6月中旬开始，A品牌的湖南省经理康俊伟就没怎么睡好过，7月一到，防晒产品的销售旺季结束，进进扫尾消化时期，可自己的防晒库存还有50000多支，接下来的两个月，终端销售不会超过10000支，这么大的库存，直接影响到自己的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效考核。他在思考，用什么样的促销方式才能在9月中旬前消化掉大部分库存？

防晒产品销售的季节性很强，基本是和月饼一样，过了时节就是库存。防晒产品会在过年后开始上架，4月—6月是销售旺季，5月是销售高峰期，受天气因素影响很大。7月到9月中旬期间，是防晒产品扫尾消化库存的日子，小***、佳雪这样的防晒主力品牌都是不惜血本促销：小***卖一盒SPF26（防晒指数，下同）或SPF18产品送一盒SPF26产品；佳雪直接是买一盒送一盒，部分城市还有直接5折特价的情况。往年的促销力度也大致相同，康俊伟经理往年也在部分卖场试行过买一盒送一盒的大力度买赠，可是促销结果很不理想，不仅没有达到消化库存的目的，而且还浪费了购买堆码的销售用度。是什么原因导致这样大力度促销的失败？有新的促销方式吗？



防晒扫尾促销的时间错位

6月底的一天，康俊伟组织区域经理、业务代表和骨干BA开展“头脑风暴”讨论，集中回答两个题目：湖南的顾客主要在什么环境里用防晒？ 7月开始的大力度促销（买一盒送一盒、5折特价）为什么不能吸引顾客？会议从下午7点一直开至晚上零点，大家对题目的答案有了共叫：

湖南的顾客主要在什么环境里用防晒？上放工途中。湖南没有大海和沙滩，出外活动、逛街、学生军训和上放工时间是最有可能用防晒的时候，在其它环境里是很少用防晒，最经常的使用环境显然是上放工途中。因此，防晒的使用量不会象洁面乳和膏霜一样消耗量很大，一个夏天，一瓶50ml的防晒基本足够，顾客二次购买防晒的情况未几。
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从终端反映出的信息可以了解到，固然在3月份防晒产品就已经上架，但这个时候的销售量很少。目前市场上的防晒产品，除了妮维雅在诉求防晒功能的同时夸大拥有紧致或细致毛孔等复合功能外，其它防晒产品都是诉求防晒功能。如雅倩宣称清爽无油、东洋之花宣传呼吸防晒，都是为了实现影响顾客选择的其它因素的支持，产品的核心功能诉求，实质上还是防晒。这也是为了切合消费者心理需求：顾客购买防晒产品，就是为了阻挡暴晒的阳光。

在阳光还不是很强烈的3月，购买防晒的顾客自然不会很多。7月到9月固然还会有暴晒的阳光，但由于之前购买的防晒还没有用完，这个时候大多也是不会购买防晒产品的。因此，从7月开始的防晒促销力度固然大得不得了，但是没有足够的顾客需求，送再多也没有意义。



防晒扫尾促销的价值错位

防晒产品区别于日常护肤品的重要特点是SPF值认证，必须经过国家卫生部的防晒指数认证硬性的为防晒产品划上了一条相同的标准，为防晒产品的功效性提供了一个同一的参照，不管是高端品牌还是中低档品牌，防晒产品的核心功能诉求只能是防晒。因此，顾客对于品牌的信任和旺季期的适度促销直接影响到顾客的购买。如：一名顾客对小***和丁家宜都持有相同的信任，那么影响她购买产品的主要因素将是价格；再进一步，小***和丁家宜相同SPF值的防晒产品价格相同或只相差1—2元，那么影响其购买产品的主要因素就是促销。这里所说的促销，一种情况是指买赠，如购买一瓶防晒加送一支30g洁面乳或30ml柔肤水； 另一种情况指的是有主题的推广活动促销，如丁家宜04年防晒产品推出的“畅游赤道，见证丁家宜补水防晒”的主题抽奖活动，由于活动形式新奇和潜伏有机会获得旅游的利益点，在销售终端很快从竞品中跳出，取得了不俗的销售业绩。

防晒产品在销售旺季的买赠促销、特价促销和主题推广活动促销对销售是有帮助的，一般情况下不会影响顾客对其品牌和产品价值的信任。淡季里，买一盒送一盒或对折的特价促销却直接动摇了顾客对于产品价值的信任，试想一下，一位佳雪的顾客在4月份时购买了一盒SPF25的冰点防晒，26.8元无任何赠品，到了7月份，她在卖场见到同一款防晒只卖23元，还加送一盒SPF25的防晒产品。这时，她会是什么想法？会觉得更实惠了，再买一盒吗？还是会以为4月份的时候上当了，原来这东西不值26.8元？对于大多数的顾客来说，第一种情况的可能性不大，由于上次买的还没用完，本身无购买需求；会以为自己当初上当了顾客占大多数。这种促销传递的信息不是实惠，而是产品的贬值，引起的是顾客对于产品价值的怀疑，从而失往对品牌的信任。



转换方式良性扫尾

不管怎么样，库存还是要想办法消化的，7月—9月期间对防晒产品真正有需求的顾客在什么地方？康俊伟经理凭借几年来操纵防晒产品的经验，决定把促销的对象锁定在大学军训新生上。湖南的长沙、湘潭两地是高校集中地，几十所高校的新生报到军训期还是阳光暴晒的日子，对防晒产品有直接需求。

找准促销对象后，重要的在于促销渠道的选择：锁定在大学周边大型超市和针对学校的直接团购促销。

大学周边的大型超市选择7家：长沙5家，湘潭2家，计划在8月中旬至9月中旬间消化防晒5000支。在大型超市里消化产品，小***、佳雪、东洋之花的促销力度都很大，A品牌想出销量，又不想象竞品一样做降低产品价值的促销，促销产品的组合形式就很重要。康俊伟经理首先以2.5元的批发价采购了5000个透明小塑料盒（普通饭盒大小，家庭多用于装药品或针线），同时预备了公司常规赠品100ml洗发水5000瓶，将防晒和洗发水装于小塑料盒中，申请公司市场部紧急赶制了可以套在小塑料盒腰间（包住小塑料盒1/3面积，盒内产品依然可以看见）的铜版纸套POP，POP上将此套装命名为“学生防晒特惠装”，零售价为原防晒产品零售价。并利用其新奇实用的包装形式说服超市方给予比较好的堆码位置和用度优惠。套装在超市里出现后，因小塑料盒对于新报到学生比较实用，销售情况较好，9月上旬就完成了5000支的销售计划。

为了实现针对学校的团购直接促销，康俊伟经理临时组建了由区域经理、销售代表、骨干促销员组成的“学生团购攻关小组”，负责联系各大学负责接待新生的学生会干部和老师合作共同完成团购，计划消化防晒3000支。制定了团购促销政策：零售价7.5折销售，给予学生会10%销售提成。此次发动的职员较多,有21所大学参与团购销售。但由于之前没有开展团购的经验，同时在校园内的产品宣传不够，结果只消化了1800多支产品。



9月中旬，公司通报表扬了康俊伟经理，由于湖南最后防晒库存为32000支，防晒生意额与往年同期相比增长15%，库存却同期下降20%，在公司这种情况极少。受了表扬，他也偷着乐了，乐的不只是库存的减小，更多的是为自己细心研究顾客心理需求，应用新的促销方式获得了成功而开心。