巨人集团史玉柱先生与哈磁原总裁老总郭立文先生都曾表达过一个大致相同的观点：一个产品要成功推广必须具备三个条件：一、要有好产品；二要有好策划；三要有好团队。产品是市场推广的原点与核心，其它工作都是以此为中心展开而设计，对企业市场推广起到举足轻重的作用。本文从多维的角度谈一谈选择、开发、设计产品时要把握的几个关键角度。

产品维度

这一纬度观察的重点元素是产品材料、产品技术、产品功能、产品名称、产品包装、产品价格等产品的基本物理属性，是产品推广的基本着力点。

产品材料是稀缺名贵材料无疑可以提升产品的品质、身份和溢价能力，这也是市场上一些产品打航天、纳米、基因材料牌，和保健品市场上打藏药、苗药、维药、蒙药，酒市场上打川酒、贵酒，烟草市场上打云烟牌，以取悦消费者的一个重要原因。

中国人有信任权威的普遍性心理，富硒康、婷美、昂立一号等通过北京大学、中科院、交通大学为产品注入了高科技元素，认消费者用的更加放心。一些产品正是基于对中国消费者的深度了解，在产品开发技术上尽量找一些具有公信力的权威机构为产品作背书，没有太高技术含量的产品也通过挂钩一一些行业协会、研究所、权威机构，提高产品自身的科技含金量，如脑白金——中国营养学会推荐产品，鲁花——人民大会堂国宴指定产品等，都是这方面的经典案例。

产品功能就是产品能带给消费者的基本利益点，化妆品要能护肤美容，药品要能止痛去病、食品要能解渴止饿，这是产品最基本的物理属性，没有这些基本利益点产品也就失去了让消费者购买的理由。

产品名称、产品包装、产品价格是产品层面里比较能体现智慧的地方。不同的名称影响着产品是否容易被目标人群认知、喜爱与接受，不同的包装影响着目标消费人群对产品的品质、档次的判断，也影响着目标消费人群对产品的认知、喜好、偏爱程度。不同的价格决定着产品的不同消费对象。这些元素的思考与设计对产品的推广策略、推广方法的选择与运用起到重要的作用。

市场维度

这一纬度要考察产品所要进入的市场处于那一个发展阶段。一个市场一般要经过培育期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期入市，产品推广的资源、策略、方法要求不同，竞争环境和市场空间容量也是不同的。

市场启蒙期进入，风险高、推广资源要求也较高，因为这一时期市场表现出来的还只是一个趋势性的机会，这个机会什么时间可以变成一个可以盈利的机会，取决于对消费者的教育和培养的成熟程度，只要把消费者的潜在需求和尚不明确的需求变成现实需求的情况下，才有可能完成产品利益与消费者需求的转化与对接。

这些年受困于这一阶段的企业和产品很多，如VCD行业的万燕、亚健康行业的海尔采力、牛初乳行业的海王牛初乳、功能饮料行业的红牛等。成功进入并取得硕果的企业，如康师傅对方便面和绿茶市场的开拓，汇源对果汁市场的开拓，国美对家电卖场市场的开拓。

市场成长期入市，风险小、机会大。这一时期市场消费需求已被激活，并形成一定的市场需求规模，此时把握好产品入市的角度、策略、节奏，成功的机率较大。中国企业中这方面做得较好的首推娃哈哈，娃哈哈利用强大的渠道力、品牌力、推广力在行业的成长期跟进，创造了一个又一个奇迹，娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水、非常可乐等都取得非常大的成功。补肾市场、清肠市场、睡眠市场、减肥市场等市场，也在行业进入成长期以后成就了一个又一个品牌。

成熟期入市要谨慎、巧妙，因为这一时期，经过一轮轮的竞争和洗牌，行业留下的是几个有规模、有实力、有优势、有品牌、深得消费者信任的企业，行业的竞争格局基本稳定，行业基本规范，市场进入的门槛很高，留给新品牌突围的空间和可能非常小，除非你有非常的实力和智慧，否则就别凑热闹。奥可斯进入空调市场，巨人进入保健品市场，雅克V9进入糖果市场、奇瑞进入汽车市场是在市场相对成熟期入市并成功运作的一些典范。

