营销调研十八大误区（一）
营销调研十八大误区（二）
营销调研十八大误区（三）


误区十三：调研结果运用不当

几年前，我们做了一个补血产品的问卷调研。调研人员问受访者，哪些因素会影响你对这个产品的购买，大部分的答案都集中在功效、安全性与服用方便性方面，而提及包装的甚少。如果简单地凭这些信息去进行后面的行销活动，势必会走入一个误区。消费者这么回答，只是想告诉我们，“包装是外在的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣”。而实际上，多年的实践告诉我们，同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。

笔者这里并不是说不要相信消费者，而是应该更全面、深入地了解消费者的想法。当年可口可乐就因为片面理解消费者意见，没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机，后来大规模推出“口味更好”的新可乐，结果引来其忠实消费者的强烈抵制，导致市场份额的直线下滑。而现在的营销实践中，误用调研结果的企业仍不在少数，认为“众口”就一定能“铄金”。

有这样几种情况，会造成调研结果与事实相悖：消费者出于某种原因不愿意说真心话，譬如说虚荣心作祟；消费者也不知道自己要什么，只好乱说一气；消费者的思想和行为会背离，就像很多消费者打心里讨厌某个保健品广告，可从商场出来后拿在手里却是这个品牌的产品；消费者调研时没有看到实在的东西，于是凭想象做出判断与评价。

市场营销是一个复杂的动态过程，而我们的数据分析是一个静态的过程，就算营销调研做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。

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