笔者观点：终端促销是拉动销售的利器，但不是万能药，不能盲目迷信。其中隐躲着的很多危机，很可能令一个原本销售不错的商品翻身落马。

每一个有过消费品营销经验的人都知道，终端促销重要；但同样知道，终端促销难做。很多人都经历过‘促而不销，销而不力’的无奈。费心费力却没有效果，到底是为什么呢？甚至得到负面效果。这就是一种隐性危机。我们应从中找出原因，分析隐患，想出解决办法，让促销真正大幅进步商品终真个销售。

终端促销的隐性危机有以下几种。

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实在这个社会是在日新月异的变化着。消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略，使消费者感受到“心随我动”的快感。假如我们仍然想抱着安全的想法，反而不安全。有一个宝洁公司的区域经理的经历很能说明这个题目。往年当他接手新一年的执海飞丝的促销推广任务时，他感到这实在是太简单了，和往年的项目基本是一个模式。但参加了宝洁的行销决策会议时才知道，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经过往年的“头屑往无踪 秀发更出众”改为“往屑又清凉 秀发更出众”。原因是根据对消费者的新一轮的调研后发现，在夏季里消费者的潜伏需求中希看在往屑护发得同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由往年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头。以使消费者获得即时的感受和体验。活动过后的销售额证实，策略的改进取得了很好的业绩表现。

特别提示：促销策略要紧随整体营销策略的更新而更新，否则造成一种分歧，令消费者无所适从，对品牌产生一种不信任感。

其二是创意陈旧。

抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等是尽大多数的促销活动中所能看到的。一次复一次，一年复一年， 这些陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。消费者参加了活动后转身就忘，很难留下深刻的记忆。

在很多国际至公司的促销活动中，现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法，聚众的技巧无一不是经过多次的创意，并且经过测试以后才付诸实施。正由于这些富于创意的促销不仅促进了销量，还进一步提升了品牌的历久常新的形象魅力。

特别提示：没有新意的促销活动本身对消费者不会留下什么印象，但它代表的品牌却能给消费者留下老套、缺乏创新的印象。

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b 、没关联白送。在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买电磁炉送餐具等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却送得很盲目。人家买洗发水送钥匙扣，人家买电视机他送茶壶。在促销时，不能勾起顾客多大爱好。就算买回往，也不能起到什么品牌联想效果。就相当于，这部分赠品的用度白白地浪费掉了。

特别提示：一方面要控制预算，把钱花在刀刃上。一方面又不能为了省钱，而束手束脚地做活动，令到活动做下来却没有效果。这样的省钱，实际上是浪费钱。

4、客情危机

在媒体上，我们经常可以看到这样的报道。某某卖场由于疯狂大促销导致场面混乱，发生踩死人的惨剧。此类事例确实能给我们一个教训。不能光为了促销的轰动，而产生很严重的混乱。那些惨剧的发生是比较极真个事情。很多时候是影响了卖场的正常营业。并由此令供给商与卖场的客情关系紧张。

曾有一个大卖场的一个食品供给商所做的促销活动，由于***销售超值抵买引来了四五百名顾客。然而他们预备的套装只有一百份。现场工作职员没有及时做出解释甚至出言不逊，致使顾客有种上当受骗的感觉。一时间群情汹涌，差一点就发生的哄抢。后来卖场的总经理出面并费了很大功夫，才将人群劝离。总经理当天召开会议，将该供给商立即清场出门，并把引进供给商的采购主管炒鱿鱼。

作为供给商与卖场之间的客情关系之难于处理是出了名的。假如因促销活动而导致客情发生危机，真叫好事做成了坏事，太叫人遗憾了。

特别提示：在策划促销活动时，要充分考虑到可能发生的情况。做足预防措施。并最好在活动期间取得卖场的多方面谅解和支持。

5、货损危机

每次促销在实际操纵中都会有点忙乱，肯定会造成一些赠品和货品的损耗。一般在实施之前，都会将之打进本钱预算。但假如没有控制好，活动中所损耗的就不是一点两点。

一是赠品损耗。

促销职员很多都是从外面临时请的，一般没有责任心。为了尽快将赠品送掉，往往会给一个观众手中塞上几份。假如觉得赠品不错，则促销员会送出一个，再往自己的包里放五个。这样影响面就自然小了很大。假如是在台上做游戏拿奖品，有些主持人会事先安排自己的亲朋在台下，到时直接叫他们上台，把价值较大的奖品发给“自己人”。但这些“自己人”并不是主办者的目标顾客。那么，促销效果无从谈起。

二是货品损耗。

有一个小家电供给商在往年元旦的大型促销活动中，效果比较理想。然而盘点货品却发现损失了几个品种数十个产品价值近六千元。主办者不由叹道，辛辛劳苦地忙了这么久，却还倒贴。真叫竹篮子打水一场空。
特别提示：在开展促销活动时，要特别留意监管。制定相应的治理措施，避免损失或将之减少到最少。

附：

促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。

促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量

促销增量的单位本钱=促销总本钱／促销增量

增量本钱比=促销增量的单位本钱／出厂价

这是一般的预算算法。假如将人力本钱考虑进往则应有单人促销增量的定义。即：销售员在促销期间超出平时销售量的额外部分。

单人促销增量=（促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量）/促销职员数目