具体的意见出来，我想你要做内销，你起码知道这些所谓的外销其实更多的是人家来找你，很多企业都是去参加一个展。现在的关键是你没有了这种机会以后，你可能要做一些从来没有做过的事情，一直以来做内销的企业当时是怎么做的，现在是怎么做的，人家起码要建立这个销售渠道，国内的销售渠道在哪里？如果你有这个勇气去做一个自己的品牌，你能不能先把品牌注册下来，你将来专注于做哪一块，各地的批发市场现在又流行什么样的产品，各地的零售店或者有下单预约的零售商有些什么样的看法，你需要去接触去调研分析。更具体的，我一下也说不太清楚，但是我想你得先往这个方向努力一把。

记者：首先要有品牌意识，然后定位要准，先要做市场调研，摸清销售渠道。做到了这些，又该如何去操作？出路在哪里？

邓老师：我想无非是两个出路，一个是你有没有信心去海外开拓市场，直接去找到你的下游，去看你的潜在市场、以前的目标市场到底发生了什么问题，有没有可能，就是下游的分销商也好，当地的分销商也好，美国市场的经销商和其他几个发达国家市场的经销商，能够有更直接的对话，或者去看一看能不能再做调整，寻找政府的一些支持，出口的担保、企业出口的信用，信用实际上就是贷款，或者说在货款的回收上给一些政策给对方，再者我们能不能想办法降低一些成本，来适应对外的需求，哪怕是.com找回一部分的订单。另外，如果是完全没有机会这样做的话，可以找找与自己的产品在技术上比较相近的国内市场。比如做咖啡壶的，我可以做电热壶。就是说如果说你对国外市场已经没有了信心，或者说一两年之内你看不到复苏的曙光，你的企业熬不到那个时候，你就想有没有调整的可能，做一些适应国内市场的东西。

记者：出口转内销，肯定会遇到国家政策上的一些矛盾，比如，有人说：“现在国内的市场环境，做原创太吃亏了，设计师的工资那么高，抄袭模仿的又那么多，你想打官司都找不到告谁，怎么做？”面对这种情况，该怎么办？

邓老师：是的，这个事好多年了。这个问题要反过来讲，你现在看到各行各业做得最好的都是别人抄他的。别人抄他，他不照样活着吗？到目前为止，中国还是一个知识产权保护很薄弱的国家，这个现象得从两方面看，一方面，它也确实在很大程度上促进了中国物质生活的繁荣，这个得看自己的价值取向。因为山寨肯定不能长久，只有品牌才能更长久。另外一方面，我得不断想别的办法，品牌本身也是一个不断创新的过程。就像梁伯强做的这个指甲钳一样，做名片指甲钳，一开始他是脑子里蹦出来的，但是很快，这个东西是很容易被抄，现在很多不是都在抄吗？抄了怎么办？你只好说，首先这个东西我能不能做得比别人的质量好，或者在同等质量的情况下，我比别人便宜，或者我为他注入更多的文化内涵。

记者：现在在国内市场方面，有一些企业已经尝试在做了，因为相对时间比较短，也看不到有很大的成就，但是也有做得相对比较成功的，根据您的的观察，现在又哪些企业做的稍有成就？

邓老师：比如顺德的东凌，因为我没看到过太多太详细的介绍，但是我看到它的广告，因为它之前主要是做西式小家电，主要是给国外贴牌，它也做得很大，一年几十个亿，但是最近，我看到东凌有很多果汁机的广告，我不知道它现在卖得怎么样？但是起码是在做一个努力。我不敢说他们非常成功，因为投广告，只要给了钱，都可以投，但是起码说它在营销上面做一些努力，找一个切入点，这个肯定是做了市场分析的，因为像豆浆机或其他的一些产品，基本上都有很强的对手，果汁机这个市场相对比较空白一点。他自己的优势，从产品制造来讲，也是能够很好的对接，因为他之前做西式小家电所用到的很多技术和生产能力可以直接嫁接过来，然后它通过电视广告这个传播的渠道，起码它在努力，可以看得出来。

记者：的确如此，寻找机会总比在家等机会要强很多，非常感谢您。

邓老师：不客气。