《零售商供货商公平交易治理办法》出台一段时间了。虽说能在一定程度上约束零售商的行为，但能深层次解决零供之间的或明或暗的利益争斗和搏奕。

　　从所周知，零售业传统的盈利模式来源于"购销差价"。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。
　　而今，"商品过剩时代"销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，终极矫枉过正使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收进增加并成为经营扩张的主渠道--依靠银行贷款、收取进店费和占用供货商货款以维持正常经营并拓展贸易连锁。
　　 "渠道为王"终极导致"渠道霸权"是由于零售商的市场位势决定了其强势地位。商务部的《办法》尚不能改变这一贸易现状

现在，客观的现实状况是即使企业产品进进了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。由于广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面：对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。

促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的用度花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。事实上，有很多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出往的数目，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。

常和市场打交道的人会发现，属于促销另一层面的消费者促销，对于消费者的品牌偏好甚至品牌权益，都具有削弱的效果。任何大肆促销的产品，都说明公告价格不过是自欺欺人罢了。愈来愈多的消费者期待找到比公告价格低的价格，或是干脆直接讨价还价。由于大家愈来愈意识到大部分品牌都颇为类似，因此消费者会找出一组可接受的品牌名单，而非死守着某一偏爱品牌不放。消费者每周会看看哪些品牌在打折，并且购买那些在可接受品牌名单中的品牌。

举例来说，买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥、滥用的趋势。朱华锋教授曾经指出，买赠促销能克服顾客观看心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依靠性，过多的买赠促销会形成依靠性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步进促销陷井难以自拔。

由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是：

一、新品上市。为进步新品着名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的条件下，开展买赠活动。

二、老品排空。为加速库存周转，调整产品结构，假如无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争限经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。

三、应对降价。在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。

四、提升销量。当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希看强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。

五、促销竞争。在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。

六、增进感情。在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。

赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的爱好，刺激和强化顾客的购买动机。

在20世纪30年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。

烟台啤酒质量还是不错的，但是到上海后却没人买。

于是，他们在上海各大报纸的头版上，刊登了大幅广告，内容是：

定于某日，按平时正常门票价格出售门票。买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠予”的红字），然后，可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二和第三名，各赠小银鼎一只。

这条消息公布后，很多人争先恐后地涌进“新世界”内喝啤酒，致使当时的南京路人隐士海，交通阻塞，巡捕房不得不派出大批巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一天免费供给啤酒。

有一个人一口气喝了15瓶，获得了第一名，得了大银鼎；另两人各喝了12瓶，为第二名和第三名，各抱回小银鼎一只。

这一天，一共喝掉了500箱啤酒。

第二天，各报纸把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上海市。

隔了一个月后，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒大会。他们先是在上海各大报纸上登了一条消息，内容是：

在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐躲一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶碑酒的人，奖给啤酒20箱。

于是，在这天，半淞园内万头攒动。

人们到处寻找烟台啤酒，又在上海引起极大轰动。

就这样，烟台啤酒厂一共只花了520箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚，一举打破了英、法啤酒上海的垄断局面。

说起促销，终极的表现工具和物质形成往往离不开赠品，很多企业也为此在这方面缺乏公道的统筹布局。那么，在赠品选择上有哪些讲究呢？朱华锋教授指出，赠品必须要经得起时间考验。具体来讲，不妨概括如下：

一、产品关联性。赠品和产品应该有使用上的关联性，如买药送便携式体温计，买保健品送食用油等。

二、品牌协调性。赠品品牌和产品品牌档次和品牌个性上一定要匹配相当，以相互陪衬、相互提升实现双赢。

三、顾客接受性。赠品的种类要适应消费者的口味与偏好，不能硬塞给消费者不需要不喜欢的赠品，赠品选择应尽可能投顾客所好。不同的顾客会喜欢不同的赠品，希看选择一种所有的顾客都喜欢的赠品是不现实的。因此，事先明确买赠活动对象的定位是十分重要的。

四、价格适当性。选择什么价位的赠品，固然要看促销竞争的力度、竞争对手赠品的价格，但更要看品牌地位和产品价格与利润空间。赠品的价位是次要的，品位却是主要的，一般品牌要使用高价位的赠品才见效，名牌则没有这样的必要。一般品牌可以使用一般品位的赠品，但名牌应选择有品位的赠品。

五、质量可靠性。不能由于是赠品，质量就可以放松。劣质赠品会对品牌形成明显伤害，会使消费者对产品质量产生怀疑和不好的联想。因此，必须把握赠品质量关。赠品价值不大没关系，但一定要制作精美、质地精美。

六、时尚流行性。为彰显品牌活力，避免品牌老化，增强赠品的吸引力与接受性，应尽可能选择时尚流行的产品做赠品，而不能过分贪图便宜采用过期落伍的产品。在当今健康倍受关注的时代，针对都市时尚一族开展买保健品套餐送人体健康秤，效果就比较好。

七、健康亲善性。赠品在消费使用上应该健康向上，对人体、对财产、对自然、对社会都具有积极意义，以体现品牌的社会责任感，而不应该迎合低级趣味。因此，送碟片应该送经扬正义的***，而不是庸俗低级的娱乐片。

八、时间季节性。赠品种类应视买赠活动时间而有所调整，夏季送雨伞正当时，冬季送雨伞分歧时宜；夏季送电风扇如同锦上添花清凉宜人，冬季送取热器如同雪中送炭热和人心。

九、区域差异性。赠品种类应视买赠活动的地点而有所不同。中国市场区域那么大，风土人情风俗习惯差异大，消费者心理与偏好差异也大，促销赠品需要因地制宜，否则轻则效果不好，重则要出题目。

顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必然直接或间接地影响其购买行为。蓝哥智洋国际行销顾问机构以为，市场操纵中厂家和商场可以运用以下心理营销策略来“攻城掠地”。

1、饥饿心理——给上帝留点“饥饿感”。在销售商品过程中，严格控制售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希看买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

2、神秘心理——给上帝留点“神秘感”。不少顾客对构造奇异、款式新奇、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希看能率先亲身试用，满足其求新求异的欲看。

遵守时间，及时到位。避免欠货影响活动开展以及由此引发的用户不满。

灵活处理，服务跟上。有时候，顾客看中了产品，但由于多种原因不想要赠品，希看按赠品价值的价格购买产品。这时应灵活处理，假如顾客的购买意原是诚恳的，不想要赠品的原因是客观、通情达理的，可按大批量购进或制作价格扣除赠品用度销售产品。由于买赠的目的是销售产品，只要能够售出商品，一切都好商量，不要由于顾客的赠品异议而丢失产品销售机会。

配套次源，协调使用。尤其是要做好宣传告知，发挥促销的整体效应。同时要留意尽可能与公益活动相结合，寻找合适的买赠理由，增强品牌亲和力，避免降低品牌价值。