摘要:平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例,平遥古城保存了其所有特征,且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
近年来,我国旅游市场竞争激烈,各地旅游纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,吸引游客。面临这种现象,研究旅游市场营销十分必要。
但是就目前旅游发展的高层次要求来看,平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江,存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场,仍缺乏足够的现代营销理念,忽视了景点的宣传促销和优质服务,不重视整体产品的市场营销。
课题在调查研究和查阅大量文献的基础上,深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析,有针对性地提出旅游营销规划的新设想,希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨,让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
关键词:平遥古城,旅游营销,营销策略
" TEXT-INDENT: 21.75pt; tab-stops: 81.0pt">1引言
平遥古城历史悠久,保存完整,与其他全国各地的名城相比,平遥古城具有2700多年的历史,完整的保存了城墙、街道、店铺、名居,国内十分罕见,独具特色。文物孤寂布局严谨,完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”,充分地展示了儒家、佛家、道家文化,这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外,平遥古城内容丰富,除珍稀文物古迹之外,其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富,是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。
国际古迹遗址理事会专家、日本京
近年来,随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长,平遥古城旅游业的发展得到了巨大的进步。对平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展示,包括其厚重的历史和拥有的古迹。加强平遥古城的旅游推广,可以使得更多的游人接触中国的传统文化,感受其风俗,享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。
国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究,如旅游资源开发利用程度不高,产品品位档次不高,旅游研究、管理和服务人才不足,创新能力有限等问题进行分析。
研究平遥古城旅游营销,可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、大策划,直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。
本课题的研究以平遥古城为例进行剖析,以现代旅游营销的新理念为支撑,具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展,以实践检验理论,希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨,让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
2.1旅游业概述
①旅游业的概念
目前国内外许多的学者从不同的角度,针对旅游业作出了自己的看法,列出了不同的定义。虽然这些定义不尽相同,但有两个共同之处:一是认为旅游业是一个综合性的经济产业,是由一系列相关行业共同组成的;二是认为旅游业的任务是为旅游者提供产品和服务。因此,如果要给旅游业下一个定义,那么旅游业就是以旅游市场为对象,为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。
②旅游业在经济发展中的重要地位
1)旅游业在世界经济发展中的重要性
旅游己经发展成为全世界重要的活动,对于一些国家来说,旅游业己成为最大的创汇行业,旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。
2)旅游业在我国国民经济中的地位
1992年,中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中,把旅游业列为加快发展的重点产业;1995年,中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期,我国旅游业形成了更大的规模效应,占国内生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到2000年的5%,成为第三产业中的支柱产业。
我国旅游业虽然起步较晚,但发展速度相当快,仅从国际旅游收入来看, 1978年,我国还排在世界第41位,1996年便跃升到第9位,1997年上升到第8位,1998年上升到第7位,旅游外汇收入达125亿美元,比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路,其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人,成就显著,但离旅游发达国家还有很大差距,要缩小差距,中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界上最大的旅游目的地国家,第四大旅游客源国。国家旅游局在发展规划中指出,到2020年要把我国从世界旅游大国发展为世界旅游强国。因此,我国旅游业的发展潜力是巨大的,前景是广阔的。
2.2旅游营销概述
旅游营销是市场营销学在旅游业中的创新应用,是旅游业的第一生产力。它在科学分析旅游者的需要、动机的基础上,归结出不同旅游者的购买行为和方式,研究在一定的时空条件下,如何刺激旅游者需求并满足旅游者需要的营销规律。旅游营销使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次,可称之为旅游经济运行中的灵魂。从旅游营销的概念中可知,旅游市场营销具有三层涵义:
① 以交换为中心,以旅游消费者为导向,以此来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
② 旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制。更多地体现旅游经济个体的管理功能,旅游市场营销是对营销资源(诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源)的管理。
③ 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体,包括所有旅游经济个体;另一方面旅游市场营销的客体也多,不仅包括对有形实物的营销,还包括对无形劳务的营销,以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。
旅游(市场)营销并不是将旅游和市场营销简单地捆绑起来就可以奏效的。旅游市场营销相比其他领域市场营销具有注重短期销售、强调需求管理、重视“内部营销”等特征。
2.3我国旅游市场营销现状
旅游业作为一个迅速崛起的朝阳产业,己被党和国家最高决策层列为与信息产业和房地产并列的一个新的经济增长点。2000年,全国国际旅游外汇收入162.24亿美元,居世界第七位,相当于我国外贸出口创汇的6.5%;全国旅游总收入4519亿元,相当于当年国内生产总值(89404亿元)的5 % 。2001年全国旅游总收入达到4960亿元,占当年国内生产总值的5.14,比上年增长9.76%,继续高于GDP 7.3%的增长速度。
近30年来,我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段,即①资源导向②产品导向③市场导向④营销驱动。目前我国旅游业己经吹响了从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国的冲锋号角。
现今,旅游业市场在世界上以及我国都出现了迅猛发展的势头,并在许多旅游资源国家的经济和文化领域中扮演着越来越重要的角色,显示出惊人的发展潜力和巨大的市场前景。
从硬件条件上看,我们国家有着发展旅游业的良好基础:悠久的历史文化、秀美的自然风光、独特的风土人情……所有这一切都构成了我国发展旅游业的丰富的资源。如果能够将这些硬件条件加以充分利用,可以肯定,旅游业将会促进我国新经济体系的形成,并成为其中一个重要产业,进而为保证我国经济持续发展提供一个新的“动力源”。
但是,我们必须认识到这样一个现实,虽然我国的旅游业在改革开放以后取得了长足的进步,即使在目前,我国的旅游业还处于粗放型增长阶段,旅游资源开发水平和利用率低,旅游企业效益不佳,人均产出不高,旅游接待质量相对差,产品开发能力和市场促销能力与先进国家相比还有明显的差距。这个严酷的现实使我们认识到,我国的旅游业缺乏的不是“硬件”,而是“软件”。在这种情况下,旅游业的科学营销管理成了当今中国旅游业发展过程中一个相当紧迫的问题。
上篇:
营销策略的故事与启示(10)
下篇:
赚钱机器——创新商业模式
1 IP + 社群 + 场景 + 分享经济=社群商业模式 2 一文说透社交电商运营模式,路径、风险、产业链、竞争格局 3 互联网社群商业模式 = IP+社群组织+用户场景+分享经济 4 《流量池》读后感:99%的市场营销都要懂的增长黑客思维 5 实战复盘:市场营销新手如何做好朋友圈广告投放? 6 一年半获取3500万用户、90分钟创造2.28亿元订单的市场营销奥秘 7 粉丝经济时代,商家如何去做粉丝营销? 8 运营人都应该掌握的6个打动消费者的市场营销策略 9 互联网旅游类产品如何从内容和数据两方面做好频道运营? 10 旅行社微信营销:古镇旅游微信公众号运营方案! 11 浙江商人共商如何治理“低小散”的企业 12 网络“注意力经济”新标准:吸引点击不再是王道