衰退期如果企业没被钱烧得昏了头，估计是不会有人进入的，除非你具有让一个行业起死回生的大法。此时以差异性明显的新产品入市成功的机会会大些，这也无疑又引导行业进入一个新的竞争和发展阶段。

消费者维度

产品是用来满足消费者需求的，如果消费者没有需求，产品也就失去了推广的价值。消费者维度重点洞察消费者消费心理、消费习惯，在消费者消费需求里找到产品所能满足消费者需注并与其最易产生爱情火花的对接点，俘获消费者的芳心。

透彻洞察消费者消费心理是比较复杂的一件事，需要一定阅历、经验、技术和眼力。消费者一般是不能清楚地表达自已的潜在需求，也常是心口不一，这也是让很多调查无功而返，劳民伤财的一个重要原因，可口可乐上世纪80年代发生的一件影响很大的失败调查案例。叶茂中先生提出过“调查20%用脑，80%用脚”的观念，宗庆后也是不太相信市场调查公司的调查结果，对消费者的洞察要用心感受、细心理解。

曾经看过一篇文章提到产品选择“两多一弱”原则，就是要选择者消费者感性消费多、紧迫性需求多、价格对比弱的产品。肖志营先生在品牌定位矩阵图中，认为其中最具产品定位价值的是消费者“重要又紧迫”的需求象限，我认为很有道理，这样的产品成功的概率和溢价的能力就比较大，在消费者洞察中看能不能找到这个重要而紧迫的需求。

竞争者维度

特劳特在《新定位》一书中提出现在的市场竞争要从“以消费者为中心“轻移到“以竞争者为中心”的观点。站在竞争者的角度观察市场和消费者，可能.com更能认清市场的的现状和消费者需求本质。市场竞争很多时候都是一种零和竞争，我们是和竞争者在分享一块市场，相同一块市场在消费者大脑里面被几个品牌牢牢占据，要想取而代之或重新树起一个牌子是要给消费者一个说法的，通过观察竞争者有利帮我们找准入市的角度和竞争的策略。

在这个角度要观察同类产品竞者的优势、劣势、产品定位、诉求、策略、方法，在其强势中找到弱势所在，看清企业在这一弱势上是否具备进攻的资格与实力，并以此设计出企业参与竞争的角度与策略。王老吉预防上火的饮料的定位，在众多饮料巨头占据的市场中迅速取得一席之地；非常可乐扬长避短在农村市场取得可乐市场的领导者地位，采乐在药店避开了与宝洁、联合利华的正面竞争，在去屑市场取得非凡战绩。

企业维度

孙子兵法说“知已知彼，百战不殆” 在看清了环境之后，要正确分析企业的资源和实力，有效地把握市场机会。企业维度侧重观察的是企业的战略、资源、实力、优势、劣势等元素，综合分析企业把握市场机会的综合实力，在此基础上设计企业产品的定位与推广策略。

如果企业处于代理商的地位，对产品开发企业维度的考察更显重要。代理一个产品实际上是寻找一个商业机会，通过上述四个维度的考察可以分析出产品是不是一个能够盈利的产品。再通过对企业的考察可以分析出代理这个产品是不是一个可以顺利入市成功推广的产品。企业实力、企业在行业中的地位、企业在消费者心中的形象与地位，对这个产品在市场中能否顺利推广有着重要的影响。可乐代理可口可乐和百事可乐，绿茶代理康师傅、娃哈哈，方便面代理康师傅和统一，啤酒代理华润、燕京、青岛，家电代理长虹、海尔、TCL无疑成功的概率要比其它品牌大得多，这些企业的公信力与诚信度一般较高，推广的能力与承诺兑现的力度也比较大。